文 | 連線Insight 王慧瑩

編輯 | 子夜

B站變了嗎？

作為曾經互聯網江湖中獨特的存在，這幾年“B站變了嗎？”的問題討論越來越多。

誠然，在降本增效的背景下，伴隨商業化步伐加快，B站的新動作的確有很多。包括但不限于布局電商、多元化游戲等多個離錢更近的領域。

1月9日，B站發生了兩件大事。一個是B站公開宣布其成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚；另一個是B站更新了B站大會員服務協議，增加了對大會員的使用限制。

圖源嗶哩嗶哩商業動態微信公眾號

當天，相比于牽手央視的官宣聲量，B站對大會員服務協議的更新可謂是悄無聲息。

如果不是把賬號借給朋友使用時需要進行身份驗證，B站Lv5等級的大會員文文都沒有注意到這項更新，“去年9月份的時候還不需要驗證。”文文告訴連線Insight。

兩項大事的背后，指向B站的兩個變化——在走向更大眾化的同時，要賺到更多的錢。從更直接的業績指標上看，前者是活躍用戶，后者是付費會員。

2024年B站三季報顯示，第三季度，B站月活數據為3.48億，距離B站CEO陳睿設下的4億目標還有一定距離。同期，B站首度實現了單季度的盈利。

顯然，B站過去一年的降本增效、持續探索商業化有了效果，但想要社區產品的長久發展，B站還要向更多的地方要增長。

這個過程中，不變的是B站對年輕人的重視。盡管B站不斷在內容和群體上破圈，但年輕人是B站的基因，也是B站最具代表性的標簽，更是B站持續增長的資本。

實際上，B站變與不變并不重要，重要的是當一只腳踏入盈利的大門后，B站仍要在社區與商業化這個天平上，一邊賺錢，一邊尋找平衡。

01 更新“大會員服務協議”，B站學著賺更多錢？

進入2025年，B站要賺更多的錢，錢從哪來？

回答這一問題前，不妨先看下B站的業績表現和收入構成。

2024年三季度，B站實現營收73.1億元，同比增長26%；經調整凈利潤為2.4億元，實現上市后首次單季度盈利。

財報提及，本季度B站調整后實現盈利主要得益于游戲和廣告業務的增長，同時毛利潤同比增長76%，毛利率從上一年同期的25%大幅增至34.9%。

目前，B站的收入主要分為增值服務、廣告營收、移動游戲以及IP衍生品及其他四大業務板塊。

2024年第三季度，除了IP衍生品業務營收下滑，前三大業務營收均同比增長，分別為28.21億元、21億元、18.23億元，漲幅分別為9%、28%、84%。

雖然三季度的盈利最大功臣是游戲和廣告，但從營收占比上看，包含直播+大會員業務的增值服務貢獻了最大比重的營收，占比38%。

很明顯的一個問題在于，增值服務營收增速正在放緩。2024年三季度財報顯示，增值服務的增速為9%，環比下降21.6%，同比下降48.4%。

不僅如此，B站的有效大會員數量也在下降。2024年三季度，B站有效大會員數量約為2197萬，相比上一季度的2230萬，環比減少1.5%。

也就是說，B站的付費用戶陷入增長瓶頸，而付費群體減少會直接影響B站的增值服務收入，B站想要賺更多的錢，必須找到更多付費用戶。

1月9日，B站更新大會員用戶協議，重點對大會員使用限制進行調整。根據協議內容，從1月16日開始，B站有兩項明確限制：一是規定同一賬號同一時間最多可在2個終端設備使用會員服務；二是針對手機端，同一賬號在24小時內至多支持在2個設備上使用會員服務。

圖源B站會員用戶協議

同時，B站明確規定，超過上述范圍使用的，“B站大會員將會根據情況中止或終止對您提供的服務，且保留采取進一步措施的權利，包括但不限于追償損失等。”

