文 | 源Sight 安然
小鳥(niǎo)球還是老鷹球？Lululemon揮桿而起，或有一番雄心壯志。
近日，Lululemon宣布簽下美國(guó)職業(yè)高爾夫球手Max Homa為品牌最新形象大使，標(biāo)志其正式布局高爾夫業(yè)務(wù)。
Max Homa是2019年富國(guó)錦標(biāo)賽、2021年捷恩斯公開(kāi)賽等多個(gè)高爾夫賽事的冠軍得主，目前在世界高爾夫官方排名中排第27位。除Max Homa外，澳大利亞籍球手李旻宇也加入了Lululemon，兩人在之后參加的比賽中均將穿著lululemon的裝備亮相。
進(jìn)軍高爾夫世界，Lululemon有亮眼成績(jī)打底。
三天前，Lululemon首席執(zhí)行官M(fèi)eghan Frank表示：“在假日期間，我們的顧客對(duì)我們的產(chǎn)品反應(yīng)很好，這使我們能夠提高第四季度的業(yè)績(jī)預(yù)期。”
該公司預(yù)計(jì)，2024年第四季度營(yíng)收將在35.60億-35.80億美元之間（同比增長(zhǎng)11%至12%），高于公司此前預(yù)測(cè)的34.75億-35.10億美元；毛利率將同比增長(zhǎng)約30個(gè)基點(diǎn)，此前預(yù)測(cè)為下降20-30個(gè)基點(diǎn)。
但假日獻(xiàn)禮畢竟有取巧之嫌，從近年表現(xiàn)來(lái)看，Lululemon的增速明顯放緩。2021年-2023財(cái)年，Lululemon收入同比增長(zhǎng)從42.14%下滑至18.60%，盡管中國(guó)市場(chǎng)保持增勢(shì)，美洲大本營(yíng)卻陷入陰霾。
加碼男裝、布局高爾夫等多元業(yè)務(wù)，可以拓寬Lululemon的商業(yè)版圖，探索更多新增空間。但在攀登的過(guò)程中，Lululemon也不可避免將遇到新領(lǐng)域?qū)I(yè)水平不受看好、男裝業(yè)務(wù)反響平平、女裝陣線(xiàn)失守等質(zhì)疑。
在實(shí)現(xiàn)高爾夫新暢想的途中，一擊而起的Lulu小白球需飛躍同領(lǐng)域的數(shù)個(gè)攔路峰伺機(jī)進(jìn)洞，第一個(gè)迎頭相遇的，或許就是FILA。
誘人的高爾夫
在近年整體增速疲軟和新秀Alo Yoga強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，面臨“過(guò)氣”危機(jī)的Lululemon急需新鮮血液注入。
財(cái)報(bào)顯示，Lululemon全球凈營(yíng)收在2024財(cái)年前三個(gè)季度的同比增速分別為10%、7%、9%；2023財(cái)年第四季度以來(lái)，Lululemon全球門(mén)店可比銷(xiāo)售額增幅分別為12%、6%、2%、4%。將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)之后，Lululemon的緩增趨勢(shì)明顯。
分地區(qū)來(lái)看，2024財(cái)年前三個(gè)季度，誕生于北美的Lululemon，在美洲市場(chǎng)接連三個(gè)季度營(yíng)收增幅維持在1%-3%，陷入僵滯。所幸，中國(guó)大陸市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收增幅超30%；可比銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)20%以上，居Lululemon全球市場(chǎng)增速第一。
但是，Lululemon的強(qiáng)勁對(duì)手——新崛起的Alo Yoga，在北美贏得更多“super girl”芳心，其在估值拉升至百億美元后，也將對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
據(jù)多家外媒報(bào)道，在北美市場(chǎng)上，逐漸大眾化的Lululemon被視為“媽媽們穿的品牌”，而更年輕的女兒們則投入Alo Yoga的懷抱。
在更多Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)下，Alo Yoga的銷(xiāo)售額從2020年的2億美元沖至2022年的10億美元以上。2023年10月，據(jù)路透社報(bào)道，Alo Yoga母公司正以100億美元估值尋求融資。
2024年12月，據(jù)精練GymSquare消息，Alo Yoga中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預(yù)計(jì)在2025年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下門(mén)店；此外，Alo Yoga任命前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu為中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，為入華布局做準(zhǔn)備。
盡管Aurora Liu后續(xù)向媒體否認(rèn)Alo Yoga會(huì)馬上進(jìn)入中國(guó)，但從品牌在亞洲市場(chǎng)的逐一布局來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題。
Lululemon不是沒(méi)有感受到威脅，在業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩的前幾年，便開(kāi)始加碼男裝市場(chǎng)，希望在優(yōu)勢(shì)女裝之外，培育起新的增長(zhǎng)極。在國(guó)內(nèi)推出首個(gè)男裝獨(dú)立門(mén)店以及首款男士跑鞋后，如今Lululemon要正式入局高爾夫男裝領(lǐng)域。
