文｜新偶 楊啟隆
編輯｜鐘響
2024，雷軍接過了“微博之王”李想的位置，成為了年度最火的車圈CEO。
在這一年里，雷軍和他的小米汽車不斷引起了公眾的關注。從年初致敬友商的操作到SU7發(fā)布會時的奪目吸睛，從年度演講中歷時一個多小時關于造車講述到秋季發(fā)布會上SU7 Ultra征戰(zhàn)紐北給人的震撼，甚至還在2024年最后一夜，用一場開在小米汽車工廠的直播“吃干抹凈”了車圈最后的流量。
相比之下，曾經(jīng)有任何不爽都要發(fā)一條微博、喜歡不顧場合直言的李想，卻在MEGA遭到當頭一棒后一反常態(tài)地對自己進行了“禁言”，就連品牌銷量扛把子L6的發(fā)布會上，也只是放出了一條提前錄好的短片，直到年末才又重新發(fā)聲，只不過這次的重點已經(jīng)到了人工智能之上。
而回到企業(yè)經(jīng)營的層面，理想仍然是2024年的銷量第一新勢力，而小米汽車則被很多人認為是未來的第一新勢力。
那么，在過去的一年里雷軍的高調為小米汽車帶來了什么？在李想噤聲的時間中，理想汽車經(jīng)歷了什么？從流量巔峰走下來的李想，又能否帶領理想繼續(xù)高歌猛進？
一：小米汽車的未來，不會一直有雷軍
雷軍，仍然是小米汽車最重要的資產(chǎn)之一。
之所以這么說，因為雷軍把小米汽車的首款產(chǎn)品SU7帶到了可能并不屬于這款車的位置。
從產(chǎn)品的角度來看，無論是入門版，Pro版，還是Max版本的SU7，雖然在各自的價格段都屬于佼佼者，但距離無可挑剔這四個字還是有著不小的距離。
其中僅是想要短時間拿不到現(xiàn)車這一點，換到其他品牌上，就完全能夠讓這一款車型敗北了。
譬如，2021年底上市但次年9月才正式交付的蔚來ET5，用9個月的空檔期消磨殆盡了用戶的熱情，據(jù)蔚來公關周浩然透露，如此長的交付時期大概損失了8萬張訂單。2023年底上市的智界S7由于基于全新平臺打造，供應商的產(chǎn)品初期良品率未能達到大規(guī)模量產(chǎn)的要求，幾乎直接導致了這款車型的“撲街”。
在交付之外，后排空間小、入門版甚至Pro版都沒有高壓電氣架構、模樣同保時捷相似等經(jīng)常被黑子拿出來噴的點，換到其他的汽車品牌上，也都會是不小的槽點。
但是，正是因為雷軍在過去15年中同小米一起“為發(fā)燒而生”攢下的流量，以上的缺點，似乎都變得微不足道。
從2021年3月小米宣布造車，雷軍壓上人生中所有的戰(zhàn)績?yōu)樾∶灼嚩鴳?zhàn)開始，已經(jīng)長大的忠實米粉們就已經(jīng)在等待雷軍的大玩具了。
到了2024年前后，技術發(fā)布會上的全新技術、發(fā)布會前致敬友商的行為、眾多車圈大佬們親臨發(fā)布會現(xiàn)場，都在一次又一次挑撥著米粉們的神經(jīng)，再加上SU7的產(chǎn)品力在某些地方不僅不輸于市場上已有的產(chǎn)品，甚至還有很大的超越。
于是，4分鐘內取得破萬大定、7分鐘取得破2萬大定、27分鐘5萬大定這樣的發(fā)布即賣爆。其實，這也并不是一件令人費解的事。
發(fā)布會后，雷軍后續(xù)為小米汽車的“營業(yè)”不減反增。
無論是年度演講篇幅近半的造車，還是170次的賽道試駕，SU7原型車的發(fā)布，睡在小米工廠的“營銷”，一年數(shù)十上百條小米汽車的抖音，年終在小米工廠的直播。雷軍，都在用自己的IP價值推動著SU7繼續(xù)加速。
而“營業(yè)”效果大家有目共睹，雷軍也成為了名副其實的"北京欠車王"。
不過，小米SU7能如此成功真正的原因，其實還是像雷軍當年所說的那樣，過去十一年里小米做成了很多產(chǎn)品，大家相信小米能做出好車。大家相信行業(yè)最完善的生態(tài)，只要造出來就賣得出去。
但是，小米汽車最終也得學會“告別”雷軍獨自前行。
