文 | 源Sight 安然
開弓沒有回頭箭。
快時尚巨頭們手拉手整齊劃一走向高端化和大店時代之時，未必沒有想到背后潛藏的危機，但此刻已箭在弦上，難以回頭。
近日，有消息稱ZARA在過去一年縮水超過80家門店，以及計劃退出中國市場。據(jù)中新經(jīng)緯報道，ZARA母公司Inditex回應(yīng)稱，該消息不實。截至1月10日，ZARA在中國內(nèi)地市場運營超過70家門店。
Inditex方面表示，ZARA一直在不斷進行門店升級，通過開設(shè)更大規(guī)模門店，并借助新技術(shù)，為中國消費者帶來更加整合的時尚體驗。今年上半年，ZARA將在南京開設(shè)一家旗艦店，這將是品牌在亞洲最大的門店之一。
無獨有偶，另一快時尚巨頭也在中國推行“大店策略”。
2025開年，根據(jù)上海益民集團與H&M的中國運營商海恩斯莫里斯達成的新租賃協(xié)議，H&M將重返其位于上海淮海路的首家及最大門店。該門店占地約64583平方英尺，共有六層樓，年租金為2550萬元。
快時尚三巨頭沒有三缺一。
優(yōu)衣庫在2024財年也頻頻提及“大店驅(qū)動”策略——用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤較低的商店，因為這一策略在日本推行時被驗證有效。在新財季大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)下挫的情況下，優(yōu)衣庫也趨向緩開新店，以大店“驅(qū)動”中國市場。
除此之外，ZARA、H&M明確發(fā)出向高端化進軍的信號，在產(chǎn)品升級和品牌煥新上下功夫；優(yōu)衣庫雖未官宣，但也以實際行動表示品牌不會降價，甚至越賣越貴。
但是，就在巨頭們忙著更集約、更有效率地精細化向上運營時，退讓出的下沉市場空白又火速成為希音(SHEIN)、UR等新品牌、平替?zhèn)円靶U生長的樂土。在抵達美麗新世界之前，ZARA們要先戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢躲過“從前的自己”的圍攻，確保不被拉下桌。
快速擴張到精耕細作
我國快時尚行業(yè)起步于21世紀(jì)初。
伴隨2002年優(yōu)衣庫在上海開出第 家門店，中國快時尚行業(yè)序幕就此拉開。
率先進入中國的優(yōu)衣庫占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，2013財年至2017財年，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)門店數(shù)量由280家增長至645家。彼時，優(yōu)衣庫樂觀表示，未來將在中國內(nèi)地密集開店，預(yù)計每年增加100家分店。
2004年進入中國市場的ZARA，從2011年起連續(xù)5年每年在中國凈新開門店約20家。2017財年（截至2018年1月31日的12個月），Zara于中國市場的店鋪數(shù)量達到頂峰，在內(nèi)地市場門店達到183家。
另一巨頭H&M三年后加入戰(zhàn)局，2012-2016年在中國內(nèi)地一直以年均80-90家門店速度擴張。財報顯示，2017財年（截至2017年11月30日的12個月），H&M在中國內(nèi)地139個城市共擁有438家門店。
觀研天下研究數(shù)據(jù)顯示，到2017年，各大快時尚品牌國內(nèi)新增門店416家，達到近十年來頂峰，快時尚市場規(guī)模也突破2000億元。
但觸頂之后，快時尚品牌們不可避免地遭遇下坡危機。分水嶺出現(xiàn)在2018年前后。
受商業(yè)地產(chǎn) 情低迷、新電商沖擊和市場飽和等因素影響，快時尚在內(nèi)地市場的擴張步伐逐漸放緩。
2017-2018年，H&M在中國內(nèi)地凈開店分別為62家和24家，較往年陡降；自2018年開始，優(yōu)衣庫在中國市場每年凈增80-100家門店目標(biāo)再未達成；Inditex集團從全球門店規(guī)模縮減，ZARA中國市場門店規(guī)模也開始“瘦身”。
在隨后2021年“新疆棉事件”的發(fā)酵下，部分國際快時尚、鞋服品牌聲譽與銷量受到不同程度沖擊。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2022年快時尚品牌國內(nèi)新店增長量減少至154家，較上年同比下降49.51%。
同時在后疫情時代，全球經(jīng)濟下行與行業(yè)消費需求萎縮的背景下，快時尚巨頭們或被動或主動，不約而同走上緩開新店、煥新大店的提質(zhì)增效的道路。
