文 | 娛樂資本論 阿po
騰訊視頻跨年大劇《大奉打更人》最近在玩一種很新的“熱劇”套路，在大IP與流量小生的加持下，最終不負眾望，站內熱度突破30000萬，但網友對領取“云包場”似乎更感興趣。
一年以來，大部分網友已經逐漸熟悉了“云包場”的模式，片方、主創、粉絲花錢買會員，饋贈網友一起看劇。《大奉打更人》實時22.8萬場云包場數量，幾乎是第二位《獵罪圖鑒2》的兩倍，成為有史以來“最豪橫劇集”。
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2024年，長視頻平臺面臨會員增長放緩的挑戰，甚至平臺會員數相較之前有所回落。于是ARPPU與ARPU兩個數值，就成為平臺探索增量的空間與競爭點。除了云包場之外，SVIP搶先看和結局點映也分別提供了更超前的看劇模式，需要在普通VIP基礎上購買更多權益。
對于平臺看似逐漸增加的付費點，從事營銷工作多年的仲磊認為，對視頻平臺來說，“內容需要越來越扎實，但會員整活需要越來越花式”，這屬于精細化運營探索中的服務。
比如云包場，可以理解為將平臺會員通過包場行為“社交化”，無論是用戶通過云包場彼此互動，或是劇方通過云包場與觀眾互動，都一定程度上提升了內容溢價。尤其2024年云包場被開發出更多的宣傳價值，也證明了平臺會員的價值還有很大空間。
平臺SVIP與VIP之間，過往很大一項權益差異在于電視端是否可以“投屏”觀看，同濟大學上海國際知識產權學院教授許春明曾在報道中表示，“小屏移動，大屏固定，一般認為，大屏和小屏是兩個相對獨立的用戶市場。”由此推斷，SVIP與VIP實際面向的是兩種群體。
2024年長視頻平臺的增長密碼，幾乎都藏在“云包場、搶先看、結局點映”三張牌里。至于接下來的還有哪些可能性？也將從這些動作里看出端倪。
（注：文中仲磊、林楚、葉子、若若皆為匿名）
01 2024“云包場”進化史
截至1月12日，《大奉打更人》會員更新到28集，該劇“云包場”仍在不停“加座”，該劇自12月28日上線，當晚發出42153份云包場，首日共計14.4萬份，開播十天保持著約每日1萬份的增速，1月5日當天由主創賬號@熱血打更人 以及男主角王鶴棣所在經紀公司@萌樣影視 分別增加10000份與1000份。截至當晚，仍有近7000份云包場未被領取。
從2023年劇綜“云包場”開啟，一直到2024年11月，大部分項目的“云包場”幾乎都是發布即被一搶而空，同行不是掐點觀看并領取的粉絲，路人網友很少能夠搶到，短短一個月，搶手貨也開始“滯銷”。
這就要說到2024年“云包場”的進化史。
“云包場”概念由來于電影宣發手段，2023年6月芒果TV率先將其引用于劇綜領域，綜藝《快樂的大人》參與藝人沈月發布500場“云包場”邀請在個人微博，被一搶而空，領取可看第一期節目。2023年芒果TV全年通過云包場帶來了不小的收益。
騰訊視頻在2023年12月27日開播的跨年大劇《繁花》開啟了首播“云包場”，總共發出1000+份；愛奇藝則在2024年2月6日開播的開年大劇《南來北往》開啟“云包場”，于2024年2月6日至12日每晚18點陸續可領取，共發布2000+份；優酷則于2024年4月7日開始可領取《惜花芷》的“云包場”。
愛騰優三平臺的“云包場”權益幾乎都是30元一個月的平臺會員，領取后全平臺暢看；而芒果TV的“云包場”較為特殊，領取后只有觀看該劇目的權益，三日未觀看則原路返還權益，平臺內其他劇目仍需自行購買會員。
同樣較為特殊的還有，騰訊于《繁花》前后，分別在《我知道我愛你》和《神隱》兩部劇試行了“點映禮包”的云包場，即包場內容為“大結局點映集數”，領取后只可觀看相應的點映集數，而包場價格也等同于“點映禮包”的18元每份。
