文 | 胖鯨頭條
在2024年的最后一天，星巴克以一場官宣，拉開了2025年新品系列的序幕。這一系列新品以“比利時黑巧”為關(guān)鍵詞，涵蓋了比利時黑巧拿鐵、比利時黑巧紅茶拿鐵以及椰蓉白巧風(fēng)味拿鐵等多款飲品。
上市首日，57%比利時黑巧拿鐵成為2024單日銷量冠軍。短短三日內(nèi)，全系列產(chǎn)品銷量迅速攀升至百萬杯大關(guān)，而首周銷量更是突破了驚人的兩百萬杯。
與此同時，巧克力風(fēng)味產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，多個咖啡茶飲品牌競相推出新品，經(jīng)典元素巧克力似乎在冬日又迎來了自己的“C位時刻”，準(zhǔn)備掀起一場新的風(fēng)潮。
57%比利時原產(chǎn)黑巧，這杯很“可”
星巴克此前已多次推出以黑巧為特色的飲品，比利時黑巧系列自去年冬季面世，今年有所升級，再次吸引了眾多巧克力愛好者的目光。
比利時黑巧拿鐵宣傳海報
在宣傳廣告中，星巴克反復(fù)強(qiáng)調(diào)其新品系列采用了57%比利時原產(chǎn)黑巧，黑巧碎片灑在表面，輕啜一口，濃郁巧克力風(fēng)味與星巴克經(jīng)典濃縮咖啡獨(dú)特的焦糖甜感交織，在口中綻放，別具一格。
線下，星巴克通過舉辦“跨年主題活動”，來邀請顧客以一杯57%比利時黑巧拿鐵開啟2025，將新品推送和節(jié)慶捆綁。跨年夜，星巴克全國各地門店會舉辦多樣的跨年活動，包括倒數(shù)、特別版拉花及合唱等，通過營造濃厚的節(jié)日氛圍，滿足人們辭舊迎新的儀式感需求，有效增加店鋪客流量，激發(fā)新品黑巧拿鐵的銷量。
星巴克跨年線下活動
除此之外，星巴克巧妙地將創(chuàng)意延伸至小紅書線上社區(qū)，通過連續(xù)發(fā)布以“一塊巧克力”為封面的趣味抽獎游戲筆記，搭配新品飲品券的激勵機(jī)制，迅速吸引了大量關(guān)注。
星巴克在小紅書的趣味抽獎宣傳
不僅擴(kuò)大了品牌曝光，還極大增強(qiáng)了用戶的參與感與品牌印象。活動精準(zhǔn)定位巧克力愛好者這一目標(biāo)群體，結(jié)合產(chǎn)品特性的互動規(guī)則有效傳達(dá)了新品核心賣點(diǎn)“57”，同時獲獎用戶的口碑分享進(jìn)一步帶動了潛在消費(fèi)者的興趣與嘗試，不僅提升了新品知名度與吸引力，更實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化的顯著提升。
通過線上線下的無縫銜接，品牌不僅深化了與現(xiàn)有顧客的連接，更拓寬了觸達(dá)新受眾的渠道，實現(xiàn)了全方位、多維度的品牌傳播與互動。
好“巧”，品牌們都在研究巧克力
實際上，最近在不少咖啡店的菜單上，都能看到巧克力與咖啡的組合，尤其在“熱飲季”。
圣誕節(jié)前夕，Tims推出圣誕暖冬特飲「微醺蘋果白巧拿鐵」，其中，白巧克力作為醇厚基底，巧妙融合蘋果清新的果香和香醇細(xì)膩的拿鐵，每一口都盡享冬日溫暖。
Tims圣誕新品
MANNER在年底上新的黑巧拿鐵，甄選紅酒日曬SOE（單一產(chǎn)地濃縮咖啡）搭配上濃醇黑巧，甘甜酒香和馥郁巧克力在拿鐵中的交織帶來獨(dú)特的味蕾體驗。
MANNER新品官宣僅24小時，小紅書上關(guān)于 #MANNER 黑巧拿鐵的筆記量已經(jīng)達(dá)到了827篇以上，大部分筆記內(nèi)容以新品的口味品鑒為主——微苦黑巧的回甘體驗、加糖加冰的搭配技巧以及多樣的拉花展示。
MANNER發(fā)布新品
