文 | 化妝品財經在線CBO
新年伊始，多個國際美妝品牌已經開啟新一輪的漲價。相關文件顯示，LVMH集團率先在1月1日對旗下香水化妝品進行漲價，更早些，古馳品牌旗下香水及彩妝產品已于去年12月1日調整價格。
紀梵希調價函
古馳調價函
知情人士向CBO透露：“歐舒丹、歐萊雅集團旗下的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜，LVMH集團旗下的紀梵希、羅意威等，都會在近期漲價。”
資生堂品牌官方也在日前發布調價公告：從2025年4月17日開始，由于原材料等價格飆升，將修改部分產品的價格。
截自資生堂品牌官網
通知顯示，資生堂品牌總計對旗下38款產品的價格進行調整，覆蓋護膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價幅度在2%-11%不等，其中一款保濕霜零售價由7150日元上漲至7700日元，漲幅7.7%；一款化妝水零售價由9900日元上漲至11000日元，漲幅11.1%。
在資生堂品牌官宣漲價同期，資生堂集團旗下另一高端品牌CPB，也發布了漲價通知，將從4月17日起調整部分商品的價格。此輪漲價幾乎覆蓋CPB旗下所有產品，包括“隔離”“粉霜”等明星產品。其中，明星產品CPB長管隔離的零售價從7700日元漲到8250日元，漲幅7.6%。
截自CPB品牌官網
此外，法國希思黎天貓官方旗艦店也發布公告稱，將于2025年1月1日起，對部分商品的官方零售價進行調整。官方客服表示：“在售的熱賣產品基本都是有調價的。”其中，明星產品全能乳液125ml由2150元上漲至2200元。
“為什么大牌美妝年年漲價？”在社媒平臺上，國際美妝新一輪漲價潮引發不少討論。
01 借助營銷策略，讓漲價變得更“合理”
事實上，外資大牌價格上漲并非新鮮事。
就雅詩蘭黛而言，自2012年以來漲價超過10次，近幾年的漲價頻率也有上升跡象。據不完全統計，自2020年7月以來，4年時間，雅詩蘭黛已經前后漲過8次價，平均一年兩次，而從2022年開始，逢7月1日漲價仿佛成為了雅詩蘭黛的某種定式。
不止雅詩蘭黛，其他高端美妝品牌同樣也慣用“漲價”策略。據相關報道，在2018-2023年間，SK-II就進行了四次提價，其中SK-II神仙水230ml裝由2018年售價為1370元漲至目前售價1690元，6年來漲幅高達23.36%。
然而，在頻繁地“漲漲漲”的過程中，品牌如何讓漲價變得更“合理”？
1、借由產品推新抬價
值得關注的是，本輪漲價中，不少品牌借由新品順勢提高價格。一直以來，新品都是品牌漲價的契機，原材料和技術升級讓品牌有更多的故事可講。如蘭蔻菁純臻顏精粹乳霜原價為2890元，調整后的價格為2920元。蘭蔻官方宣稱，這款產品蘊含Pro-Xylane 專利抗衰老因子能夠有效重建基底層復合物，修復干細胞生長環境，促進膠原蛋白生成，深度修護肌底。
2、禮盒抓住禮贈節點
在今年各大品牌的調價策略中，頻繁出現的共同品類就是禮盒，臨近節日期間，消費者對禮盒的需求大幅增加，送禮作為中國重要的社交文化，對品牌來說，這是天然的禮贈節點。比如，古馳花悅純享節日禮盒從單價1200元提至1260元，古馳罪愛男士香水奢享節日禮盒從單價1360元提至1430元。
3、釋放更大折扣空間
結合電商平臺推出的滿減折扣活動，品牌可以通過先提高產品的標價，為后續的折扣和促銷活動創造更大的空間，這種優惠組合的方式，也能實現消費者心理的“軟著陸”。以希思黎品牌為例，盡管大部分產品都有調整價格，但據客服介紹，店鋪部分產品會參與天貓平臺美妝券“實付滿700元減70元”的活動，商品價格滿足門檻可使用。
02 美妝大牌連年漲價背后
從更長的周期來看，早在新冠疫情期間，國際美妝大牌面對全球經濟下滑態勢仍舊雷打不動地貫徹漲價策略，為什么經濟越差，高端美妝還要賣得越貴？
原料上漲和成本上升是美妝巨頭們漲價頻繁提及的首要原因。
