文｜化妝品財經在線CBO
據韓國食品醫藥品安全處數據，2024年，韓國化妝品出口額突破100億美元，達到102億美元（約合人民幣747.82億元），同比增長20.6%，刷新2021年（92億美元）創下的歷史最高業績。
其中，韓國化妝品對中國大陸市場的出口額為25億美元（約合人民幣183.29億元），連續五年居首位。美國、日本目前分別為韓國化妝品的第二、第三大出口國。
01、中國仍為韓妝第一大出口國，但占比再次下降
據韓聯社，近五年來，除2022年出現下滑，韓國化妝品出口額一直保持著上漲趨勢。按產品類別來看，出口規模最大的是護膚品（約77億美元），其后為彩妝產品（約14億美元）和個人護理產品（約5億美元）等。護膚品持續表現強勁，個人護理產品出口額增幅最大。
圖源韓聯社
以出口目的地來看，韓國化妝品對華出口額以25億美元居首，面向美國（19億美元）和日本（10億美元）出口額分別為第二、三名，其中，出口額排名前十的地區占出口總額的77%。
此外，韓妝對越南、泰國、新加坡等東南亞國家的出口情況，較上年同期分別增長8%、17.1%、28.1%。
縱觀近年來韓國化妝品出口中國大陸地區的數據，CBO統計發現，直到2021年，韓國對中國大陸地區的化妝品出口占比仍超過50%，進口額達到39億美元，保持著增長態勢。
2022年，韓國對中國大陸地區出口化妝品占比便下降為45.4%，2023年占比下降至32.8%，而今年，這一占比再次下降，至24.5%，出口額盡管比2023年下降速度放緩了一些，但仍同比下降了10%。
不難看到，曾經在華大熱的韓妝對于中國大陸消費者的吸引力已大不如前。
近年來，The Face Shop、Etude House、Hera等韓妝品牌關停、撤柜的消息不斷傳來。
曾在5年內開出400家直營店，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣，有著中國第一單品牌店之稱的悅詩風吟，也在2022年被傳因銷售業績不佳，在中國市場大規?！俺返辍?。
近日，蘭芝也被曝出將于2024年年底全面撤出中國線下渠道。
對此，愛茉莉太平洋回應稱：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優化與調整，并積極探索新的線下渠道，旨在構建一個更為豐富多元的線上線下相融合的新模式，以更好地順應市場趨勢并滿足消費者的需求?！?/p>
韓妝在華“難”，已被寫進韓妝巨頭們的財報中。以愛茉莉太平洋為例，在過去三年中，愛茉莉太平洋在大中華區的業績持續承壓。2024年，公司在大中華地區的銷售額已經連續三個季度呈現下降趨勢。
其第三季度財報顯示，2024年Q3公司EMEA（歐洲、中東和非洲）業績同比暴漲339%，實現545億韓元（約合人民幣2.82億元）的銷售額。
相比之下，大中華區同期銷售額僅為976億韓元（約合人民幣5.05億元），同比下滑34%，亞洲其他地區（除中國外）銷售額為1325億韓元（約合人民幣6.86億元），同比增長52%。
02、強攻歐美，重塑全球平衡
相較于在華困境，數據顯示，韓妝對美國市場的份額提升4.4%至2024年的18.7%，在增速上，同比增長57.0%，按照這個速度，明年，韓妝在美出口額或將要超過在華出口額。
事實上，韓國化妝品集團“重塑全球平衡”的計劃以及對于歐美、日本以及東南亞市場的野心早就可見端倪。
2017年，愛茉莉太平洋旗下就有多個品牌進入歐美市場，如雪花秀歐洲首家專柜店在法國巴黎老佛爺百貨開業、悅詩風吟美國首店在紐約聯合廣場開業、蘭芝也正式進入美國市場。
近幾年，愛茉莉太平洋發力歐美市場的動作更加明顯。如雪花秀從2022年開始全面啟動品牌煥新，去除包裝上經典的“雪花秀”中文標識，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。同時，品牌在線上線下加速開店，如逐步入駐Dermstore、SkinStore等美國電商平臺。
除了拓展集團原本品牌和業務，愛茉莉太平洋也不斷收購在北美與歐洲市場頗受歡迎的品牌。2022年和2023年，愛茉莉太平洋先后收購美國高端護膚品牌Tata Harper及功效護膚品牌COSRX。