Inditex集團2023財年報告顯示，截至2024年1月31日，ZARA中國內(nèi)地門店數(shù)為96家。根據(jù)最新回應(yīng)，ZARA在中國內(nèi)地市場門店在70家左右，比2017財年減少超100家。
與之相伴的是大店升級。2025年上半年，Zara計劃在南京開設(shè)品牌在亞洲最大的門店。除此之外，深圳壹方城門店、上海南京東路旗艦店等目前也正在或即將翻新升級。
2023年，H&M在中國市場門店從巔峰時期超500家縮減至300家。2024財年以來， H&M 陸續(xù)對上海南京東路旗艦店、北京悅薈廣場店等多家門店重裝煥新，2025年將繼續(xù)集中優(yōu)勢資源升級有潛力的線下門店。
優(yōu)衣庫在華門店數(shù)量保持高位，但增速明顯放緩。2021財年至2024財年，優(yōu)衣庫在中國的門店分別凈增66家、64家、35家和30家。
在中國市場不振的情況下，優(yōu)衣庫首先提出的就是改變新店開業(yè)策略，以更大、位置更好的商店取代規(guī)模較小的低效門店，提升單店盈利水平。
這是優(yōu)衣庫在日本推行并驗證有效的策略。
在日本門店數(shù)量低于中國門店數(shù)量的情況下，2025財年一季度，優(yōu)衣庫日本事業(yè)分部收益總額同比增長9.0%，經(jīng)營溢利同比增長12.1%；同店銷售凈額（包括網(wǎng)路商店）同比增長7.3%。而大中華區(qū)錄得收益下降，經(jīng)營溢利大幅減少。
但在中國市場上，這種策略能否奏效仍有待考驗。
水土不服的可能
快時尚巨頭們的大店策略也意味著往高端化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。
以突出的H&M為例，品牌積極尋求轉(zhuǎn)型升級機會、高端化高利潤增長空間。
品牌層面，2024年9月，H&M在倫敦東區(qū)的Copper Box Arena舉辦品牌煥新慶典，宣告H&M要從一家零售商轉(zhuǎn)型成為一個真正的時尚品牌。
門店層面，據(jù)H&M高層透露，新一代H&M門店將突破傳統(tǒng)零售空間的局限，以“體驗至上”為核心理念重塑購物環(huán)境。新店設(shè)計將顯著減少貨架密度，轉(zhuǎn)而打造更多互動體驗區(qū)域，并全面升級試衣間設(shè)施。
產(chǎn)品層面，也將朝更具時尚設(shè)計感方向進發(fā)。2024年，H&M中國設(shè)計中心與上海時裝周的戰(zhàn)略合作進一步加強；2025春夏上海時裝周上，H&M與中國獨立設(shè)計師品牌GAR ON BY GAR ON展開密切合作。
其他快時尚品牌也有意無意地推動產(chǎn)品向高端化延伸拓展。2024年年末，Zara就推出全新的滑雪系列，H&M和優(yōu)衣庫亦在滑雪領(lǐng)域有所布局。
對快時尚巨頭來說，品牌已經(jīng)發(fā)展到一定階段，需要往更高階的方向進化演進才能不被淘汰。
但需要注意的是，在更時尚高端的門店環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計到來的同時，產(chǎn)品高溢價也將隨之而來，而這可能并不符合當(dāng)下的國內(nèi)的消費趨勢。
在消費價格上漲的同時，國內(nèi)居民支出增長高于收入增長，價格敏感人群日益增多。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-11月，全國居民消費價格（CPI）同比上漲0.3%；2024年前三季度，全國居民人均可支配收入同比名義增長5.2%，扣除價格因素實際增長4.9%；全國居民人均消費支出同比名義增長5.6%，扣除價格因素影響，實際增長5.3%。
尼爾森IQ《2024中國消費者展望》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%；消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。
消費降級趨勢日益凸顯的情況下，如優(yōu)衣庫在日本行之有效的“大店驅(qū)動”策略，到了中國可能遭遇水土不服。
當(dāng)下的日本市場，消費者對優(yōu)衣庫等快時尚品牌產(chǎn)品價格不甚敏感，集約高端的門店服務(wù)和產(chǎn)品更容易為消費者接受。
但當(dāng)下的中國市場，或許更像上世紀(jì)90年代消費降級的日本。彼時優(yōu)衣庫通過率先向日本消費者提供大量極具性價比的產(chǎn)品，讓優(yōu)衣庫的業(yè)績騰飛，從1990年到2010年的20年的時間里，優(yōu)衣庫銷售額增長約160倍，經(jīng)營利潤增長1500倍。