此前，英國頭皮護理品牌Monpure官方發布的調價通知顯示，由于全球市場的變化，生產原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素，運營成本受到了顯著影響。為了保證持續為消費者提供高品質的產品，經過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產品價格進行相應的調整。
此外，在雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒日本等品牌此前發布的漲價通知中，也均有提及原材料價格上漲、生產成本提高是提價的因素之一。
其次，漲價是高端美妝提高利潤、緩沖業績失速的有效策略。
對于國際美妝大牌而言，業績承壓，尤其是中國市場、亞洲市場的增長頹勢已是各企業普遍且真實的寫照。
2024前三季度，五大日韓美妝巨頭中，除LG生活健康以外，其余四家企業在中國市場均感受到了寒意。其中，花王（亞洲地區）化妝品業務成為其業績下滑最嚴重的地區業務，同比下滑20.2%；高絲集團以中國市場為主的亞洲地區同比下滑26.5%，其在中國結構性業務改革相關造成的業務清算損失則高達39.53億日元。
值得一提的是，2024年，雅詩蘭黛集團經過2月的一輪漲價后，其在2024財年Q3（截至2024年3月31日）的凈利潤大漲116%，2024財年Q4（截至2024年6月30日）的有機銷售額增長從Q3的6%加速至Q4的8%，超出華爾街預期。
最后，二八定律同樣適用高端美妝市場。
二八定律指出，“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。”
運用到企業經營中，在通常情況下，80%的利潤將來自于20%的客戶，對于高端美妝品牌而言，更是如此。
此前，嬌蘭旗下不同版本的“帝王之水”古龍水漲價1000至4000元不等，其中一款鎏金典藏版的價格上漲高達4千多元，最終價格為15960元，漲幅約60%。因漲價帶來的額外支出，對于這20%的高收入人群來說，意味著產品得到了保值，同時也是國際大牌篩選目標用戶的有效手段。
03 性價比時代，漲價還行得通嗎？
國際美妝品牌通過漲價來應對經濟周期、抵消增長壓力，這在商業策略上無可厚非，然而，在全民追求性價比的氛圍下，消費者對于價格會更加敏感，國際美妝大牌頻繁漲價的動作，也可能會影響或者改變消費者的購買決策。
美妝品牌咨詢專家、麥穗咨詢創始人劉博認為，“盡管漲價是為了追求利潤，但長期下來不可持續。大品牌的價格戰會讓品牌看似迎來的一部分新的顧客，但會喪失基本客群對品牌力的認同。”
TMI×BCG發布的《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告（2022版）》顯示，中國內地高端美妝市場規模從2021年的1280億元降落至1250億元，小幅下滑2%。
各大巨頭財報中也指出，其財報數據不理想跟中國地區的消費熱情下降有關。雅詩蘭黛直言，2024年財年核心皮膚護理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續疲軟。核心高端品牌海藍之謎憑借大單品的穩健表現在低迷大環境中實現了凈銷售額個位數的增長。
此外，去年上半年歐萊雅、聯合利華等公司在包含中國所在的區域市場銷售額呈現負增長。歐萊雅的增速已經從連續三年的雙位數增長，跌落到個位數7.3%，增速相比過去同期，呈放緩趨勢。
劉博補充道，國貨品牌在年輕群體中表現亮眼，使得國際品牌對年輕群體的追逐戰一直都沒停下過。“大牌想通過新的工具，新的包裝，甚至價格戰等手段來取悅年輕群體，但效果并不明顯。而品牌固定客戶會因年齡、收入等因素縮減，導致品牌力逐年削弱。”
綜上，在當前復雜多變的市場環境中，企業需重新考量經營戰略，全方位地提高核心競爭力，方能鞏固優勢地位，實現穩健發展。