文 | 獵云網(wǎng) 孫媛
泡泡瑪特，“高調(diào)”邁入珠寶圈。
近日，泡泡瑪特在IP打開(kāi)方式上，做了個(gè)新動(dòng)作。
不僅官宣推出“一個(gè)為點(diǎn)亮生活樂(lè)趣而生”的全新珠寶品牌“POPOP”，還同期宣布了1月15日起兩場(chǎng)位于上海和深圳的品牌快閃活動(dòng)。
在其官方表述中，POPOP是通過(guò)對(duì)潮流IP的解構(gòu)與重塑，打造出匠心與玩趣兼?zhèn)涞臅r(shí)尚珠寶品牌。在介紹頁(yè)面來(lái)看，POPOP算是輕珠寶品牌，采用的大部分是S925銀、合成立方鋯、貝珠等材料，類似于施華洛世奇、潘多拉等品牌，價(jià)格上也大差不差。
唯一特色之處，就是泡泡瑪特的IP設(shè)計(jì)加持。
其新品系列均融合了泡泡瑪特經(jīng)典IP系列元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，也吸引到了不少I(mǎi)P粉絲前往駐足，已經(jīng)率先嘗鮮。
不過(guò)，此番親自下場(chǎng)涉水珠寶，盲盒之王有幾成“吸金”把握呢？
這盤(pán)棋，泡泡瑪特醞釀已久
事實(shí)上，這并不是第一次泡泡瑪特打起珠寶主意。
只不過(guò)相比較這次高調(diào)官宣，之前更像是低調(diào)內(nèi)測(cè)。
在小紅書(shū)上，如果你搜索“POPOP”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)2024年6月，泡泡瑪特就推出了SKULLPANDA聲音系列，其中綻歡欣之聲限定項(xiàng)鏈材質(zhì)跟POPOP系列產(chǎn)品異曲同工，為S925銀、天然淡水珍珠、紅瑪瑙、黑曜石，售價(jià)2699元/件。
隨后在SKULLPANDA首飾限定款PTS展上，泡泡瑪特也推出了ICON系列戒指、聲音系列耳釘、聲音系列白貝珠項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，價(jià)格從數(shù)百元到小千不等。
在POPOP品牌正式面世前，泡泡瑪特的飾品一直以快閃的方式出現(xiàn)，譬如去年12月泡泡瑪特佛山小野快閃店，今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快閃店，都能看到被消費(fèi)者稱之為“銀飾”的泡泡瑪特相關(guān)IP飾品的身影。
當(dāng)時(shí)，對(duì)于這些銀飾的筆記中，不乏充斥著“好好看”“怎么買(mǎi)”的評(píng)論，有網(wǎng)友在筆記下方展現(xiàn)出了自己購(gòu)買(mǎi)飾品后的佩戴圖，更有人一邊吐槽“又要騙我錢(qián)了”、一邊又補(bǔ)刀“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
可見(jiàn)，泡泡瑪特的IP影響力已經(jīng)較為成功地從盲盒走到了飾品層。而如今這些銀飾以品牌名POPOP出現(xiàn)，則更像是從內(nèi)測(cè)成功走向了發(fā)布階段。
從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，泡泡瑪特的POPOP首飾沿襲了潮玩品牌的格調(diào)特色，主打現(xiàn)代與復(fù)古元素的結(jié)合和碰撞，風(fēng)格鮮明，產(chǎn)品以S925銀、14K金為主要材質(zhì)，充滿富有辨識(shí)度的金屬質(zhì)感。
價(jià)格上，POPOP定價(jià)大多以數(shù)百元為主，可以說(shuō)在仍在盲盒購(gòu)買(mǎi)群體的消費(fèi)射程范圍內(nèi)。
以MEGA SPACE MOLLY為例，素鏈499元，串珠319元，吊墜459元。再看小野HIRONO，單顆串珠300+，戒指最低359元起。
不過(guò)也并非沒(méi)有高價(jià)品，POPOP依然“吸金”有術(shù)。
譬如鎏彩地球項(xiàng)鏈，冷琺瑯鎏彩工藝搭配立體浮雕圖案，勾勒經(jīng)典宇航形象，售價(jià)1099元；小野HIRONO吊墜套鏈普遍1000+。更別說(shuō)，如果消費(fèi)者想要集齊一套產(chǎn)品，那么支付力可以說(shuō)是“壕”無(wú)上限。
此外，為了玩轉(zhuǎn)難買(mǎi)+限量+大熱IP設(shè)計(jì)這三大元素，目前POPOP只通過(guò)線下限時(shí)快閃店鋪發(fā)售，還并不支持線上購(gòu)買(mǎi)，算是延續(xù)了泡泡瑪特銷(xiāo)售的一貫套路。