B站的這一舉措很好理解，一方面向行業其他視頻平臺看齊，提升大會員業務的規范性。限制會員登錄設備是行業的共識，此前優愛騰芒四大長視頻平臺就對會員設備登錄數量做出了明確的限制。

另一方面減少B站平臺用戶的“共享”行為，以往沒有設備限制時，一個會員賬號可以登錄多個設備，不僅沒有幫B站增加付費收入，反而提高了在線觀看視頻的帶寬成本。

進行調整后，B站既降本增效，又可能吸引更多的付費會員，看起來是個一舉兩得的事。這時候，一個新問題出現了，B站的用戶滿意嗎？

文文告訴連線Insight，這種沒有提前通知用戶的會員條款變更，讓她感到不舒服。

“在我不知情的情況下修改條款，這種被動承擔風險的感覺讓我很不爽”，文文告訴連線Insight，B站并未有明確的通知推送，而是放在付費時需要勾選的用戶協議里，字體很小，非常容易被忽視。

“這種情況下，我如果超出了設備限制，還存在被停用會員，甚至要面臨經濟損失的風險。”文文提到。

另一位剛剛續費的B站大會員則向連線Insight表示，B站做這個限制沒有必要。

“B站的視頻個人屬性會更強，我自己喜歡的東西有時候并不想讓別人知道，所以B站會員我基本不會借給別人，都是在自己的設備登錄，但以后登錄自己的設備都有限制了”。上述B站會員直言。

時至今日。B站還是那個有些特殊的存在。在B站，年輕用戶多，容忍度卻不高，尤其是付費意識不強，這也是B站始終難以賺錢的關鍵。如今的調整，B站也許會失去一些用戶，但或許這是B站摸索路上必須要承受的代價。

02 首次轉播春晚，B站更主流了

這幾年，眼看著其他社區平臺都在尋找商業化的背景下，為了盡快讓商業模式跑起來，B站做的最大一個改變就是破圈。

破圈的意義是多重的，無論是用戶，還是內容，B站都在試圖從小眾走向大眾。當然，目標都只有一個，通過破圈擴張業務，進而實現盈利。

距離今年央視春晚不到20天的時間，B站邁開了新年破圈的第一步——與春晚合作，成為B站的獨家彈幕視頻平臺。

這是B站成立15年以來，首次播出央視春晚。B站將為春晚直播定制全新的互動、觀看功能，總臺也將在B站開設春晚賬號，為用戶帶來歷屆春晚中的精彩內容。

春晚，是B站從小眾走向大眾的一個絕佳機會。

作為“電子年夜飯”，從影響力到流量，春晚都算是一個頂級IP，也因此成為互聯網企業爭奪的對象。企業的目標很一致，就是在十多億人觀看的“國民級”節目上增加自身的曝光度，通過各種互動形式吸引新用戶，進而轉化為平臺消費者。

從轉播權上看，往年春晚主要被優酷、騰訊這類背靠互聯網巨頭的長視頻平臺拿到。去年開始，短視頻平臺也來分一杯羹，抖音、快手獲得春晚的轉播權，微信視頻號則拿到春晚獨家豎屏轉播權。

很大一個轉變在于，過去春晚上活躍的互聯網企業多以傳統巨頭、平臺性企業為主，B站相對來說更小眾，也更年輕，算是春晚合作方中比較特殊的存在。

這背后，透露著B站的增長焦慮。

隨著市場競爭加劇，用戶觀看視頻方式越來越多元，B站的月活同比增速肉眼可見地變慢。

根據2024年三季度的財報，B站的月均活躍用戶為3.48億，與去年同期相比增長僅為2%左右。在這個增長率下，B站想要實現4億月活的目標，有些艱難。

拉長時間看則更直觀。2020年第四季度B站的月活數為2.02億，同比增長55%；2021年第四季度，B站月活達到2.72億，同比增長為35%；到2022年第四季度，B站月活為3.26億，同比增長20%，首次環比下滑。