但在當(dāng)下呈現(xiàn)消費降級趨勢的中國市場，優(yōu)衣庫走過漫長的發(fā)展期，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)過長期適應(yīng)，品牌價值基礎(chǔ)也已打下，難以在質(zhì)價平衡上再走回頭路，不敢輕易落入“低質(zhì)量發(fā)展”的惡性循環(huán)。
盡管當(dāng)下面臨逆勢而為的危險，但為了更長期更高階目標(biāo)的實現(xiàn)，被架起來的優(yōu)衣庫難以回頭，在穩(wěn)住不降價與試探漲價的邊緣試探；而H&M、ZARA等則更明顯地縮減規(guī)模精細運營，往高端化方面前進。
而原快時尚巨頭們的后退調(diào)整，也給新的快時尚品牌、平替?zhèn)兞粝驴沙弥畽C。
新品牌新樂土
或許在優(yōu)衣庫們眼中，新崛起的快時尚品牌或平替?zhèn)兩砩隙加袔追肿约哼^去的影子。
首先是極致性價比。同樣依托國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈能力，新品牌或平臺們還沒有品牌升級的枷鎖，可以毫無顧忌地將性價比拉滿。在拼多多、阿里1688、京東京造等電商平臺上，充斥著大量優(yōu)衣庫們的平替貨。
一件原價100-300元的優(yōu)衣庫搖粒絨外套，拼多多上同款低至30元，最高不超過100元；一個官網(wǎng)售價100元左右的優(yōu)衣庫餃子包，拼多多上低至10元，最高70元封頂。
更低的價格、更多的款式，同樣倚賴國內(nèi)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，不少產(chǎn)品讓消費者直呼平替質(zhì)量并不輸原品牌產(chǎn)品。從前都是高端品牌平替的快時尚巨頭們，迎來平替中的平替圍剿。
另一個相似之處是在對前行者的模仿。曾經(jīng)，優(yōu)衣庫、ZARA們也被不少大牌指摘，有模仿抄襲品牌產(chǎn)品的嫌疑。
公開資料顯示，相比普通品牌6個月及國際大牌3個月左右的上架周期，ZARA的服裝從設(shè)計到上架出售僅12天左右，最短的甚至只需一周。以前，LV、香奈兒們在秀場上剛剛推出的新品，沒過幾天就有同款出現(xiàn)在Zara的貨架上。
如今形式扭轉(zhuǎn)，模仿者變成被模仿者，優(yōu)衣庫、ZARA們成為新品牌推新增長的捷徑。
2024年1月，據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷披露，公司在2023年12月底就起訴了SHEIN的日本公司，理由是SHEIN銷售的一款包非常類似優(yōu)衣庫自有的“餃子包”，優(yōu)衣庫方面認(rèn)為SHEIN涉嫌侵權(quán)。
盡管崛起之路一波三折，但快時尚新品牌還是迎來野蠻生長期。
與巨頭們步入轉(zhuǎn)型陣痛不同，新品牌們在契合的時間、地點下發(fā)展地如魚得水。
2022年，SHEIN實現(xiàn)了290億美元的GMV（成交總額），超過全年銷售額約261美元的ZARA；2023年，希音的GMV達到近450億美元，在全球獨角獸企業(yè)中的估值僅居于字節(jié)跳動和SpaceX之后。1月9日，據(jù)財聯(lián)社消息，希音計劃在于今年上半年進行倫敦IPO。
ZARA“中國學(xué)徒”之稱的UR，據(jù)多家媒體報道，2017年其依靠約200家門店實現(xiàn)接近30億元的銷售額，首次實現(xiàn)盈利；2022年，UR的銷售額已超過60億元。
截至目前，UR全球的線下店鋪數(shù)量已超過400家。公司表示，將通過直營和加盟的方式，UR將在兩年內(nèi)實現(xiàn)對亞太地區(qū)關(guān)鍵區(qū)域的全面覆蓋，五年內(nèi)海外門店突破200家。
此外，同屬FMG旗下，與UR形成差異化定位新品牌BENLAI（本來），從門店裝潢設(shè)計到產(chǎn)品款式，都被認(rèn)為在對標(biāo)優(yōu)衣庫。截至目前，BENLAI在全球范圍內(nèi)已開設(shè)27家門店。2025年，BENLAI計劃加速擴張步伐，預(yù)計新增30至50家門店，并將進一步拓展海外市場。
此外，國內(nèi)服飾垂直細分領(lǐng)域新品牌不斷崛起，如內(nèi)衣行業(yè)的蕉內(nèi)、 內(nèi)外、 Ubras等品牌，不僅為消費者提供更多的選擇，也給優(yōu)衣庫們帶來更多的壓力。
當(dāng)優(yōu)衣庫、ZARA們主動縮窄統(tǒng)治范圍，往當(dāng)下消費趨勢相反方向奔去時，新空缺也成為新品牌馳騁的樂土。而渡過陣痛期還是就此止步沉淪，留給原快時尚巨頭們思索的時間或許也不多了。