當(dāng)然，有人買(mǎi)賬，自然也有人吐槽。
在泡泡瑪特小紅書(shū)頁(yè)面上，有粉絲直言“MOLLY手鏈還挺好看”，“都開(kāi)到公司附近了，肯定要去支持一下”，但也有人并不買(mǎi)賬，不乏吐槽“我嘞個(gè)潘多拉”。
還有消費(fèi)者認(rèn)為POPOP“把銀賣(mài)出了黃金的價(jià)格”“好看是真的，但價(jià)格也是不值得”，并坦言自己還是對(duì)它“愛(ài)不夠，所以不打擾”，更有人喊話“能不能出點(diǎn)貴的，比如鉑金黃金”。
這不，在走珠寶路這條路上，泡泡瑪特在官宣做銀飾前，其實(shí)早就撩上了黃金品牌試水。
早在2023年5月，泡泡瑪特就曾攜手知名珠寶品牌周生生推出聯(lián)名黃金飾品，銷(xiāo)量十分火爆。2024年12月，泡泡瑪特又與周生生聯(lián)名，以“周游奇夢(mèng)”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列，也一經(jīng)推出，就引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
據(jù)獵云網(wǎng)在天貓上搜索發(fā)現(xiàn)，周生生黃金足金泡泡瑪特DIMOO夢(mèng)境/元寶貓吊墜單顆售價(jià)3400元，足金約1.8克/2克，單算下來(lái)也達(dá)到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金價(jià)的超2倍。
可見(jiàn)聯(lián)名IP溢價(jià)之高，但從銷(xiāo)售反饋來(lái)看，也側(cè)面佐證了泡泡瑪特方面曾表示“潮玩文化與珠寶的結(jié)合，有望為品牌帶來(lái)新的活力”的說(shuō)法。
而這些成績(jī)，在過(guò)去2年已經(jīng)讓泡泡瑪特“悄悄”完成了從盲盒到飾品的破圈，也為這次跨界珠寶新品牌的推出做好了市場(chǎng)鋪墊。
從聯(lián)名到自有的兩條腿走路，無(wú)疑預(yù)示著泡泡瑪特用IP把珠寶做深之心。
以跨界擴(kuò)圈，“IP故事”重?fù)吻|市值
當(dāng)然，珠寶并非泡泡瑪特第一次跨界，在此之前，泡泡瑪特城市樂(lè)園的出現(xiàn)則更為轟動(dòng)。
2023年9月，泡泡瑪特正式開(kāi)園國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園—— 泡泡瑪特城市樂(lè)園，進(jìn)行從“IP形象”到“IP體驗(yàn)”的落地實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從備受Z世代青睞到全年齡喜愛(ài)的“破圈”。
通過(guò)規(guī)劃建設(shè)后，泡泡瑪特城市樂(lè)園分為四大娛樂(lè)功能區(qū)，分別是融合互動(dòng)、游戲與購(gòu)物的泡泡街區(qū)域；以“LABUBU”IP為主題理念、設(shè)置游樂(lè)項(xiàng)目的森林區(qū)域；以“DIMOO”IP為主題理念設(shè)計(jì)的游艇湖濱區(qū)域；以“MOLLY”IP為主題理念的樂(lè)園主建筑城堡區(qū)域。
其中，在MOLLY的城堡內(nèi)不僅有潮玩收藏館、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)裝置，同時(shí)還囊括了限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂(lè)園。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在樂(lè)園正式營(yíng)業(yè)的首月，入園游客就達(dá)到了近10萬(wàn)人次，游客平均在園時(shí)長(zhǎng)為4.32個(gè)小時(shí)，衍生品的銷(xiāo)售超過(guò)門(mén)店的5倍。
2023年全年，泡泡瑪特批發(fā)及其他收入為4.97億元，同比增長(zhǎng)88.4%，而原因之一便是泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)業(yè)所帶來(lái)的收入增加，樂(lè)園已經(jīng)成為泡泡瑪特IP價(jià)值變現(xiàn)的重要一環(huán)。
