文 | 文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
翹首企足的閱文，終于等來(lái)了渴望的好消息！
1月11日，改編自閱文白金作家賣報(bào)小郎君小說(shuō)，由新麗旗下狂歡者團(tuán)隊(duì)打造的男頻懸疑奇幻劇集《大奉打更人》在騰訊視頻的站內(nèi)熱度值正式突破30000大關(guān)，成為騰訊視頻2025年首部進(jìn)入「爆款俱樂(lè)部」的劇集。
與此同時(shí)，全端播放云合連續(xù)11天第一、酷云連續(xù)13天第一，單集廣告時(shí)長(zhǎng)登上新高峰197s等多項(xiàng)持續(xù)耀眼的核心數(shù)據(jù)，以及喜大普奔的粉絲們貼出的「騰訊視頻獨(dú)播劇集熱度首破30000當(dāng)日播放統(tǒng)計(jì)表（2024-2025）」，似乎也都足夠佐證：閱文又一次等來(lái)了時(shí)間的玫瑰。
可事實(shí)，真的完全如此嗎？
一步大棋
站在閱文IP戰(zhàn)略布局層面，《大奉打更人》的重要性絕不亞于《慶余年》系列，甚至要更加凸出些。
其一，起點(diǎn)男頻的經(jīng)典網(wǎng)文一直是閱文最為寶貴的財(cái)富，但時(shí)至今日，閱文對(duì)這一塊開(kāi)發(fā)還非常有限。《大奉打更人》與《慶余年》系列皆為起點(diǎn)男頻的標(biāo)桿之作，但不同的是，《大奉打更人》從小說(shuō)完結(jié)到劇版殺青僅用了兩年半時(shí)間，這種速度在閱文IP影視化開(kāi)發(fā)之路上可以說(shuō)是史無(wú)前例的。
這意味著如果《大奉打更人》可以踩出「正確的腳印」，不僅可以為閱文構(gòu)建IP全鏈路次元生態(tài)打開(kāi)新的質(zhì)變契機(jī)，也有望大大提升對(duì)男頻這座自有IP富礦的開(kāi)采效率，進(jìn)而謀求最大化聲量協(xié)同和IP價(jià)值釋放。
其二，成功很重要，成功后的樣子更重要。
在《慶余年2》成為市場(chǎng)的IP系列化新標(biāo)桿后，閱文的IP策略迎來(lái)了更加炙熱的目光，并開(kāi)始緊鑼密鼓地向可復(fù)制、可推廣的IP開(kāi)發(fā)體系轉(zhuǎn)變，而《大奉打更人》無(wú)疑是一大關(guān)鍵檢驗(yàn)樣品。
公開(kāi)資料顯示，劇集開(kāi)播前，閱文旗下的 IP 衍生品廠牌閱文好物就已經(jīng)和 19 個(gè)品牌達(dá)成了授權(quán)合作，覆蓋食品飲品、線下實(shí)體娛樂(lè)、貴金屬、美妝日化、3C數(shù)碼、玩具&周邊六大品類。同時(shí)，閱文好物還開(kāi)發(fā)了影視卡牌、吧唧、立牌、帆布包、紀(jì)念幣等10多款周邊產(chǎn)品，計(jì)劃在劇播期間陸續(xù)推出。
其中，閱文好物與潮流文化品牌 Hitcard攜手推出的《大奉打更人》俠義行主題卡牌已在近日開(kāi)售。值得一提的是，閱文于去年10月領(lǐng)投了 Hitcard（上海騎形網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），成為其第四大股東，持股近10%。
此外，同名IP改編手游以及動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)大電影也在推進(jìn)中。
侯曉楠在接受媒體采訪時(shí)稱，2023 年他曾專門拉著游戲策劃團(tuán)隊(duì)趕赴橫店，與正在拍攝《大奉打更人》的影視劇組探討如何共同開(kāi)發(fā) IP。目前，由閱文游戲、時(shí)雨、儒意景秀共同呈現(xiàn)的《大奉打更人》手游預(yù)約人數(shù)已達(dá)700萬(wàn)，預(yù)計(jì)在今年Q1上線。