市場(chǎng)廣闊是前提。《2024高爾夫裝備市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，高爾夫裝備產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024 年的132.6億美元增長(zhǎng)到2032年的186.6億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)約為 4.36%。
此外，觀研天下研究數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)高爾夫用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為32.97億元，其中高爾夫服裝市場(chǎng)規(guī)模為15.62億元，占比近一半，為47.4%。
相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)高爾夫市場(chǎng)還有極大空間可開(kāi)發(fā)；高爾夫服裝相對(duì)于其他高爾夫裝備用具，市場(chǎng)規(guī)模更大，品牌的進(jìn)入門(mén)檻更低，產(chǎn)品應(yīng)用也更日常、更頻繁。
但包括Lululemon在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌選擇加碼高爾夫，更主要的原因還在于其背后鎖定的誘人的目標(biāo)客群。
胡潤(rùn)百富調(diào)研結(jié)果顯示，高爾夫是最受高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)方式之一，平均每人每年在高爾夫等愛(ài)好上的花費(fèi)高達(dá)70萬(wàn)元。把握住高凈值人群的消費(fèi)需求，有利于Lululemon抓住更具確定性的增長(zhǎng)空間，而這與Lululemon的市場(chǎng)定位不謀而合。
得分點(diǎn)FILA GOLF
在不少運(yùn)動(dòng)品牌看來(lái)，高爾夫或許也有機(jī)會(huì)與滑雪接力，成為下一個(gè)風(fēng)口。
同樣是面對(duì)菁英人士、中產(chǎn)階層的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，這個(gè)冬天，滑雪賽道顯得異常火熱。
無(wú)數(shù)中產(chǎn)一擁而上，讓滑雪服飾成為熱議焦點(diǎn)，為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌尤其滑雪服品牌業(yè)績(jī)高漲添磚加瓦，諸如FILA、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌在2024年第四季度業(yè)績(jī)迎來(lái)反彈或持續(xù)高增。
但是滑雪對(duì)很多人來(lái)說(shuō)畢竟是季節(jié)限定的運(yùn)動(dòng)，即便在反季有游樂(lè)場(chǎng)所，體驗(yàn)感氛圍感等也會(huì)大打折扣。
在春風(fēng)將至綠草新生之際，尤其在近年高爾夫運(yùn)動(dòng)逐漸展現(xiàn)大眾化趨勢(shì)的時(shí)候，高爾夫服飾也有錯(cuò)峰成為新一代運(yùn)動(dòng)服飾“當(dāng)紅炸子雞”的可能。
這一點(diǎn)，除了Lululemon，F(xiàn)ILA、迪桑特等早已發(fā)現(xiàn)，并早早入局。
2022年，F(xiàn)ILA成立高爾夫事業(yè)部，推出獨(dú)立子品牌FILA GOLF。
2024年，F(xiàn)ILA GOLF順應(yīng)菁英人士品味喜好，與法國(guó)凡爾賽宮等推出聯(lián)名產(chǎn)品、在武漢等地開(kāi)設(shè)FILA GOLF菁英名流館；贊助沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽、FILA GOLF女子菁英賽、FILA中國(guó)青少年高爾夫球精英賽等高爾夫賽事，在高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)打造并提升影響力。
迪桑特2018年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了首間高爾夫獨(dú)立店。截至2023年9月，迪桑特高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)已擁有超過(guò)80家門(mén)店，其中包括10家獨(dú)立店、55家中店和25家球場(chǎng)店。
在賽事合作上，迪桑特顯得比FILA更專(zhuān)業(yè)一些。2019年，迪桑特高爾夫成為上海“世錦賽-匯豐冠軍賽”的官方獨(dú)家服裝贊助商；2023年，迪桑特高爾夫拿到別克LPGA錦標(biāo)賽在中國(guó)賽場(chǎng)的官方服裝贊助商資格，劉鈺等迪桑特簽約球手參與了該賽事。
在2024年的PGA TOUR美洲巡回賽、DP世界巡回賽、LPGA錦標(biāo)賽等賽事上，這些球手也身著迪桑特高爾夫服飾登場(chǎng)。
在大概可分為休閑運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)高爾夫的細(xì)分賽道上，Lululemon最先迎頭撞上的，就有來(lái)自休閑領(lǐng)域的明星品牌FILA GOLF。
據(jù)源Sight了解，Lululemon目前的高爾夫產(chǎn)品線(xiàn)以男士Polo衫、修身褲等服裝產(chǎn)品為主，款式目前仍較少，上衣與褲裝基本僅一款但多色。其高爾夫系列Polo，價(jià)格在750元左右；男士長(zhǎng)褲在1180元左右，各平臺(tái)綜合成交已超1000單。
Lululemon高爾夫男士長(zhǎng)褲產(chǎn)品圖
與戶(hù)外代表迪桑特高爾夫的男士Polo、男褲集中在1500-2500元的較高區(qū)間不同，休閑代表的FILA GOLF男士Polo、男褲價(jià)格在集中在300-1500元區(qū)間。同屬于安踏集團(tuán)旗下，迪桑特高爾夫與FILA GOLF在路線(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)格上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