小米首款汽車產(chǎn)品SU7系列最大的助力，無疑就是雷總和小米手機一路積累而來的IP價值。但這樣價值只能在初期幫助小米汽車一炮打響，進入所有消費者們的視野中，但想要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，不能繼續(xù)也必須減少對雷軍這個人的依賴，用獨立的品牌形象和產(chǎn)品力建立起用戶忠誠度。
不過，看起來雷軍對于小米汽車還是有足夠的信心的。
1月10日，雷軍轉發(fā)了特斯拉Model Y發(fā)布的題為“煥新ModelY，盡管對比”的宣傳文章，并配文“好的”，還帶上了小米已經(jīng)官宣但尚未發(fā)布的SUV新車YU7的話題，這也顯然是對YU7的產(chǎn)品力，有絕對的自信。
而作為第三方，無論雷軍在或不在，我們都希望小米汽車能夠拿出更多強大競爭力的產(chǎn)品來，讓中國汽車這壇本就活起來的水再鬧騰一點，為中國乃至全球的汽車行業(yè)注入小米的基因。
第二部分：閉關后突然“成熟”的李想，如何帶理想走向遠方？
相比于雷軍貫穿一整年的高調，李想?yún)s突然安靜了下來。
在2024年之前，李想可不是好惹的茬。
2020年，在瑞幸咖啡堡壘、董事長陸正耀公開道歉后，李想直接在微博轉發(fā)了陸正耀的致歉截圖后寫道：“送他五個字：Sha Bi。詐騙犯。”
同年9月，在理想汽車用戶日上，李想公開演講之時針對那些不認可增持路線的友商們突然破口大罵，“我先說難聽的話，一幫搞臭技術的，天天沖我們bb，什么增程電動是個落后的技術，請問他們搞出來屁技術了？讓一群毫無用戶思維、完全不關心用戶的這幫人，天天地研究技術路線，什么技術路線啊？胡說八道！”
之后，李想在針對2023年銷量的復盤文章中，使用反諷的方法對“二手車商賣車”、“理想汽車NOA遜色”、“理想汽車車輛安全問題不如友商”進行了陰陽怪氣的回應。
而持續(xù)最久影響最廣的，一定是有關新勢力銷量周榜的節(jié)奏。
作為賣的最好的新勢力品牌，理想每次都在自己的榜單上遙遙領先，這也多少讓友商們感到不爽。于是，在NIO IN 2024 蔚來創(chuàng)新科技日活動中，蔚來總裁秦力洪表示，蔚來從不進行銷量預測，公司內部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過10個人，因此希望其他公司發(fā)周榜時，不要帶上蔚來。
在蔚來發(fā)聲后，吉利、小鵬等車企都有相關人士也都發(fā)文表示了對周榜的不認可，但結果卻是理想仍然“我行我素”，直到現(xiàn)在理想的榜單仍是周榜中大家最關注的那個。
但是，這樣的李想在MEGA事件之后便突然地消失了。
2024年3月，理想發(fā)布了旗下首款純電車型MEGA，但隨后這款車型因為獨特的造型被輿論有導向性地引向性，其銷量似乎得用撲街形容。
事件發(fā)生后，李想在朋友圈發(fā)布長文回應，他表示“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中。雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗。經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。”
而后，李想除了發(fā)布了內部信后便不再對外公開發(fā)聲，直到年末理想汽車發(fā)布了AI Talk訪談實錄01，李想才又一次正式出現(xiàn)在市場面前。
針對李想為何突然“老實”，很多人猜測他是向所謂的“黑公關”低了頭，但在我們的眼中，事實可能并非如此。
一家企業(yè)的掌舵人，什么時候應該發(fā)聲，什么時候不應該發(fā)聲其實是一門需要講究的學問。當產(chǎn)品的銷量快速上量或者正在熱銷的同時，領頭羊可以也應當發(fā)聲博取流量。但當產(chