文｜食安時代
天氣日漸寒冷，但飲料品牌推新的熱情卻沒有明顯減弱，要說近段時間哪一飲品熱度較高，玉米汁當之無愧，不僅銷量增長迅猛還吸引了眾多頭部品牌的目光，紛紛推新意圖搶占市場份額。這一品類的火爆離不開健康飲食理念的推動，玉米屬于大眾認知度較高的粗糧，正好與市場需求相契合，而且我國玉米原料相對充足、穩(wěn)定，為品牌發(fā)展奠定了基礎。
由于行業(yè)門檻并不高，玉米汁爆火后一些中小品牌跟風復制，造成市面上大部分產品在配料、工藝上都趨于同質化，或將推動整個市場走向價格戰(zhàn)。近兩年飲品大多將餐飲端作為重要渠道，而在餐飲門店中現(xiàn)榨玉米汁早已存在，這可能會限制瓶裝玉米汁的發(fā)展，品牌想要將玉米汁做大做強，還需尋求新增長點。
眾多品牌推出玉米汁
飲料市場競爭激烈程度不言而喻，由于整個行業(yè)門檻不高，一旦有爆品出現(xiàn)，隨后便會涌現(xiàn)眾多品牌跟風，各個品牌為了保持曝光度并搶占更大的市場份額只能頻繁推新，因此近兩年市場中越來越多小眾飲料被挖掘。雖然憑借廣撒網(wǎng)的策略也有爆品出現(xiàn)，但在密集新品的轟炸下，消費者的敏感度越來越低，品牌想要獲得增長不僅需要持續(xù)創(chuàng)新，還需要做到經(jīng)銷商獲利及消費市場復購等。
玉米汁便成了眾多品牌的布局新方向，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上所銷售的玉米汁品牌已達30多家，既包括三只松鼠、好佳一、旺仔、伊利等一線頭部品牌，也包括鮮氣滿滿、悠小君、玉百味、輕上等新興品牌，連盒馬、麥德龍、山姆、京東七鮮的零食渠道也都推出了自有品牌玉米汁。除此以外，還有不少白牌也紛紛推出玉米汁產品，這一品類仿佛在一夜之間爆火。
實際上玉米汁成為市場新寵的苗頭早已顯現(xiàn)，根據(jù)抖音巨量指數(shù)顯示，2022年10月玉米相關的搜索指數(shù)僅為119021，截止到2024年10月搜索指數(shù)飆升到了2715280，直接翻了16倍之多。另外，根據(jù)綜合淘寶、天貓、京東、抖音主流電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-8月份中，有6個月玉米汁產品的銷量實現(xiàn)同比增長，其中5月份的銷量同比增長115%。
可以看出抖音、快手直播等線上平臺成為玉米汁銷售的主要陣地，在各大電商平臺搜索玉米汁，眾多品牌產品映入眼簾，而且這種新售賣方式對玉米汁品類發(fā)展起到了很好的推動作用，一些品牌線上旗艦店玉米汁銷量非常可觀，比如某品牌天貓自營店玉米汁谷物飲料已售1萬+，抖音自營店已售1207萬瓶；某品牌鮮榨玉米汁曾一周時間賣出超15萬瓶等。
健康化大勢所趨
眾所周知，健康消費逐漸成為市場主旋律，越來越多消費者傾向于選擇純天然、無添加的健康飲品，玉米作為玉米汁的主要原料，其健康屬性可見一斑。據(jù)了解玉米中含有豐富的蛋白質、胡蘿卜素、維生素、鈣鐵鎂等人體所需的微量元素，在《本草綱目》中還記載玉米“調中開胃”，且中醫(yī)認為玉米與健脾利濕、寧心活血、平肝利膽等有密切聯(lián)系，玉米汁自帶的天然、綠色、營養(yǎng)健康標簽與目前市場理念不謀而合。