攤子全面鋪開(kāi)，閱文努力想證明自身具備「吃干榨凈」IP價(jià)值的底氣和能力。所以我們看到，對(duì)《大奉打更人》閱文在播前、播后都采取了極為霸道的宣傳策略，陣仗比起《慶余年2》有過(guò)之而無(wú)不及。
然而現(xiàn)實(shí)中，卻被《大奉打更人》又上了一課。
爆了，但不響亮
為什么說(shuō)又？
這其中有一個(gè)不得不提的插曲，即閱文影視主控出品的《異人之下》系列首部電影。這部頂著國(guó)漫大IP與烏爾善執(zhí)導(dǎo)兩大光環(huán)的期待之作，在去年暑期檔上映后票房遭遇了史詩(shī)性撲街，口碑也稱得上是全面失守。
閱文自己走到鏡頭面前如此賣力吆喝《大奉打更人》，意圖彌補(bǔ)電影《異人之下》的遺憾，同時(shí)此舉也有助于穩(wěn)定預(yù)期、增強(qiáng)信心，從而為撬動(dòng)巨量商業(yè)價(jià)值帶去引領(lǐng)與保駕護(hù)航的作用。
正式播出前《大奉打更人》就官宣了26個(gè)廣告贊助，目前又累計(jì)被13個(gè)海外平臺(tái)買入了播放版權(quán)，而在該劇熱度破30000的第三天，騰訊視頻又火速官宣「大奉打更人團(tuán)綜」——《推市營(yíng)業(yè)中·大奉打更人專場(chǎng)》定檔，并同步開(kāi)啟預(yù)售限時(shí)特惠活動(dòng)。
非VIP購(gòu)買含《大奉團(tuán)建》、《團(tuán)建·獨(dú)家花絮》等6大內(nèi)容觀看券的「推市迎奉」禮包需要支付24元，VIP在預(yù)售期內(nèi)可以15元購(gòu)買，預(yù)售期結(jié)束后需要以18元購(gòu)買。
《大奉打更人》不會(huì)成為一個(gè)賠錢的買賣，但閱文需要的并不是一個(gè)漂亮的階段性財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是進(jìn)一步做實(shí)自己在2024 年半年報(bào)中的那番自信——「閱文擁有打造并穩(wěn)定復(fù)制爆款的能力」。
但，截止發(fā)稿前，《大奉打更人》的豆瓣評(píng)分仍落在5.4分。對(duì)比上一部進(jìn)入騰訊視頻「爆款俱樂(lè)部」的《九重紫》，也「爆」得不夠體面。
非頭部、無(wú)流量，又面對(duì)著《清明上河圖密碼》《獵罪圖鑒2》《我是刑警》等大劇的重重?cái)D壓，堪稱天崩開(kāi)局的《九重紫》在騰訊視頻播出第八天熱值即突破30000，將一部A級(jí)劇播出了S+級(jí)的效果，可被眾星捧月的《大奉打更人》卻讓閱文苦等了15天。
更為尷尬的是，藝恩數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至當(dāng)下，《大奉打更人》的男性觀眾群還沒(méi)有入場(chǎng)，用戶性別和年齡分布的集中區(qū)域與兩部女頻劇《國(guó)色芳華》《白月梵星》高度重合。
《大奉大更人》在用戶層面不具備錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)下，《國(guó)色芳華》《白月梵星》的云合正片有效播放市場(chǎng)占有率都處于持續(xù)上漲中，其中《國(guó)色芳華》已超過(guò)17%，與《大奉打更人》的差距越來(lái)越小。同時(shí)近一周，《國(guó)色芳華》《白月梵星》的百度搜索搜索指數(shù)也都高于《大奉打更人》。
甚至是引以為傲的招商優(yōu)勢(shì)，《大奉大更人》也開(kāi)始被襯得有些暗淡。
《國(guó)色芳華》播前官宣已與40家廣告主達(dá)成合作，首播單集最高廣告植入又高達(dá)13個(gè)。隨后雖有所回落，但在12集時(shí)又取得了單集12個(gè)廣告的亮眼表現(xiàn)，并且單集廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了創(chuàng)新高的130s.