那一年，泡泡瑪特圍繞IP孵化與運(yùn)營(yíng)、商品開(kāi)發(fā)與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊業(yè)務(wù)，交出了全年?duì)I收63.01億元、新增會(huì)員835萬(wàn)的答卷。
當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)曾對(duì)媒體表示，樂(lè)園作為泡泡瑪特線下承載，主要目的應(yīng)當(dāng)不是創(chuàng)收，而是增厚底蘊(yùn)。
“唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動(dòng)漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。”
事實(shí)上，自MOLLY這一熱門(mén)IP迅速走紅后，泡泡瑪特便將業(yè)務(wù)重心放在了IP的孵化和運(yùn)營(yíng)上。
泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰(zhàn)略，一個(gè)是全球化，一個(gè)是以IP為核心的集團(tuán)化。泡泡瑪特也曾公開(kāi)表示，“只要對(duì)IP做持續(xù)、正確的運(yùn)營(yíng)，IP會(huì)在長(zhǎng)周期內(nèi)爆發(fā)蓬勃的生命力。”
故而這兩年，泡泡瑪特一直在積極拓展并開(kāi)發(fā)多元化的新品類，在城市樂(lè)園之后，回看2024，泡泡瑪特在IP上的擴(kuò)圈更是呈現(xiàn)提速狀。
先是推出了LABUBU馬卡龍系列毛絨玩具，徹底激發(fā)出泡泡瑪特在潮玩毛絨這一賽道的潛力，隨后6月底，泡泡瑪特還踏出了IP內(nèi)容化關(guān)鍵的一步——自研手游《夢(mèng)想家園》，同期上線的暢銷(xiāo)積木系列，也在將這家公司的IP護(hù)城河堆砌得更高。
2024年上半年，IP孵化及運(yùn)營(yíng)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，泡泡瑪特旗下IP百花齊放，7個(gè)IP實(shí)現(xiàn)半年?duì)I收過(guò)億元，總收入達(dá)到45.6億元，同比增長(zhǎng)62%。
零售業(yè)務(wù)首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊拆分，并披露了各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比，手辦收入占比首次低于60%，收入結(jié)構(gòu)更加均衡。毛絨品類增長(zhǎng)994%，成為現(xiàn)象級(jí)爆品，積木品類成功上線，IP延展能力顯著提升。
更值得關(guān)注的是泡泡瑪特的吸金能力更上一層樓，凈利潤(rùn)半年就達(dá)到了9.21億元，同比增長(zhǎng)93.3%。
這意味著，2023年全年泡泡瑪特賺的錢(qián)，去年上半年就給干完了。
而這一市場(chǎng)成績(jī)自然也讓“中國(guó)潮玩第一股”在二級(jí)市場(chǎng)畫(huà)出了一個(gè)漂亮的V字形。
事實(shí)上，泡泡瑪特在2020年港股上市后市值曾最高接近1500億港元，但在2022年末一度跌至10港元以下，市值也縮水至130億港元，此后，便走上了漫漫熊途。
但在過(guò)去一年，泡泡瑪特在業(yè)績(jī)水漲船高之后，股價(jià)跟市值也一騎絕塵。
從2024年2月5日的低點(diǎn)17.18港元收盤(pán)價(jià)至今，公司股價(jià)漲幅達(dá)376%，市值在去年10月就重回千億。
盲盒之王，正打造“娛樂(lè)王國(guó)”
在泡泡瑪特上市以后，王寧經(jīng)常提及的一句話是，“我們始于A，中途嘗試了B，但因?yàn)镃的加持而取得成功，最后可能是在D上變得偉大。”
關(guān)于“泡泡瑪特是什么”的疑問(wèn)，似乎從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)滿分答案。
翻看泡泡瑪特的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特一直在變化中生長(zhǎng)。
2010年11月17日，泡泡瑪特的第一家店在北京中關(guān)村歐美匯中心的一個(gè)小角落順利開(kāi)張。當(dāng)時(shí)，王寧拿著過(guò)去幾年積攢下來(lái)的25萬(wàn)元，召集昔日的伙伴一起齊聚北京，成立了泡泡瑪特，專營(yíng)潮流產(chǎn)品。