而且本身大眾對玉米這種粗糧的認知度較高，尤其是近兩年減肥、健身成為常態(tài)，越來越多人推薦玉米作為身材管理時期的主食，深受減肥人士和女性消費者喜愛。從市面上產品宣傳也可以看出，健康、營養(yǎng)也是各大品牌的主要賣點，比如某品牌玉米汁在宣傳頁上標注“多喝粗糧、飽腹感強、每瓶控糖、更輕負擔，精簡配料表、營養(yǎng)不加料”；某品牌宣稱“營養(yǎng)到胃、滿滿谷物營養(yǎng)”并在旁邊配有膳食纖維、氨基酸、維生素、蛋白質等文字，突出其營養(yǎng)賣點。
在品牌的宣傳教育下不僅加深了市場對玉米汁的接受度，還擴展了消費群體，大部分人認為把玉米榨成汁只是形態(tài)變化，健康依舊不打折扣。玉米汁的爆火也是健康生活方式普及的結果，現(xiàn)如今追求健康的人群除了在吃上注重外，也更加注重日常飲品的選擇，在相關品牌健康和口感兼具賣點的宣傳下，其市場需求持續(xù)上漲，從而吸引更多品牌入局。
眾多企業(yè)布局也推動了玉米汁市場迅速擴容，相關數(shù)據(jù)顯示，2023年中國鮮榨玉米汁的市場規(guī)模就達到了1212億元，而到了2024年中國鮮榨玉米汁市場預計將突破1400億元，市場前景十分可觀。就目前市場現(xiàn)狀來看，玉米汁市場集中度較低，各品牌都在積極爭奪市場份額，競爭較為激烈，但競爭格局尚未穩(wěn)定也意味著入局品牌都有機會成為“引領者”，其市場潛力仍在不斷釋放。
對品牌而言屬于“高性價比”
品牌布局玉米汁除了健康化驅動外，主要還是在于這一品類對品牌未來發(fā)展更有利。從市場端來看，玉米汁受眾群體廣泛且基本上不存在局限性，經(jīng)過加工以后口感清甜、有一股濃濃的玉米香甜，相較于一些小眾飲品口味較奇怪，玉米汁也有著天然優(yōu)勢，因此無論是中老年群體還是年輕群體，無論是學生還是上班族都適合飲用。且玉米汁這類飲品受季節(jié)影響較小，冬季可做熱飲、夏季可做冷飲。
從生產成本來看，目前大多數(shù)品牌的玉米汁都由代工廠來生產，比如安吉祖名豆制食品有限公司除了生產推廣祖名玉米汁外還為多個品牌提供生產服務；河北愛自然、安徽椰汁島、四川旺鷺、江蘇統(tǒng)業(yè)、山東多樂多等都為不僅一個品牌提供生產服務。因為代工廠規(guī)模化和標準化的生產不僅能夠把成本打下來，甚至還可以為品牌提供助力，比如聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司由于發(fā)展玉米汁較早吸引了很多優(yōu)秀品牌前來尋求合作。
從原料上看，我國有著世界上優(yōu)質的玉米種植地東北地區(qū)的黃金玉米帶，包括黑龍江南部、吉林省、內蒙古自治區(qū)東部地區(qū)以及遼寧省北部，比如某品牌宣傳其自有北緯47°水果玉米種植基地；某品牌宣稱精選來自吉林的非轉基因甜玉米等。這些地區(qū)種植玉米歷史悠久，有著豐富的經(jīng)驗，這不僅為玉米汁的生產提供了豐富的原料，還為供應鏈的穩(wěn)定提供了可靠保障。
從價格帶上分析，當下玉米汁產品大多在6元價格帶，比如某品牌玉米汁凈含量300毫升售價約為5元，某品牌玉米汁凈含量350毫升售價約為6元，某品牌鐵棍山藥玉米汁凈含量245毫升售價約為5元。一瓶5-6元的價格在當下飲料市場中已經(jīng)不算便宜，其容量還較市面上常見的500毫升較少，在成本并不高的基礎上，給品牌帶來了更大的盈利空間，這也是品牌爭相布局的原因。
同質化一起來襲
即便現(xiàn)在的玉米汁市場火熱，但這個賽道依舊存在一些問題，產品同質化的趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪?？v觀市面上多家做玉米汁的品牌，無論從工藝上還是口味上來說都大差不差，NFC工藝到現(xiàn)在已經(jīng)基本上成為果汁類飲品的共性，市面上常見的玉米汁品牌也大多采用了NFC工藝技術，而且在口味上都以清甜為主，難以形成明顯的口味差異。