不僅如此，《國(guó)色芳華》也接住了影視IP聯(lián)名的潑天富貴，目前已與潮品集、谷雨、淘氣棉棉、沁跡等近15家品牌展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，推出了芳華果禮、聯(lián)名袋泡茶食玩、絨布包、賀新春紅包對(duì)聯(lián)、手捻等多款周邊產(chǎn)品。
閱文還不能開(kāi)香檳，但一個(gè)較具信心提振的消息是，《異人之下之決戰(zhàn)！碧游村》已官宣定檔1月18日。
下一個(gè)出口來(lái)了？
2023年，騰訊動(dòng)漫、優(yōu)酷共同出品的《異人之下》用一場(chǎng)燃到飛起的中式超級(jí)人類故事，將真人漫改做成了優(yōu)酷的特色賽道，也成功把動(dòng)漫影視化改編推進(jìn)了快車道，而由其創(chuàng)造的漫改國(guó)產(chǎn)劇最高開(kāi)分紀(jì)錄至今無(wú)人打破。
《異人之下之決戰(zhàn)！碧游村》的出品方變更為閱文影視、優(yōu)酷，但繼續(xù)由彭昱暢、王影璐、侯明昊領(lǐng)銜主演，徐宏宇執(zhí)導(dǎo)。
這一次，閱文能否利用好騰訊動(dòng)漫優(yōu)質(zhì)豐富的動(dòng)漫產(chǎn)能為自己的IP可視化進(jìn)程提速，能否在前作的基礎(chǔ)上給行業(yè)帶來(lái)了更多參考性和確定性，答案他比任何人都迫切想知道。
畢竟，這不僅關(guān)系到眼前，還有未來(lái)。
《慶余年2》播出期間，起點(diǎn)讀書(shū)圍繞「重回起點(diǎn)，再慶余年」通過(guò)片頭標(biāo)板、創(chuàng)意中插、如意貼Plus多種組合方式頻刷存在感；到了《大奉打更人》播出期間，閱文不僅在起點(diǎn)讀書(shū)站內(nèi)專門上線了讀原著相關(guān)活動(dòng)，還讓兩位主演王鶴棣和田曦薇專門前往閱文進(jìn)行線下掃樓。
閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和主要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)付費(fèi)閱讀，一直是互相影響且彼此溫暖的，而閱文的上述種種動(dòng)作，意圖無(wú)非就是想為起點(diǎn)讀書(shū)這一旗下付費(fèi)閱讀的代表APP導(dǎo)入更多活力。
2024上半年，閱文集團(tuán)的在線業(yè)務(wù)收入同比減少2.2%至19.4億元，占總收入46.3%。其中來(lái)自騰訊產(chǎn)品渠道的收入依舊下降最顯著，同比下降幅度達(dá)到26.2%，同時(shí)騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶也從去年同期的1.06億人下滑至0.7億人，同比降幅達(dá)到33.5%。
這背后，一方面是閱文將重心持續(xù)向付費(fèi)內(nèi)容上傾斜，導(dǎo)致網(wǎng)文內(nèi)容在騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道上的分銷進(jìn)一步收縮；另一方面是番茄小說(shuō)、豆瓣閱讀、知乎、七貓等免費(fèi)閱讀平臺(tái)也在不斷蠶食閱文的蛋糕，特別是番茄小說(shuō)。
去年，改編自番茄小說(shuō)殿堂級(jí)作家三九音域執(zhí)筆的番茄巔峰榜TOP網(wǎng)文《我在精神病院學(xué)斬神》，由騰訊視頻、番茄動(dòng)漫出品的動(dòng)畫《斬神之凡塵神域》不僅創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)最快的頭部IP動(dòng)畫化的紀(jì)錄，更在上線騰訊視頻后一舉打響了番茄IP在改編市場(chǎng)的名號(hào)。
三十年河?xùn)|，三十年河西，莫欺少年窮。當(dāng)《斬神之凡塵神域》的豆瓣評(píng)分從開(kāi)畫的8.1分上漲至目前的8.5分，番茄小說(shuō)帶給閱文的焦慮也隨之更加沉重。
嘗到了甜頭的騰訊視頻，不僅制作了《斬神2》，并宣布將同步規(guī)劃劇場(chǎng)版和年番，還火速將番茄小說(shuō)的另一頂流IP《十日終焉》收入囊中，計(jì)劃同步推進(jìn)影視劇集和動(dòng)漫的雙改編，且在評(píng)級(jí)上都給予了高度認(rèn)可和重視。
市場(chǎng)總是在不斷變化和發(fā)展的，沒(méi)有誰(shuí)能始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。或許前路仍有不平與顛簸，但閱文必須昂著頭前進(jìn)，至少他正在通往春天的路上。