文｜紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯｜李唐
做火鍋的賣起烤串炸雞、做冰淇淋的賣起漢堡、做涼皮的賣起湘菜……
過去的一年，一批餐飲巨頭們忙著搞“副業(yè)”，紛紛推出子品牌，以期尋找新的增長曲線，開拓新的市場。在“副牌大戰(zhàn)”如火如荼的同時，也有一批餐飲巨頭決心與副牌“斷舍離”。
喜憂參半的副牌生意，還好做嗎？
餐飲巨頭集體“開小號”，2024年的“副牌大戰(zhàn)”有多激烈？
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年，有16個餐企開出21個子品牌或副線，涉及咖啡、新茶飲、燒烤、火鍋、快餐等多個賽道。
最“卷”的莫過于海底撈。
2024年8月，海底撈宣布了“紅石榴計劃“。海底撈首席執(zhí)行官茍軼群曾公開表示，當前多元化且競爭激烈的市場中，單一業(yè)務(wù)模式難以為繼，紅石榴計劃是海底撈多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
僅去年下半年，海底撈就推出6個子品牌，平均每月一個。部分子品牌更是在推出后不久就實現(xiàn)了快速擴張。比如焰請烤肉鋪子，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至1月14日，其在全國開出29家門店；小嗨愛炸在全國也開出了13家門店。
熱衷“開小號”的還有一眾茶咖品牌們。
庫迪咖啡通過子品牌“茶貓”進攻新茶飲市場，門店均標配人機協(xié)作系統(tǒng)，實現(xiàn)操作規(guī)范、效率提升；樂樂茶則涉足烘焙賽道，旗下LELECHA WONDER主打手作面包，豐富產(chǎn)品線，吸引更多元化的消費群體；茉酸奶則將手伸向了酸奶碗，GOOOLDEN主打希臘酸奶碗和果蔬昔系列。
整體來看，餐飲巨頭“開小號”，大致可分為兩類。
常見的一種是主品牌跨界到其他餐飲品類，通過品類融合，拓展消費場景，提升營收。
比如茶顏悅色，推出定位以藝文、詩歌為主題的休閑型興趣小酒館，店內(nèi)SKU多達37個，包含雞尾茶、雞尾酒和大店特供三個大類；此外還有主打冰淇淋的DQ，2024年也跨界推出定位中高端的“DQ漢堡”。
另一種則是主品牌想要從自身原有品類延伸出不同價位需求的子品牌，以期待占領(lǐng)不同客群市場的同時，還能增加消費者對品牌的粘性和忠誠度。
比如海底撈推出主打一人食的“沸派·甄鮮小火鍋”，還有主攻水果茶的百分茶順應(yīng)“手作茶飲”新風口“拾柴手作”，以及墨茉點心局推出的軟虎虎鮮奶米蛋糕等等。
餐飲副牌策略，給自己找“平替”？
在餐飲比拼質(zhì)價比的時代，開發(fā)“平替”子品牌，正成為不少餐企應(yīng)對多元消費需求而進行全面布局的做法。
被譽為“精品咖啡祖師爺”的皮爺咖啡，去年12月推出了新品牌“Ora Coffee”，正式向大眾市場進軍。相比于人均40元的主品牌人均消費，子品牌“Ora Coffee”咖啡的價格在15-25元之間，若購入優(yōu)惠券包，美式最低能到9.9元一杯，價格明顯更加親民。
有業(yè)內(nèi)人士分析，相較于直接用主品牌加入“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，皮爺咖啡推出子品牌不僅能維護原有的品牌定位，還能與原品牌的互補，拓展到中低價格帶吸引新顧客。
另一個給自己“找平替”的是滬上阿姨。
去年2月，滬上阿姨孵化了子品牌“茶瀑布”，對比滬上阿姨14元的人均消費價格，茶瀑布僅為9元，目標直指更下沉的市場。另據(jù)咖門報道，茶瀑布的門店大約50%位于一二線城市的非核心商圈（高校、大學城、城中村等），50%位于下沉市場。
背靠滬上阿姨成熟高效的供應(yīng)鏈，茶瀑布實現(xiàn)快速發(fā)展。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前茶瀑布全國門店數(shù)量超過260家。
最后“找平替”的還有“卷王”海底撈。
財報顯示，2024年上半年，海底撈人均消費已經(jīng)從2020年的110.1元降低至97.4元。在質(zhì)價比趨勢影響下，去年6月，海底撈將旗下“嗨撈火鍋”更名為“小嗨火鍋”的同時，同時還人均消費從80元降至60元左右。而去年新推出的子品牌沸派·甄鮮小火鍋，鍋底價格更是低至9.9元起。
對于越來越多餐飲企業(yè)找平替，有業(yè)內(nèi)人士指出，餐企在開拓任何一條新產(chǎn)品線都有其商業(yè)運營風險，需要把握好平替產(chǎn)品的定位與價值?！捌教妗笔遣惋嬈放七M一步劃分消費人群、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈組織，以及品牌勢能打造后的綜合表現(xiàn)，并非單純的價格戰(zhàn)那么簡單。
“棄子”止損！還有一批餐企決心“斷舍離”
在一批餐飲品牌密集推出副牌的同時，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，去年還有一批餐飲品牌“棄子”止損。
去年7月，呷哺集團就把旗下最后一家高端烤肉品牌“趁燒歡樂燒肉”關(guān)閉了。無獨有偶，去年九毛九集團先后宣布，停止營運“那未大叔是大廚”品牌以及將“賴美麗”3家內(nèi)地餐廳轉(zhuǎn)讓予獨立第三方，并表示未來會將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。
新茶飲方面，去年4月奈雪的茶則關(guān)停了子品牌“臺蓋”在全國最后一家門店。對于關(guān)停原因，奈雪方面稱，臺蓋無法成為第二增長曲線，所以在2024年陸續(xù)關(guān)停所有臺蓋門店。
不過，在關(guān)停臺蓋的同時，紅餐網(wǎng)還留意到，奈雪在“茶館模型”上的發(fā)力，并先后推出了6家奈雪茶院。其中奈雪茶院”廣州首店”以“茶飲+餐飲”的創(chuàng)新模式再次刷新了“第三空間”的邊界，亦為茶飲品牌轉(zhuǎn)型提供了新思路。
除此以外，還有一批子品牌短暫在餐飲行業(yè)出現(xiàn)過。
- 去年6月，海底撈持股75%、人均消費300元的“囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵bistro”突然閉店，存活時間僅9個月；
- 去年1月，徐記海鮮推出子品牌“海洋小客”，主打風味海鮮和湘菜，人均消費80元。美團App顯示，目前該門店已處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)；
- 去年1月，南京大排檔推出子品牌“藍鯨浪池酒場”，主打創(chuàng)意融合菜，人均消費63元。美團App顯示，目該為歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。有消費者表示，該店于2024年8月就已關(guān)門
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“競爭愈發(fā)激烈的餐飲市場，留給餐飲品牌們“試錯”的時間越來越少”。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣表示，在副牌運營過程中，一些餐企可能難以均衡劃分資源管理各個品牌，加之處于成長期的子品牌需要主牌需要不斷向其輸送資源，為了不顧此失彼，大多品牌選擇“棄子止損”，集中火力主攻主品牌，在市場站穩(wěn)腳跟?！靶枰獜娬{(diào)的是，退場不意味著就是失敗，大企業(yè)本身有試錯的機制，更有抵抗試錯風險的能力”。
在此過程中，如何平衡不同品牌的資源管理和投入程度，也將會是餐企需要長久學習的課題。