文｜逐浪PRO
許久不在輿論中心的太二酸菜魚，以一種“被處罰”的姿態(tài)回歸大眾視野。
近日，據(jù)北京市場監(jiān)管局披露，太二酸菜魚一門店因筷子上檢出陰離子合成洗滌劑被罰。太二酸菜魚官方在回應(yīng)媒體時稱，會反饋到門店，加強餐具方面的管理、培訓(xùn)。
因被罰被送上熱搜，只是太二酸菜魚麻煩的冰山一角。回顧2024年，太二酸菜魚的日子并不好過，翻臺率和同店銷售額大幅下滑，客單價更是跌回了七年前的水平。太二酸菜魚母公司九毛九也陷入增收不增利的困境，2024年上半年凈利潤驟降逾七成。
而這，也是當(dāng)前整個餐飲行業(yè)的一個縮影。餐飲行業(yè)正在進入“微利時代”，一方面，由于創(chuàng)業(yè)門檻低，各大餐飲品牌紛紛放開加盟，大批創(chuàng)業(yè)者涌入，餐飲行業(yè)陷入供應(yīng)過剩的局面，且形勢越發(fā)嚴峻。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1至11月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量313.9萬家，企業(yè)存量達1670.1萬家，同比增長8.5%。
另一方面，餐飲市場的需求卻沒有跟上供給的腳步，供需失衡的結(jié)果就是內(nèi)卷加劇，疊加消費者對價格愈發(fā)敏感，新一輪價格戰(zhàn)應(yīng)運而生，“9塊9”的風(fēng)蔓延至整個行業(yè)，餐飲企業(yè)的利潤進一步被壓縮。
當(dāng)餐飲行業(yè)步入存量競爭時代，消費者追求性價比的風(fēng)潮涌現(xiàn)，身處風(fēng)口浪尖的九毛九未來將走向何方？這家網(wǎng)紅餐飲公司又是如何走到這一步的？
股價、業(yè)績雙殺，太二酸菜魚母公司九毛九風(fēng)光不再
跌跌不休，正是太二酸菜魚母公司九毛九近年來的真實寫照。進入2025年，短短幾個交易日，九毛九股價已經(jīng)跌近20%（截至1月15日收盤）。時間拉長到過去兩年，九毛九的股價已經(jīng)累計下跌超過80%。以此來看，資本市場對九毛九的前景已達到極度悲觀的狀態(tài)。
九毛九股價自由落體式下跌的背后，是其業(yè)績的慘淡表現(xiàn)。2024年半年報顯示，九毛九營收達30.6億元，同比增長6.4%，但增速已經(jīng)大幅下降；凈利潤6800萬元，下跌71.5%。相比之下，2023年上半年，九毛九的營收增速高達51.6%。
值得注意的是，太二酸菜魚品牌貢獻了九毛九73.4%的營收，可謂九毛九的業(yè)績走勢就是由太二酸菜魚決定。
具體來看，九毛九的營收增長，主要是依靠開店擴張來實現(xiàn)的，這也是九毛九一直以來的戰(zhàn)略。2024年上半年，九毛九共新開54家門店，其中太二酸菜魚新開38家。至此，太二酸菜魚的門店數(shù)達到了614家，占九毛九總門店數(shù)的比例達到了79.6%。不過，半年報還披露稱，考慮到外部環(huán)境的變化，九毛九未來將采取更審慎的擴張策略，這也就意味著門店數(shù)增速將放慢，因而營收增速或?qū)⑦M一步放緩。
營收的增長，卻未能帶來利潤的同步上揚，反而呈下滑的趨勢，主要原因則是競爭激烈導(dǎo)致的客流量減少，以及主動降價。
從客單價來看，太二酸菜魚2024年上半年的客單價從2023年同期的75元下降至71元。從翻座率和翻臺率來看，太二酸菜魚2024年上半年分別從2023年同期的3.1和4.3降至2.7和3.8。
隨著客單價、翻座率和翻臺率的下滑，太二酸菜魚單店的同店銷售額也逐漸降低。2024年上半年，太二酸菜魚的同店銷售額下滑了15.5%。
除了太二酸菜魚品牌以外，九毛九旗下還有慫火鍋和九毛九西北菜兩大品牌，其營收之和占到九毛九總營收的23.6%。這兩大品牌如今也面臨和太二酸菜魚一樣的處境。2024年上半年，慫火鍋、九毛九西北菜的同店銷售額分別下降34.7%和8.5%。
客單價、翻臺率等多項關(guān)鍵指標(biāo)同步下滑的同時，九毛九的支出卻還在增長，如2024上半年員工成本同比增24.6%至8.9億元，廣告及推廣開支同比增46.7%至4700萬元。如此一來，九毛九的利潤驟降也就順理成章了。
2015年，九毛九在經(jīng)營上遭遇瓶頸的時候，是太二酸菜魚打開了新的局面。多年以后的今天，也正是這碗酸菜魚的落寞，使得九毛九遭遇了新的困境。
單一產(chǎn)品生命周期短，目標(biāo)用戶過于垂直
“我們只是基于自己的認知，做了一個最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)，做好一個產(chǎn)品，讓顧客安安靜靜地就餐?！倍κr期，九毛九創(chuàng)始人管毅宏曾如此解釋太二酸菜魚的餐飲理念。
很長一段時間，太二酸菜魚都只做酸菜魚這一個大單品，并將目標(biāo)用戶定位于年輕群體。但隨著消費景氣度下降的大環(huán)境變化，單一產(chǎn)品和垂直用戶的痛點逐漸顯露出來，太二酸菜魚也迎來了新挑戰(zhàn)。
首先，單一品類的生命周期短，抗風(fēng)險能力弱，容易受到紅利期消退的影響。
2017年和2018年，是酸菜魚最為風(fēng)光的時候，吃一頓太二酸菜魚動輒排隊就得花一兩個小時，不過之后，隨著新鮮感退潮，以及同質(zhì)化競爭的加劇，酸菜魚的熱度開始慢慢褪去?！端岵唆~品類發(fā)展報告2023》顯示，近幾年酸菜魚品類的發(fā)展速度放緩，進入常態(tài)化發(fā)展階段。
與此同時，酸菜魚這一細分賽道也變得越來越擁擠。不足千億規(guī)模的市場，卻有過萬玩家涌入。一些知名連鎖品牌更是加快拓店步伐，如“魚你在一起”開出超過2500家門店，小魚號、愛魚者酸菜魚飯等品牌擴張速度也相對較快，對太二酸菜魚形成了強有力的威脅。
預(yù)制菜的崛起，也在擠壓太二酸菜魚的生存空間。早在2022年，中國酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模就已經(jīng)突破100億元，艾媒咨詢報告顯示，今年有望達到204.7億元的規(guī)模。
酸菜魚預(yù)制菜之所以能夠形成沖擊，在于相比線下品牌動輒七八十的人均消費，線上預(yù)制酸菜魚更具性價比。以盒馬為例，一份430g的老壇酸菜魚售價16.8元。
其次，太二酸菜魚的目標(biāo)用戶過于垂直，是一群對價格敏感的年輕人。伴隨著消費水平下降，他們開始更加注重性價比。因此，“定價高”也成為太二酸菜魚這些年飽受爭議的一大問題，2021年，太二酸菜魚的人均消費達到80元。
定價高的同時，太二酸菜魚也卷入了“預(yù)制菜”的質(zhì)疑之中。2023年315，北京商報報道，20家餐廳被曝光“酸菜魚不是活魚現(xiàn)殺”，其中就有太二酸菜魚。
盡管太二酸菜魚否認使用預(yù)制菜，但由于其高標(biāo)準(zhǔn)化流程，仍被不少消費者質(zhì)疑是預(yù)制菜。對于年輕人來說，與其冒著風(fēng)險花費上百元吃可能是“半成品預(yù)制菜”的太二酸菜魚，不如直接花二三十元買現(xiàn)成的預(yù)制菜。
這兩年，隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，太二酸菜魚的口碑也受到了影響，質(zhì)量和服務(wù)似乎也在大打折扣。在社交平臺上，不少消費者反映太二酸菜魚的份量少，以及服務(wù)差。一位小紅書網(wǎng)友表示，150元的雙人餐，魚肉吃了幾口就沒了。