趨勢洞察平臺CreatorIQ數據顯示，2023年1月至9月，美國EMV（口碑媒體價值）排名前十的護膚品牌中，韓國品牌占據兩席。其中，韓國護膚品牌Glow Recipe以高達8200萬美元的EMV位居第一。
除歐美市場外，韓妝品牌對于日本、東南亞國家也在加速布局。
例如，據公開資料，在如今是韓國化妝品第三大出口國的日本，LG生活健康已推出了9個美妝品牌和9個家庭護理品牌，其日本獨家產品VDL在推出三個月內在線銷售額同比飆升282%。愛茉莉太平洋在繼伊蒂之屋、悅詩風吟和蘭芝后，也將Aestura和Hera引入日本市場，Aestura則已在日本鋪設LOFT、Tokyu Hands和@cosme等300多家線下渠道。
在東南亞市場中，愛茉莉太平洋的業務已涉足到新加坡、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞五個國家。企業專為東南亞女性推出了符合當地氣候和文化的產品，并于2023年進軍東南亞網購商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場，旗下品牌雪花秀更是在印尼開設了東南亞最大旗艦店。
那么，韓妝為何能夠爆火這些海外市場？
高性價比或許是一大因素。Euromonitor International數據顯示，在美國，韓國美妝品牌的平均售價為21美元，低于美國銷量前10的品牌平均售價。在歐美社交平臺中，大眾常提到的諸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精華液、面霜等產品的定價也幾乎都在25美元以下。
另一個較為明顯的因素就是K-Pop偶像與代言人的巨大影響力。
近年來，韓國偶像團體加速闖蕩歐美市場，產生了一些具有全球影響力的明星，而他們知名度與龐大粉絲群體成為了韓妝在美破圈的一大強勁助力。例如，雪花秀選用女團成員樸彩英為全球品牌代言人，蘭芝選用男團成員金碩珍為全球品牌代言人等。
而韓妝品牌對于代言人的選擇已不至于K-Pop偶像。在去年年初，蘭芝官宣兩次艾美獎提名演員——西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）擔任蘭芝全球品牌大使，以進一步增加品牌在海外市場知名度。
03、在華調整發展重心
兩個月前，愛茉莉太平洋在官網上披露了集團《2024年企業價值提升計劃》。文件明確指出將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰略，將重點發力美國、歐洲等市場。
而這并不意味著韓妝將放棄中國市場。相反，愛茉莉太平洋表示，將通過優化品牌戰略等措施，實現大中華區的重新增長，并與全球其他市場形成更均衡的發展態勢，以減少對特定地區的過度依賴。
例如，去年5月，愛茉莉太平洋集團官宣任命樸泰鎬（Taeho Park）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負責中國區業務的發展與管理。去年7月，集團旗下高端護膚品牌AP嬡彬正式進軍中國內地市場。
同樣面臨著營利雙降的愛敬集團，在其公布的新聞稿中也表示：“在中國，由于消費環境惡化，增長放緩，但通過推出本地化產品和與著名網紅合作等積極的營銷活動后，業績有所改善?！?/p>
值得一提的是，韓妝巨頭中亦有在華實現逆勢增長的集團。
財報顯示，LG生活健康今年前三季度海外業務累計收入1.4942萬億韓元（約合人民幣77.33億元），同比增長1.3%。其中，中國市場收入5691億韓元，同比增長8.9%，旗下高端品牌THE WHOO成為集團在華增長主力。
其在財報中表示：“在中國，由THE WHOO品牌帶動的在線銷售持續增長。與上季度一樣，營銷投入有所擴大，但隨著海外盈利改善效果的體現，營業利潤大幅增長?！?/p>
總的來說，隨著全球消費市場的快速變化，美妝行業步入存量時代，市場競爭將進一步激化，尋找新的增長點，減少對特定市場的依賴不失為美妝集團應對激烈競爭的良策。而在未來，韓妝能否在全球化格局中進一步站位腳跟，搶占更多的市場份額，仍待觀察。