而Lululemon與FILA GOLF在休閑路線(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)格定位上有所重合，其一腳踩進(jìn)的，正是FILA GOLF的安全區(qū)。若想在細(xì)分領(lǐng)域有所進(jìn)益，直面迎擊FILA GOLF或是必選題。
比音勒芬的主動(dòng)進(jìn)攻
在國(guó)內(nèi)高爾夫服飾市場(chǎng)上，還有一朵被稱(chēng)為“衣中茅臺(tái)”的奇葩——行業(yè)龍頭比音勒芬。
2024年以前，比音勒芬的矚目之處在于其超高的盈利率。
2011年-2023年，比音勒芬連續(xù)12年保持營(yíng)利雙增。自2016年上市至2023年，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)超3倍；同期凈利潤(rùn)由1.33億元增長(zhǎng)至9.11億元，7年間凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約6倍，增速遠(yuǎn)超同行。
2023年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)毛利率達(dá)79%，超過(guò)奢侈品集團(tuán)LVMH和開(kāi)云集團(tuán)的69%和76%。盡管2024年以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?024年上半年經(jīng)營(yíng)毛利率仍高達(dá)77.86%，一度超過(guò)愛(ài)馬仕的71%。
其次，劍走偏鋒的客戶(hù)定位也讓比音勒芬屢遭熱議。對(duì)眾多圈外群眾來(lái)說(shuō)，比音勒芬看上去像是高爾夫?qū)I(yè)戶(hù)，定位也頗為高端；但對(duì)專(zhuān)業(yè)高爾夫選手來(lái)說(shuō)，比音勒芬卻很少出現(xiàn)在圈子里。
根據(jù)浙商證券的研究，比音勒芬的用戶(hù)畫(huà)像主要表現(xiàn)為：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者。他們的可支配收入在每月3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。
這些高端商務(wù)群體可能在高爾夫運(yùn)動(dòng)上不甚專(zhuān)業(yè)，但因此也不會(huì)對(duì)服飾的專(zhuān)業(yè)性能有過(guò)高苛求；同時(shí)，他們有頻繁的高爾夫社交需求，購(gòu)買(mǎi)力、品牌黏性相對(duì)更高。
靠著對(duì)細(xì)分群體需求的精準(zhǔn)把握，比音勒芬十幾年來(lái)業(yè)績(jī)一路高漲。2023年，比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政更提出要將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團(tuán)”。按照其“10年10倍”的規(guī)劃，2033年，比音勒芬營(yíng)收將增長(zhǎng)至300億元。
但危機(jī)悄然而至。從2023年第一季度開(kāi)始，比音勒芬凈利潤(rùn)同比增速開(kāi)始放緩，從41.36%下降至2024年前三季度的0.55%。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤(rùn)大幅下滑17.32%至2.8億元。
除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)行業(yè)的普遍影響，比音勒芬金身被破的本質(zhì)還是商業(yè)模式亟待更新。在其他服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)都往生活方式尤其戶(hù)外運(yùn)動(dòng)生活方式靠攏、Z世代年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍后，比音勒芬也需要作出轉(zhuǎn)變。
日前，比音勒芬將使用了22年的品牌logo標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新，將“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，通過(guò)字母組合的調(diào)整讓品牌讀音更清晰；此外，比音勒芬也進(jìn)行一系列門(mén)店形象升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)煥新、舉辦時(shí)尚服裝秀、邀請(qǐng)流量明星代言等舉措，吸引年輕消費(fèi)者注意，企圖加速年輕化進(jìn)程。
但看上年輕人的錢(qián)包，有意往更時(shí)尚化休閑化的高爾夫服飾領(lǐng)域拓進(jìn)的比音勒芬，無(wú)意中也闖進(jìn)了Lululemon的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
并且，比音勒芬的產(chǎn)品價(jià)格帶范圍更廣覆蓋面更大，其男性Polo衫在500-2700元之間、長(zhǎng)褲在600-3700元之間均有布局。盡管對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，比音勒芬目前的產(chǎn)品還略顯商務(wù)板正，但高爾夫服飾在設(shè)計(jì)上差異并不大，可調(diào)整度也很高。
同樣需要新鮮活力注入的比音勒芬，或許也將成為L(zhǎng)ululemon的新攔路虎。
盡管目前往高爾夫男裝方向的投入只是lululemon男裝開(kāi)拓的一次試探，但真正想達(dá)成一定效果，還需往上幾階進(jìn)擊，而這也將一步步迎來(lái)如FILA、比音勒芬、迪桑特等的攻防。