太二酸菜魚跌下神壇，折射出了這家網(wǎng)紅餐廳在追求規(guī)模和完善管理體系的天秤上失衡了。管毅宏似乎也意識到了這一點。
管理層認錯，管毅宏亟需新故事
2018年，在接受紅餐網(wǎng)采訪的時候，管毅宏解釋太二酸菜魚的底層邏輯時稱，“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現(xiàn)在這個時代很難，不要貪大求全，要在一個點上突破，把自己做好，一定會有人喜歡你的。”
“做一類人的生意”，靠著這樣的生意經(jīng)，管毅宏帶著九毛九敲響了港交所大門。也正是憑借著九毛九，管毅宏一度登上《2023胡潤全球富豪榜》，身家130億元。
但是，在消費低迷、餐飲行業(yè)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，管毅宏曾經(jīng)的生意經(jīng)面臨著新的挑戰(zhàn)。而他本人也跌出了《2024胡潤全球富豪榜》榜單，身家大幅縮水。
“非常抱歉今年上半年的業(yè)績不好，我們內(nèi)部也分析，市場也有很多聲音，說是大環(huán)境不好。我自己的看法是我們自己做的不夠好......就是要隨著市場的變化而變化?！?024年8月26日，管毅宏在電話會議中為上半年業(yè)績致歉，并表示要找到正確的方向。
實際上，管毅宏的求變早已開始，如多品牌戰(zhàn)略，為九毛九尋求第三增長曲線，但是多元化發(fā)展不盡如人意。
曾被管毅宏視為“跑出的第三增長曲線”的慫火鍋，2021年至2024年9月，門店從9家擴張到79家。但是慫火鍋的翻臺率和同店日均銷售額卻大幅下降，2024年年中，慫火鍋翻臺率從3.9下滑至2.9；2024年三季度，慫火鍋日均銷售額下滑32.5%。
慫火鍋的閉店也在進行中，九毛九集團執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官蘇淡滿曾談到，2024年下半年會關(guān)掉武漢、南昌、昆明等幾個市場的幾家門店，“這些門店的閉店損失是慫火鍋為過去的戰(zhàn)略節(jié)奏失誤而付出的一個昂貴學(xué)費。先前在模型還沒有完全調(diào)整好的情況下，太急于開拓全國市場?！?/p>
于是當(dāng)前，管毅宏的希望仍然聚焦在太二酸菜魚身上，求變也主要集中在三方面：低價策略，擴大核心消費群體，開放加盟。
低價策略是太二酸菜魚近兩年一直在做的，客單價從2021年的80元降低至69元，#太二酸菜魚客單價跌至7年前#話題也登上了微博熱搜。
但是管毅宏也意識到“片面追求低價”的競爭不可持續(xù)，于是主動擴大了消費群體。
太二酸菜魚曾經(jīng)定位于年輕人，如今連帶著家庭客、聚餐模式也要一起抓。比如太二酸菜魚取消了曾經(jīng)的“不加座”“超四人不接待”等店規(guī)；推出了不辣的酸菜魚和不辣的菜品；針對兒童，太二酸菜魚推出了9.9元的兒童套餐。
管毅宏還為應(yīng)對新環(huán)境做出了新探索，開放了加盟。去年2月，九毛九宣布，將逐步放開旗下太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋兩個品牌的加盟合作業(yè)務(wù)。
實際上，多個連鎖餐飲品牌都已紛紛增加“加盟”砝碼，如海底撈、和府撈面等品牌均開啟加盟模式，試圖在下沉市場或者曾經(jīng)被忽視的市場圈住用戶。
顯然，在餐飲行業(yè)跌宕起伏的當(dāng)下，低價策略+加盟+擴大消費群體，成為他們自救的三板斧。但是成效如何，還有待時間的檢驗。而如何應(yīng)對市場變化、穿越餐飲新周期，將會是每個餐飲品牌很長一段時間內(nèi)必須直面的課題。