不止咖啡品牌，茶飲品牌也在熱衷于在飲品中加入巧克力元素。打開茉莉奶白的點(diǎn)單程序，可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)有新品標(biāo)簽的多款產(chǎn)品都帶有巧克力元素，例如茉莉熔巖榛巧、莓莓白巧等。另有喜茶茶坊的碎銀子·黑茶布、古茗的提拉米蘇拿鐵、滬上阿姨的摩登紅茶可可等飲品，也受到巧克力愛好者的歡迎。
茉莉奶白點(diǎn)單程序截圖
“研究發(fā)現(xiàn)，咖啡的苦味和巧克力的甜味相結(jié)合，味道疊加之后會變得更和諧。”Tims相關(guān)負(fù)責(zé)人向胖鯨表示，“市場研究結(jié)果表明，和咖啡的人群同樣也是巧克力的潛在消費(fèi)人群，而咖啡在國內(nèi)的消費(fèi)一直呈現(xiàn)出上升趨勢，這也側(cè)面反映出巧克力的巨大潛力。”
胖鯨注意到，Tims的巧克力咖啡主要靠“氛圍”出圈。Tims在圣誕季融入“蘋果”元素，將飲品本身塑造成為富含節(jié)日氣息的符號，有效激發(fā)了節(jié)日消費(fèi)潛力，讓消費(fèi)者在購買這些飲品時，實際上也在為那份溫馨的節(jié)日氛圍買單。
茉莉奶白則通過和“芭比”的IP聯(lián)名，推出符合芭比經(jīng)典粉色的“莓莓白巧”，將自己的品牌形象與時尚、年輕等元素緊密聯(lián)系在一起。
應(yīng)當(dāng)說，咖啡茶飲品牌在創(chuàng)新上的努力確實不容小覷。品牌都在通過不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的體驗，努力吸引消費(fèi)者的目光，或巧妙結(jié)合節(jié)日、季節(jié)等元素發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)意，或與經(jīng)典影視、大熱IP聯(lián)名加強(qiáng)情感體驗，算是把巧克力的每一面都研究透了。
“爆款”沒有捷徑
當(dāng)如果看產(chǎn)品銷量，打造一個巧克力風(fēng)味爆款卻并不容易，并非所有巧克力新品都能如愿“出圈”。胖鯨從相關(guān)品牌方了解到，盡管品牌在巧克力風(fēng)味咖啡的新品開發(fā)上傾注了大量心血，但其市場接受度相較于經(jīng)典單品而言，仍顯得差強(qiáng)人意。
星巴克57%比利時黑巧拿鐵首周兩百萬杯的銷量并不容易取得。胖鯨分析認(rèn)為，在巧克力新品面市的過程中，產(chǎn)品的市場接受度肯定是第一位的，而品牌的營銷策略也無疑扮演著舉足輕重的角色。
如品牌短片所示，57%并不是一個隨機(jī)的數(shù)字，星巴克研發(fā)部對陳列的各種濃度的黑巧塊，進(jìn)行逐一品鑒，歷經(jīng)上百次的精心融合、攪拌、試喝與推翻，最終審慎地選定了57%的黑巧濃度。當(dāng)57%比利時黑巧與咖啡交融時，展現(xiàn)出苦甜平衡的微妙口感，令人回味無窮。
有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“打頭”，星巴克在推廣上也破費(fèi)了一番功夫，通過精心策劃的線下跨年活動與新品的捆綁推廣，以及在社交媒體上發(fā)起的趣味互動，成功為新品造勢，然后實現(xiàn)從一杯嘗鮮，到第二杯、第三杯的復(fù)購。
因此，新品能否真正風(fēng)靡，最終還需回歸到口味的本質(zhì)。唯有那些口味優(yōu)質(zhì)且新穎的產(chǎn)品，才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，成為消費(fèi)者長久喜愛的選擇。好產(chǎn)品輔以合適的推廣策略，才能成就真正的爆款。