文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

白酒在經歷了2024年的跌跌不休后，2025開年的“俯身下沖”似乎在意料之中。

2024年，在一次次沖破企業甚至行業的“心理防線”時，酒企們不斷忙碌于“打假”、控貨、回購，然而在渠道中一通折騰，終端依舊價格難漲。

2025年剛開年，五糧液、國窖1573再次降價，這不由得令人擔心，2025年白酒市場還會好嗎？酒價如何才能提振？

01、下跌的2024

回看2024年白酒價格，離不開一個字“跌”。

去年開年時，酒企還一度掀起一輪漲價潮。自2023年11月1日，飛天茅臺在時隔近6年后率先提價后，多個白酒企業紛紛應聲而動，同樣調高出廠價，形成了一波漲價熱潮。

2024年1月，順鑫農業宣布，將從2月1日起，對4款產品進行調價，每箱上漲6元；2月，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，但1499元的官方指導零售價不變；3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎版將上調出廠價，青花20將漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調……

圖片來源：酒訊制圖

此后，郎酒、伊力特、沱牌、瀘州老窖等酒企紛紛官宣漲價。這一輪漲價潮波及范圍廣，涉及產品多，但一個肉眼可見的變化是，調價幅度都不高。

相比于酒企的漲聲一片，終端售價卻背道而馳。以茅臺為例，自2023年11月正式提升出廠價后，市場實際價格方面反而在全年起起落落，總體呈下行趨勢。如今臨近春節，根據今日酒價數據，飛天茅臺行情價2200元左右/瓶，和去年節前超2700元/瓶的行情價相比，下跌近18%。

圖片來源：今日酒價公眾號

和茅臺經歷相似，其他品牌白酒也在2024年經歷多次價跌，而這其中給市場最大沖擊，也引起酒企強烈反應的無疑是“618”和“雙11”。2024年6月初，疊加百億補貼和“618”活動，部分電商平臺上一些名酒核心產品價格跳水，甚至部分產品在線上平臺的到手價已經低于線下經銷體系的批發價。彼時在淘寶和拼多多平臺，53度500ml飛天茅臺，補貼后價格低于2500元/瓶。

如果說“618”的價格混亂是全年第一次顯著破價，2024年“雙11”則徹底讓價格跳水進入難控的局面，“飛天茅臺跌破2000元”一度成為白酒行業最大的話題。第八代五糧液以及國窖1573在淘寶平臺上百億補貼后，價格分別低至817元/瓶和816元/瓶。

此后，白酒基本陷入一種電商破價常態化的怪圈，在“雙12”“年貨節”，白酒價格依舊低迷。

總體來看，白酒市場需求矛盾進一步凸顯，出現了罕見的全年淡季和線下動銷現象級的“寒冷”，即使春節、中秋、國慶等傳統旺季仍未見起色。

02、渠道的肉搏戰

價格跳水背后，則是電商沖擊、消費變遷、行業調整共同作用的陣痛，從打假電商到控貨回購，酒企們在渠道里招數用盡。

電商平臺部分店鋪的“破價”“補貼”，給名酒價格體系帶來了嚴重沖擊。于是，酒企和電商之間的博弈更加白熱化，部分產品屢屢被酒廠“打假”。

12月，貴州賴茅酒業有限公司（以下簡稱賴茅）發表聲明稱，其市場督察部門發現部分電商平臺店鋪宣稱其銷售的賴茅產品開展“平臺補貼”，存在假冒“官方授權”的行為，這已經是賴茅今年至少第二次發布“打假”公告。雙11前后，劍南春、五糧液等酒企也曾發布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現象，以此維護消費者權益、市場秩序和品牌形象。

圖片來源：賴茅公眾號截圖

“知名酒企‘打假’電商是一個無奈之舉。”酒類分析師肖竹青表示，過去白酒是價格上漲的預期，現在是下跌預期。終端是賣一箱貨進一箱貨，擔心進兩箱貨可能有一箱會貶值，沒有任何煙酒行和終端敢囤貨，這就造成了渠道去庫存緩慢，價格不及預期，部分渠道商選擇了低價拋貨。白酒供大于求，價格就會下跌，這是市場經濟價格形成的基本規律。在這種狀態下，行業面臨的庫存壓力非常大。

除了和電商平臺“硬剛”，酒企們為穩價、去庫存，也會選擇一些傳統手段，比如階段性停貨或調整發貨政策。貴州茅臺上半年取消12瓶裝飛天茅臺的投放和開箱銷售，暫停了陳年茅臺、精品茅臺發貨，五糧液在去年6月的2023年度股東大會上透露，第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構。習酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。

通過停止發貨改善供求關系、控量保價這個思路沒錯，但對于白酒行業來說，社會購買力不足是更根本的問題，而挖掘消費需求變得更為迫切。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，由于市場需求量嚴重萎縮，酒企在渠道層面的“表面功夫”都無法應對供需關系變化所帶來的挑戰。要想提振價格，還是要從挖掘消費者需求層面出發。“不接近消費者，還在渠道里面打轉肯定是沒有效果的，那是隔靴搔癢。”

03、難漲的2025

既然長達一年的“控貨穩價”“量減價升”難以救市，2025年白酒市場能否提振？

從目前來看，價格下跌還在持續。臨近年關，電商平臺上的大牌白酒價格繼續跳水。不到800元的五糧液第八代普五52度和國窖1573，正式發售不到10天價格大跌千元的“蛇茅”，讓行業環境更加嚴峻。

值得注意的是，進入新年，五糧液打響了控貨穩價第一槍。近日有媒體報道，華東、華南和華中地區的經銷商紛紛證實，第八代五糧液（普五）已停止供貨，并收到通知回收市場上900元以內的普五產品。此外，西鳳酒、貴州珍酒也發布通知對部分產品停止供貨。

一邊是傳統的“以價換量”，一邊是增加具有定價權的產品。2024年年底，不少新品涌入市場，包括茅臺、瀘州老窖、習酒、汾酒等品牌推出新產品，涉及生肖酒、文創酒、藝術酒、數智酒等，從不同維度補充進產品結構中，保障利潤。

同時，壓力之下，酒企們搶奪消費場景的競爭趨于激烈。從前白酒行業的經銷體系是從酒企到經銷商到零售端到消費者，層層傳導。現如今，越來越多的酒廠跳過中間的經銷商、代理商直接將酒賣給消費者，從之前的搶奪經銷商變成了直接搶奪消費者的模式。

春節前夕，一大波春節營銷活動劍指C端。洋河發放3億元消費券，覆蓋了包括夢之藍M9夢舞冰絲帶、夢之藍M6+詩畫中國禮盒、夢之藍逐夢蒼穹等在內的多款產品；汾酒以天貓為主場，打造蛇年限定禮盒，甚至推出了“養生熱白酒”新喝法。

圖片來源：夢之藍社區公眾號

在業內人士看來，當下名酒各個價格帶競爭壓力普遍放大，2025年，高端白酒在開年將面臨行業常規的淡季價格低谷，下半年將隨著各項刺激政策落地緩慢回升。但由于沒有充足的消費力支撐，至少還會有兩到三款高端白酒品牌會在這場價格搏殺中掉隊。中端產品價格走勢受到市場影響波動會更大，而低端產品由于本身溢價不高，價格波動反而不會很大。

新產品、新場景，酒企在新的市場競爭中試圖重新獲得對價格的掌控。而說到底，2025年，價格競爭的本質其實還是綜合實力的競爭。

排版｜王月桃