另外，芒果TV官方在《與鳳行》播出首日也發出過10000份特殊云包場，內容是《與鳳行》第2-4集觀看權益，相當于請網友免費試看3集內容。
02 劇宣“卷”在云包場里？
在2024年行至年末時，“云包場”愈發“卷”起來，每部劇包場份額越來越大，小娛統計了2024全年43部包場超過一萬份劇集，其中有僅有10部開播日期在上半年，其它都為下半年開播作品。
如果按照每份30元的包場售價來看，43部中《大奉打更人》一部的包場總金額近700萬，《獵罪圖鑒2》一部的包場總金額達360萬，另有7部包場總金額超過200萬，還有14部包場總金額超過100萬。
《大奉打更人》的685萬云包場費用是什么概念？已經可以覆蓋不少A級以上劇目的全部劇宣預算，可以覆蓋兩部拍攝精良的橫屏中劇成本。而對《大奉打更人》來說，僅為單項宣傳費用，仲磊表示，保守估計該劇營銷預算超過1000萬。
終于，疑似“卷不動”的優酷，從《白夜破曉》開始，首創“云包場15天會員卡”權益，將包場的單次金額從30元下降到了20元，附贈的會員權益從30天會員降至15天，最近播出的《清明上河圖密碼》《千朵桃花一世開》云包場都沿用此模式。
芒果TV的云包場實施“單劇限定”權益，價格從9元到15元/份不等，比如《國色芳華》包場價格為12元/份，包場10萬份，價格相當于愛騰優包場4萬份；《群星閃耀時》包場價格為9元/份，1萬份僅需9萬元；《以愛為營》的包場價格則為15元/份。
究竟誰需要“云包場”？
首先，對于平臺收益來說，云包場可按30元原價售出會員月卡權益，比連續包月的25元單價更高。
其次，對于劇集播放來說，大部分云包場有領取條件，需要觀看6分鐘到30分鐘不等時長，可由包場者自行設置。這樣的觀看，提高了有效觀看時長，領取者如果在觀看時被內容吸引，有很大機會繼續提升后續有效觀看時長，甚至轉化為自動購買會員的行為。
第三，對于劇集熱度來說，可以通過設置開始觀看的時間，聚攏用戶的觀看行為，有利于提高瞬間站內熱度。比如半年來大部分云包場的領取都設置在開播時間，就是通過希望瞬間的大量觀看，帶來開播熱度。而《大奉打更人》仍然在不停加座，也是希望通過每日帶動的觀看行為維持一定熱度。
仲磊特別向小娛介紹，如果某部劇站內熱度卡在即將破萬或者破三萬的關鍵點，適當用云包場在這一刻增加熱度，也利于播放熱度突破最后的瓶頸，“相比起通過其他營銷手段拉動觀看，云包場對觀看熱度的拉動更具有確定性。”
負責劇宣工作的林楚則告訴小娛，從她身邊劇宣從業者的感知來看，抖音、微博兩大劇集營銷陣地，在近幾個月對不同劇集內容的推廣流量有所下降，那么完全可以通過勻出一部分抖音營銷預算來做云包場，比如抖音、微博的劇集推廣合作包價格在40萬到100+萬不等，完全可以通過降低合作包的檔位，勻出幾十萬進行云包場，效果更加直觀。
另外，對于主創班底來說，在平臺推行“后驗激勵”政策的當下，主創與藝人共同參與云包場，也更有利于促進團結宣傳。
有過平臺經驗的制片人葉子告訴小娛，“以往有藝人拿完片酬拍完戲后，在劇播宣傳期表現欠佳，你不知道他是故意不賣力宣傳，還是團隊宣傳能力比較差，有了云包場之后，無論是主角藝人還是配角藝人，可以很直觀地通過云包場，表達合作項目的誠意。片方也會通過云包場向平臺表達對項目宣傳、播出效果的重視，而不是像以前，隨便宣傳一下，播出效果好不好都指望平臺兜底。”
但也有藝人宣傳若若認為，云包場對于配角藝人來說多多少少有一些“綁架”的意味，如今降本增效后，腰尾部藝人收入銳減，宣傳期預算更加吃力。在做劇宣期預算時，一方面需要單獨向藝人申請云包場的費用，另一方面還需要從各方溝通打聽番位相近的藝人包場份額，因為包場數量需要與番位一致，不能比番位高的藝人多，也不能比太少讓劇方和平臺方認為誠意不足，非常勞神傷財。
