文 | 空間秘探 鄒新

近日，泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產(chǎn)并完成清算程序。從初探中國市場到高調(diào)入華，從大規(guī)模簽約到低調(diào)離場，巴塞羅這一國際“小眾”奢華酒店品牌的在華發(fā)展之路似乎顯得格外艱辛。國際“小眾”奢華品牌“押注”中國，或如魚得水，或水土不服，其中有何奧義？它們又該如何構(gòu)建在異國穩(wěn)定生長的“基因”？

從高調(diào)入場到默默“退群”

近日，泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產(chǎn)，并完成了破產(chǎn)清算程序。這家來自西班牙的國際奢華酒店品牌，與泉州磕磕絆絆走過了六年的故事就此倉促迎來“大結(jié)局”。

巴塞羅酒店（Barceló）是一家世界級的跨國奢華酒店管理集團(tuán)，總部位于西班牙馬洛卡島。該品牌由西班牙貴族巴塞羅家族于1931年創(chuàng)立，截至2017年，已在全球40個國家和地區(qū)擁有230家酒店&度假村及685家旅行社，并有超過100項(xiàng)酒店發(fā)展計劃。

2018年4月，泉州市豐澤區(qū)舉行2018年招商推介暨項(xiàng)目簽約儀式，泉州巴塞羅國際酒店正式簽約，落地新華北路與省道307線交叉口的寶德·西湖名仕會酒店。該項(xiàng)目由泉州市寶德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與泉州潤大酒店管理有限公司共同投資成立，總投資約4億元人民幣。

項(xiàng)目位于泉州豐澤區(qū)西北部，毗鄰西湖公園、閩臺緣博物館和泉州博物館、清源山，引進(jìn)了國際著名第一城市度假品牌“巴塞羅”，酒店集度假旅游、城市商務(wù)、休閑娛樂于一體，致力于打造福建第一家國際城市度假五星級酒店。總建筑面積31000㎡，主樓建筑共有22層，裙樓6層，預(yù)計打造200間客房。

巴塞羅酒店項(xiàng)目落地便引起了社會各界的廣泛關(guān)注，但在此之后，愉快加入“群聊”的巴塞羅酒店卻默默開啟了“潛水”模式。不僅如此，自2021年7月13日以來，由于未依照規(guī)定期限公示年度報告，巴塞羅酒店被泉州市豐澤區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常。

2022年5月9日，廈門博瀛建設(shè)工程有限公司與泉州巴塞羅酒店有限公司、泉州潤大酒店管理有限公司等的合同糾紛案件立案；2022年10月28日，法人方勝利關(guān)聯(lián)的泉州巴塞羅酒店有限公司被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)；2024年5月20日，深圳市百士達(dá)廣告有限公司申請泉州巴塞羅酒店有限公司破產(chǎn)審查。

近日，歷時多月的破產(chǎn)審查工作終于告一段落，泉州巴塞羅酒店有限公司正式宣告破產(chǎn)并完成了清算程序。巴塞羅這一國際奢華“小眾”品牌也就此徹底退出了“群聊”。

“周游”多地，未能尋得“洞天福地”

1931年成立的西班牙巴塞羅酒店管理集團(tuán)，是目前西班牙排名第二的酒店集團(tuán)。成立之初，其一直以歐洲市場為主，直至20世紀(jì)70年代末，巴塞羅酒店管理集團(tuán)才從歐洲市場轉(zhuǎn)向全球，進(jìn)入美國市場。2007年，巴塞羅開始將目光投向亞洲，從2015年開始，便有超過50項(xiàng)酒店發(fā)展計劃在中國實(shí)施。

實(shí)際上，巴塞羅早在2000年就已經(jīng)初探中國市場，與上海的一家酒店簽署了經(jīng)營合同，但由于多重因素，雙方不到一年便終止了合作。不過，這似乎并沒有打擊到巴塞羅想要啃下中國酒店市場這塊大蛋糕的信心……

2016年，巴塞羅與鉑濤集團(tuán)在北京前門23號達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布正式進(jìn)入中國市場。2017年6月，其第一個簽約項(xiàng)目落地廣州著名的白水寨風(fēng)景名勝區(qū)。廣東合匯集團(tuán)參與共同打造中國區(qū)第一家巴塞羅奢華度假旗艦酒店——廣州合匯巴塞羅溫泉度假酒店。