這也難怪，市面上大部分玉米汁產品配料主要以“水、玉米、糖”為主，而且大部分部分玉米含量＞30%、個別幾個品牌宣稱＞33%、＞35%，只不過在標注上有略微不同，比如一些品牌標注甜玉米、一些品牌標注玉米，亦或是在前面加上“非轉基因”。較大的差異點主要來源于玉米產地，大但對于大部分消費者來說，在經(jīng)過工藝加工再罐裝后并不能在口味和口感上喝出不同。
除了產品內在同質化外，外在上也大體相同，在包裝方面，多采用瓶裝設計、顏色以黃色系為主，缺乏獨特的視覺識別度；在產品宣傳詳情頁上也看不出太大區(qū)別，大多以突出低脂、低熱量、高膳食纖維等買點為主，這使得消費者在選擇產品時很難快速做出區(qū)分，甚至部分消費者根本沒有耐心仔細區(qū)分，可能先看到哪個就購買哪個，這似乎對知名度較高的品牌更有利，但也給一些新興品牌帶來了較大的挑戰(zhàn)。
改變代工廠模式或許是破除同質化的關鍵一步，在市場發(fā)展初期，代工廠模式可能會在一定程度上助力品類發(fā)展，但代工廠模式下基于成本控制和效率提升，可能會選擇大規(guī)模采購相同或類似的原材料及通用的加工工藝，這也會使得不同品牌的玉米汁在品質和口感上難以拉開差距，進而加速同質化。品牌未來還是要靠自建工廠、建立完整供應鏈來提高產品的差異化競爭力。
或將走向價格戰(zhàn)？
目前玉米汁市場入局品牌眾多，短時間內大量品牌的涌入雖然能填補市場空白并展現(xiàn)了發(fā)展?jié)摿?，但長遠來看，隨著渠道飽和，容易出現(xiàn)價盤不穩(wěn)定的情況，這是走向價格戰(zhàn)的一個潛在因素。尤其是現(xiàn)在市面上大部分產品口味、配料表等相似度較高時，產品價格便會成為影響消費者購買意愿的重要因素，為了爭奪有限的市場份額，品牌之間可能會通過降低價格來吸引消費者。
而且玉米汁這類產品價盤并不透明、產品配料簡單也給品牌留出了可操作空間，目前原料玉米價格不穩(wěn)定，在短期內經(jīng)歷了波動，特別是在12月初和月中價格有所下跌，這可能會降低品牌生產成本，也就意味著品牌有一定的降價空間來進行價格戰(zhàn)。而且大部分品牌采用代工模式可能進一步降低生產成本，從而為價格戰(zhàn)提供了成本基礎，即便向下調整價格依舊可以獲得盈利。
一旦進入價格戰(zhàn)，雖然短期內可能會帶來銷售額的提升和市場占有率的增加，但長期價格戰(zhàn)會壓縮品牌的利潤空間，品牌方為了壓縮成本，也會從生產成本上入手，也會導致品控風險的增加，甚至還可能破壞市場的正常競爭秩序。對于還在發(fā)展初期的玉米汁而言，可能會影響市場對其品質的判斷，損害品牌形象并且很大可能上會使其發(fā)展停滯不前甚至倒退。
想要產品在市場中突圍并不只有降低價格這一種應對措施，開啟價格戰(zhàn)的品牌大多是想要獲取短期利潤小品牌，對于大品牌而言，可以通過一些增值服務或附加產品，提高產品的整體價值，讓消費者愿意為其支付較高的溢價，比如在提高配送效率、贈送個性化禮品等滿足情緒價值。值得注意的是，品牌要給經(jīng)銷商留夠充足的利潤，讓其有動力去主動推薦產品，提高產品在渠道上的競爭力。
家庭、餐飲渠道背后的挑戰(zhàn)