03 SVIP與結局點映，“后超點時代”的權益分層
在2024年，不同人群的追劇節奏各有不同。
領取“云包場”，即成為平臺普通VIP；進階版是SVIP，比普通VIP權益更高。最初由2020年5月19日愛奇藝當季財報的電話會里提出增加全新會員服務“星鉆會員”而來，當時主打平臺頂級權限。
隨后在愛騰優芒在2022年到2023年會員服務升級更新后，紛紛推出SVIP，包括騰訊視頻將“超級影視VIP服務”升級為“超級影視SVIP”，優酷將“酷喵VIP”升級為“優酷SVIP”。
相比VIP，用戶更為看重SVIP的原因仍然是兩項權益：一是獨家內容提前看，二是電視大屏端可以觀看。
在獨家內容的權益上，SVIP相比曾經星鉆會員經涵蓋的免費看“超點劇集”內容來說，只比VIP會員提前6到24小時看更新內容來說，如果要看大結局點映禮還需要單獨付費，算是一種權益的收縮。
不過，在觀看終端的權益上，騰訊視頻一個月前做出權益調整，壓縮了普通VIP可觀看設備數，而SVIP則不變，也算是將更多權益讓渡給SVIP。
可以理解為在這兩年的會員權益運營上，平臺進一步做出了精細化操作，將獨家內容觀看權益與終端用戶權益視作兩個不同的用戶市場來運營，對應對出的服務分別為“超前點播”與SVIP會員。
獨家內容觀看在2024年增加的服務中，其一是SVIP“搶先看”，除了愛奇藝仍未有這項服務外，騰訊、優酷、芒果TV從一年前陸續推出該服務，有部分劇集為SVIP中午12點可提前觀看VIP晚間更新內容，但大部分都是SVIP可以提前一天觀看VIP次日更新內容。
其二是大結局點映禮，類似曾經的“超前點播”，經歷下架后，2022年借由騰訊視頻年度爆款劇《夢華錄》的契機升級歸來，修正了“超前點播”時期需多次購買、不可跳集的bug，只需要在包括大結局的最后幾集時一次性付費購買，同時可選擇以會員積分兌換，而“點映禮包”內包含的權益也增加不少，包括花絮、番外、主創陪看、獨家物料等，確實可以讓付費用戶更有滿足感和可玩性，增加主動付費意愿。
一方面是用戶付費購買額外權益，一方面是片方真金白銀送云包場給觀眾看，又怎么不能說是一種供需的直接連接呢？
04 付費習慣養成中，長視頻距離“單片付費”還有多遠？
在用戶精細化運營下，乍看起來付費服務確實變多了，很多網友在對比國內外流媒體平臺的風格時，最喜歡說的就是，“Netflix可以一次性放出劇集內容，就沒有其他收費了。”
對此，營銷從業者仲磊笑言，“如果把Netflix的會員費換算成人民幣，相似權益的會員費用，是國內平臺會員價格的3倍。”
制片人葉子為小娛算了一筆賬：2021年《魷魚游戲》第一季共9集，成本200億韓元，約1.1億人民幣，相當于一部A級以上國產長劇的成本，同樣成本制作一部劇，Netflix的訂閱會員2億+，會員單價90元，中國平臺以愛奇藝、騰訊1億左右的用戶量級為首，會員單價30元。
“是不是聽起來確實國內平臺的壓力會更大？”制片人葉子笑言，“雖然不管錢多錢少，大家都應該奔著好內容去做，不是非要大價錢做大制作，小價錢也能做很多小黑馬，但用戶如果付費習慣培養得更好，或許對平臺來說也是很大的鼓勵。”
流媒體平臺區別與傳統電視臺的模式，就是真正面向觀眾的To C內容，七年前長視頻平臺開啟精品化時代時，最大的“野心”就是可以實現單片付費，如今單片付費先被小程序劇玩轉了，長視頻則走上了“花式整活”，分層培養不同用戶的過程。
不過可以期待的是，付費權益的多樣化運營，使得2024年的長視頻平臺努力創造多維變現之路。然而，這條路并非一片坦途，未來，隨著用戶對內容價值和權益要求的提升，平臺還需要探索更加靈活、公平的模式。同時，我們也想看到這些收費服務的效益能更長久地依賴于平臺內容質量的保證，為行業開辟新的增長空間。