2017年11月，其正式簽署第一個城市酒店項(xiàng)目——長沙錦茂巴塞羅酒店。2018年4月，泉州市豐澤區(qū)舉行2018年招商推介暨項(xiàng)目簽約儀式，巴塞羅酒店品牌正式進(jìn)入閩南地區(qū)。這是巴塞羅酒店品牌進(jìn)入中國后，繼廣州巴塞羅項(xiàng)目、長沙巴塞羅項(xiàng)目簽約后的第三個落地項(xiàng)目。

巴塞羅這一國際“小眾”奢華酒店品牌最初是由鉑濤創(chuàng)始人鄭南雁引入到中國的。為了鉑濤能將其與旗下其他中高端、經(jīng)濟(jì)酒店區(qū)分開，2018年7月，巴塞羅與百達(dá)屋酒店集團(tuán)簽署合作協(xié)議，為其加速發(fā)展注入動力。

2018年9月22日，世界寧海人發(fā)展大會在浙江寧海隆重舉行。會上，百達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下著名的奢華度假酒店品牌巴塞羅度假村正式簽約寧波白溪源酒店項(xiàng)目。

該項(xiàng)目標(biāo)志著巴塞羅酒店品牌正式進(jìn)軍華東市場，其充分闡釋了巴塞羅“一酒店、一主題、一故事”的理念，預(yù)計于2019年初建成開業(yè)。此時，巴塞羅酒店品牌在中國區(qū)已達(dá)成合作項(xiàng)目近10個，分別位于廣東、湖南、四川、浙江、福建等地。酒店發(fā)展布局的順利推進(jìn)也讓巴塞羅瞄準(zhǔn)了未來5年，在華簽約管理高端酒店超50家的目標(biāo)。

截至2020年，巴塞羅酒店及度假村在中國的簽約項(xiàng)目超過30個，除上文提到的酒店外，還包括了湖南郴州十畝巴塞羅溫泉度假酒店、天津巴塞羅奧仕登、北京巴塞羅奧仕登等。

伴隨著大規(guī)模的簽約，巴塞羅酒店品牌在華一路“高歌猛進(jìn)”。然而還未等5年50家的約定達(dá)成，這一國際“小眾”奢華酒店品牌就被突然之間“叫停”了。從巴塞羅酒店集團(tuán)的官方公眾號可以看到，其更新日期截止于2020年9月23日。

就如同演繹到“高潮”突然被叫停的電影劇集，巴塞羅酒店集團(tuán)的這一“演出事故”同樣也讓人摸不著頭腦。或許是由于驟然改變的大環(huán)境，或許是由于合作方鉑濤集團(tuán)被收購，或許是由于集團(tuán)發(fā)展策略的調(diào)整，市場不缺少不斷想要“冒頭”的酒店品牌，巴塞羅這一酒店品牌隨著時間的推移逐漸淡出了公眾視野。

此次泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產(chǎn)，讓大眾重新將視線聚焦于巴塞羅酒店集團(tuán)在中國區(qū)的發(fā)展。截至目前，在攜程、同程、飛豬等一眾OTA平臺上，均未查詢到中國區(qū)域的巴塞羅品牌在營酒店，僅有一家西安巴塞羅奧仕登酒店還在營業(yè)。據(jù)悉，廣州合匯巴塞羅溫泉度假酒店已經(jīng)更名為廣州合匯溫泉酒店，其他大量簽約項(xiàng)目也均未按照原有計劃按時開業(yè)。

“水土不服”還是“如魚得水”？

提及國際奢華酒店品牌，人們往往首先聯(lián)想到安縵、文華東方、瑰麗、四季、半島、悅榕莊、寶格麗和萊佛士等知名酒店品牌。然而，全球奢華酒店的版圖遠(yuǎn)比大眾目光所及更為廣闊，除去全球奢華酒店榜單中名列前茅的“優(yōu)等生”之外，那些相對“小眾”的國際奢華酒店品牌也同樣值得探索。

面對廣闊且極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊频晔袌觯罅繃H“小眾”奢華酒店品牌紛紛涌入。有競爭就會有輸贏，在“競速”中國市場的這場大賽中，有的國際“小眾”奢牌呈現(xiàn)出了水土不服的癥狀，有的則是“如魚得水”，跑出了全新“加速度”。

在一眾選擇“押注”中國的國際“小眾”奢牌酒店中，阿麗拉酒店可謂是命運(yùn)多舛。2020年6月，凱悅酒店集團(tuán)宣布停止管理陽朔阿麗拉酒店，2021年2月20日晚，由于政府對當(dāng)?shù)赝恋匾?guī)劃進(jìn)行調(diào)整，安吉阿麗拉停止運(yùn)營。

陽朔、安吉兩家分號先后摘牌，太湖阿麗拉也因環(huán)保問題最終導(dǎo)致流產(chǎn)，武漢東湖阿麗拉換牌，目前阿麗拉只剩下烏鎮(zhèn)和上海兩家，其發(fā)展可謂是是困難重重。但凱悅酒店集團(tuán)表示未來仍然非常看重中國市場及整個亞太市場，2025年年初，珠海東澳島阿麗拉項(xiàng)目即將迎來開業(yè)。

除阿麗拉酒店之外，卓美亞這個來自阿聯(lián)酋的奢華酒店品牌在華發(fā)展也并不順利。盡管在2009年至2014年間連續(xù)簽約了8家酒店，但至今已開業(yè)酒店僅廣州和南京兩家。

相比于這些酒店品牌而言，康萊德、費(fèi)爾蒙等相對“小眾”的國際奢牌則在中國市場呈現(xiàn)出了“如魚得水”的態(tài)勢。其不僅活躍于中國酒店市場并在中國區(qū)運(yùn)營著多家酒店，還不斷地簽約并引入新的物業(yè)以滿足市場的需求。

除此之外，虹夕諾雅作為日本溫泉度假酒店巨頭星野集團(tuán)的頂奢系列，以提供獨(dú)特的“奢華住宿體驗(yàn)”和結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕妥匀画h(huán)境的客制化服務(wù)而聞名。盡管入華多年其仍僅有中國臺灣地區(qū)的一家門店，但其卻以良好的品質(zhì)和口碑位列“全省最貴酒店”之一，贏得了一眾消費(fèi)者的喜愛與支持。

盡管這些“押注”中國的國際“小眾”奢華酒店品牌發(fā)展呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，但2024年年末，各大國際酒店集團(tuán)依舊在加碼中國市場，其旗下的高奢酒店品牌也接連亮相中國市場。

芮峭奢選酒店是溫德姆酒店集團(tuán)旗下的一個五星級豪華軟品牌，專注于為賓客提供高端社交與私人管理服務(wù)。2024年10月，溫德姆集團(tuán)宣布在西安西咸新區(qū)簽約首家芮峭奢選酒店，這也是該品牌首次進(jìn)入中國市場。

LXR是希爾頓集團(tuán)旗下的一個奢華品牌，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的目的地和個性化服務(wù)。2024年11月，希爾頓集團(tuán)宣布將在西安打造首家LXR酒店及度假村。

“小眾”如何構(gòu)建異國生長的穩(wěn)定基因？

國際“小眾”奢華酒店品牌從未停止過“進(jìn)軍”中國酒店市場的步伐，而那些在華發(fā)展呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢的國際“小眾”奢牌也不禁讓人思考，究竟應(yīng)該如何構(gòu)建其異國生長的穩(wěn)定基因呢？

嚴(yán)苛要求為“奢華”把關(guān)

奢華酒店的“奢華”二字便代表著服務(wù)品質(zhì)和住宿體驗(yàn)的巔峰，奢華酒店往往需要提供無與倫比的客房設(shè)施、精致的美食、個性化的服務(wù)以及卓越的客戶關(guān)懷，為賓客打造極致的享受。這種對品質(zhì)和服務(wù)的極致追求也注定了“奢華”必定與“嚴(yán)苛”二字緊密關(guān)聯(lián)。