玉米汁熱度不斷攀升下，市場競爭也愈發(fā)激烈，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始將策略重點放到渠道拓展上比如某品牌主攻宴席聚飲，全力開啟并實施大瓶戰(zhàn)略，以1升裝大容量來突顯產品的更高性價比；并且將其作為開拓B類餐飲市場，滲透各大喜宴、年輕人聚會等消費場景的手段，想要以“全家齊分享、大瓶更盡興”搶占消費者心智，助力品牌更上一層樓。
雖然近兩年不少飲料品牌都借助餐飲渠道較強的消費潛力在市場突圍，但其能否做大做強還有待商榷。不少餐飲門店看重玉米汁操作簡單、健康、口感等特點將其加入菜單中，這在一定程度上就會阻礙瓶裝玉米汁在餐飲門店的銷量。畢竟在大部分人看來餐飲店的現(xiàn)做玉米汁更新鮮，當玉米汁裝進瓶擺中在貨架上的時候，很難勾起消費者的購買欲望。
在家庭場景中更是挑戰(zhàn)重重，在即飲產品推出之前，玉米汁一直以來都是一種可以自制的飲品，而在社交平臺中有不少關于自制玉米汁的教程，材料簡單、步驟方便，基本上人人都可以制作。相比于動輒5、6元的即飲玉米汁，自己制作顯得性價比更高，且可以根據(jù)自己喜歡的教程制作，可操作性更強。
送禮和宴席場景中，早就有其它品牌或品類占據(jù)著消費者心智，品牌想要與這些品牌競爭就需要在產品宣傳上下功夫，但也很可能付出與回報不成正比。除去這些場景，咖啡、新茶飲等場景或許可以給品牌帶來新增長，今年滬上阿姨和貢茶就推出了以玉米為原料的玉米乳和玉米冰沙等產品，并在市場中取得不錯成績，未來品牌可以將其作為發(fā)展重點，拓展更廣闊的消費群體。
隱藏的問題
從宏觀角度來看，玉米汁似乎有著廣泛的發(fā)展空間，有數(shù)據(jù)預計2024年中國鮮榨玉米汁市場規(guī)模將突破1400億元，千億規(guī)模對于飲料品類來說可能不算大，但對于細分飲料品類來說卻不可小覷，畢竟近兩年較火的無糖茶飲市場規(guī)模僅僅百億，而玉米汁是他的十倍之多。從消費需求上看，不僅各品牌銷量不錯，在社交媒體上相關帖子的熱度也較高。
但同時也隱藏著發(fā)展問題，因為在這段時期即便品牌不投入過多也可以獲得不錯的銷量，目前在零售自有品牌和一線品牌布局的玉米汁來看，并沒有把其當做主推產品，更像是跟風且應季的產品。當品牌不能把大部分精力投放到一個產品上，這個產品就很難做大做強，尤其是一些區(qū)域品牌，即便主推玉米汁，也很難在短時間內拓展至全國市場。
未來隨著更多頭部品牌的加入，這一品類的市場集中度能夠進一步提高，這對品牌產品要求也會越來越高。想要做大做強，品牌先也需要加大對品類的重視，提升玉米汁的產品力，不僅需要加強研發(fā)，以創(chuàng)新的產品提高產品壁壘，還需要擺脫代工廠模式的束縛，從原料種植到產品生產再到運輸銷售，將全鏈路的生產路徑掌握在品牌手中。
還有就是要加強品類營銷，以密集的廣告不斷進行消費者心智教育，比如某品牌在營銷方式上除了常規(guī)的廣告海報等品牌宣傳外，還通過商場、超市、社區(qū)等場所舉辦線下試飲活動等方式開展體驗式營銷，并通過健康飲食知識問答等活動，增強消費者與品牌之間的互動和粘性。但想要真正實現(xiàn)這些策略也并不容易，玉米汁能否破局還有待時間考驗。
行業(yè)思考：
近段時間玉米汁在飲品市場熱度較高，吸引了眾多品牌加入，這主要是得益健康風潮的推動，玉米汁被不少消費者認為是健康飲品新選擇，市場需求越來越高，加上行業(yè)門檻不高、生產成本較低等，對品牌而言也是新增量。但市場繁榮背后也隱藏著同質化、價格戰(zhàn)等苗頭，還需要品牌在品類上深挖，提高產品力的同時拓展銷售渠道，助力其未來發(fā)展。