表面上的用戶流失，結果卻是牽一發動全身，最終會影響B站的商業化之路。

正如上文提到，2024年三季度廣告和游戲是B站單季度盈利的關鍵，尤其是廣告業務與用戶的基本盤基本成正比。

持續的用戶流失勢必會影響到廣告主的選擇。相比于動輒近8億月活的抖音，B站對廣告主的吸引力自然不夠大。更關鍵的是，B站的社區氛圍和平臺屬性決定了B站的廣告展示機會較少、商業轉化路徑也較長。

本質上，與春晚合作或許是B站為了緩解用戶增長和用戶價值上的焦慮。借助國民級IP的流量池，B站也許會邁入一個新的轉折點，在打開自身影響力的同時，也能進一步破圈，從小眾走向大眾。

03 二次元屬性越來越弱，但年輕人依然是B站不愿流失的

“和3億年輕人一起看春晚”，從B站喊出的口號就能看到它對年輕人的重視。

在剛剛過去的B站跨年晚會上，花式整活的回憶殺，B站也試圖證明自己是最懂年輕人的互聯網平臺。

再回到B站2018年上市那一天的直播，是很多中國年輕人的第一堂財務課。

坦白來講，在吸引年輕人的這條路上，B站跑得最久。年輕化是B站最大的優勢，但現在年輕人的錢越來越不好賺，B站也有些明顯的變化。

在B站上，和年輕化一同出現頻率最高的，莫過于二次元，也是B站刻在基因里的屬性。

隨著商業化步子邁大，B站破圈的路上，小眾的二次元屬性不再是重點，與之相對的是適用很多圈層的屬性。

以游戲業務為例，作為B站曾經的基本盤，2024年游戲進行了不小的改革。最突出的表現是B站不再局限于二次元游戲，推出新產品《三國：謀定天下》，邁入SLG領域，游戲業務正式兩條腿走路。

一個看似明顯不是B站風格的游戲，目標玩家也并非是B站的標準用戶畫像，但隨著游戲賽道已經進入存量時期，做大眾屬性更強的SLG游戲，是B站想要讓游戲業務盈利的必經之路。

早在2022年底，陳睿帶領游戲業務后，就明確了“B站游戲業務已經砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。”

這個思路之下，B站發力自研游戲，并進入游戲業務調整期。2023年6月，B站廣州心源互動工作室裁員，427人的團隊裁了約220人。10月，廣州游戲研發工作室又進行了部分裁撤。此外，原本人員規模合計超過1000人的五個游戲工作室被削減至三個。

從整個內容來看，這幾年，B站火出圈的內容從二次元動漫到跨年晚會，再到《后浪》宣傳片，再到《說唱新世代》，B站也早已從二次元社區演變為覆蓋更多人群、更多圈層的文化社區。

一年一度的“百大UP主榜單”的評選也是如此。從榜單UP主分區上來看，游戲區、知識區、生活區扛起了半壁江山。

再從今年三季度為B站廣告業務貢獻最大的行業來看，分別是游戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車，也可以看出B站的二次元屬性減弱，破圈屬性更強。

但不變的是，B站對年輕人的追求。無論是哪個圈層，B站瞄準的都是Z世代。據B站的數據，2009年注冊B站的用戶，有68%依然活躍在社區，新增用戶平均年齡在22歲。

當年，B站上市時，用戶平均年齡是21歲；如今，這個數字變成了25歲。也許年輕人會老去，但B站會一直吸引年輕人。

此次牽手春晚，走向主流的路上，B站最看重的也是年輕人。從活躍度和購買力上看，重視年輕人，就是為商業化開路。B站能否實現可持續盈利，也要看年輕人是否買單。

再回過來看“B站變了嗎”這個問題，商業化跑得越快，B站要做的探索和改變就更多，或許這是一個B站用戶必須接受的事情。

（應受訪者要求，文文為化名）