這是泡泡瑪特的開(kāi)局，但沒(méi)有奠定泡泡瑪特的未來(lái)，直到2016年，一條微博問(wèn)“用戶都喜歡收集什么潮玩”，給王寧指明了方向：Molly。
而這個(gè)一個(gè)撅著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩，左眼角下有一顆淚痣，最初人設(shè)是一名畫(huà)家的IP，加上盲盒的銷(xiāo)售模式，自此成為了帶動(dòng)泡泡瑪特騰飛的招牌IP，也讓泡泡瑪特憑借“潮玩IP+盲盒”模式一炮而紅。
從Molly身上，王寧找到了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這張王牌，并漸漸摸清了穩(wěn)操王牌的方式：專業(yè)的人做專業(yè)的事，藝術(shù)家們生產(chǎn)文化創(chuàng)意，泡泡瑪特負(fù)責(zé)文創(chuàng)的周邊衍生和研發(fā)。
但行至IPO后的下半場(chǎng)，在IP加持下，盲盒模式卻略顯疲態(tài)。
一直以來(lái)，泡泡瑪特以超高的會(huì)員復(fù)購(gòu)率使其推出產(chǎn)品的生命周期遠(yuǎn)超同行。有數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比高達(dá)92%，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率為50%。
但財(cái)報(bào)卻顯示出，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底又下降6.1%。
加之手辦業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中雖占據(jù)重要地位，但其占比有所下降，可以看出多元化擴(kuò)圈亦預(yù)示著盲盒之外，泡泡瑪特或主動(dòng)或被動(dòng)正積極尋求第二增長(zhǎng)曲線，來(lái)支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP盈利故事。
在與福布斯的對(duì)話中，王寧篤信，一個(gè)好的品牌核心在于能夠持續(xù)地、高度一致地滿足人們對(duì)消費(fèi)的本質(zhì)訴求——即存在感和滿足感。
回看毛絨玩具、自研手游、城市樂(lè)園再到珠寶的跨界，似乎都是朝著滿足這一訴求進(jìn)發(fā)。
譬如毛絨玩具品類符合年輕人“療愈經(jīng)濟(jì)”的需求，再到POPOP更是具備一定“社交貨幣”屬性，可以成為向周?chē)娜苏故鞠埠门c個(gè)性的輕周邊。
再?gòu)腎P形象的氣質(zhì)出發(fā)，泡泡瑪特將其與城市文化融合，并開(kāi)拓服裝、家居、周邊等生活方式新品類，讓IP更貼近消費(fèi)者的日常生活。
譬如，針對(duì)“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY去年也聯(lián)合韓美林、蜷川實(shí)花、梵高博物館等多個(gè)國(guó)際知名藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出新品，將潮玩打造成“藝術(shù)品”。
去年4月，泡泡瑪特將PTS落地泡泡瑪特城市樂(lè)園，首次將“潮玩展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺蓖婀?jié)”，聚集近300家品牌，囊括IP偶裝見(jiàn)面會(huì)、演藝活動(dòng)、藝術(shù)家簽售、游戲互動(dòng)、限定品發(fā)售等多種環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)更有想象力的線下互動(dòng)體驗(yàn)空間。
王寧曾說(shuō)，希望成為一個(gè)全球有影響力的潮流文化娛樂(lè)公司這一品牌愿景一直未變。但關(guān)于IP內(nèi)容的創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)，他一直主張打破傳統(tǒng)思維的桎梏。
因?yàn)椋J(rèn)為，每個(gè)時(shí)代都不一樣，無(wú)需固守某種范式。
而現(xiàn)在，在通往娛樂(lè)王國(guó)的道路上，珠寶或也是尋求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的更多方式之一。