“嚴(yán)苛”不僅意味著選址嚴(yán)苛、工程建設(shè)嚴(yán)苛、酒店設(shè)計嚴(yán)苛，而是全方位的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。例如，早些年葛洲壩集團(tuán)曾經(jīng)耗資55億元打造三亞One&Only 酒店，據(jù)傳因?yàn)闃I(yè)主方的工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不符合品牌的接收標(biāo)準(zhǔn)，最終在酒店在開業(yè)前夕撤牌。

除此之外，Rocco Forte也曾在上海開了亞太首家上海羅克福特西岸酒店，由羅克福特爵士的妹妹Olga Polizzi親自設(shè)計，但后來據(jù)說是業(yè)主與品牌理念不合，最終換牌為美高梅酒店。從這兩個例子可以看出來，奢華酒店的發(fā)展并不靠規(guī)模或者發(fā)展的速度，只有嚴(yán)格要求才能保證每一家奢華酒店的品質(zhì)，以“真誠”打動廣大消費(fèi)者的心。

合作借力讓“小眾”不被忽視

國際“小眾”奢牌酒店初入中國市場，可謂是“人生地不熟”，這個時候就如同旅客前往一個陌生的城市旅游，需要尋找一名導(dǎo)游。國際“小眾”奢牌的發(fā)展，也要學(xué)會借力，采用凝聚品牌力量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略實(shí)現(xiàn)合作共贏。

六善酒店就目前而言，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者熟知，而這也多虧了其背后洲際酒店集團(tuán)的名氣。除了自身背后酒店集團(tuán)的賦能外，酒店品牌還可以尋找地方企業(yè)進(jìn)行合作。例如，北京華彬費(fèi)爾蒙酒店就是費(fèi)爾蒙與華彬集團(tuán)合作的一個范例。

除此之外，這些國際“小眾” 奢牌還可以借力文旅集團(tuán)、酒店集團(tuán)、地方政府、房地產(chǎn)開發(fā)商等。其通過與具有強(qiáng)大本土影響力的企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作，更有效地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，同時也能夠借助合作伙伴的品牌認(rèn)知度和客戶基礎(chǔ)，讓“小眾”品牌擁有立足市場以及不被忽視的底氣。

“接地氣”注入親切“中國味”

中國人總喜歡把“入鄉(xiāng)隨俗”“客隨主便”掛在嘴邊，當(dāng)國際“小眾”奢牌進(jìn)入中國市場也是同樣的道理。酒店品牌可以充分地保留自身的品牌特色，延續(xù)高品質(zhì)的服務(wù)與住宿理念，但同樣也應(yīng)該鏈接在地文化，以更加“接地氣”的姿態(tài)注入親切的“中國味”，贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

以費(fèi)爾蒙酒店為例，其在設(shè)計和建設(shè)中，常常借鑒和吸收中國的傳統(tǒng)建筑元素和園林藝術(shù)。例如，在成都棕櫚泉費(fèi)爾蒙酒店中，酒店的大堂設(shè)有巨屏蜀繡作品《千里煙霞錦水頭》；酒店的客房和公共區(qū)域的裝飾也大量使用本地風(fēng)景的元素；酒店的“嘗藝”中餐廳主要提供川菜，將傳統(tǒng)的四川菜系與現(xiàn)代烹飪技術(shù)相結(jié)合。

除此之外，費(fèi)爾蒙酒店還經(jīng)常舉辦與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的活動，如書法展覽、蜀繡表演等，這些活動成功打通了費(fèi)爾蒙鏈接在地文化的“任督二脈”，讓費(fèi)爾蒙收獲了大量消費(fèi)者的喜愛。

有人倒下就有人站起來，有空缺立馬就會有“新人”補(bǔ)位。目前仍然在不斷“上新”的中國酒店市場，國際“小眾”奢牌也紛紛“卷”了起來。作為西班牙第二大酒店集團(tuán)“頭牌”的巴塞羅，在華發(fā)展的過程中似乎有些“水土不服”，但此時跌倒，并不意味著無法趕超。未來，當(dāng)更多的國際“小眾”奢牌布局中國市場后，相信中國酒店業(yè)也將被推向下一個高潮。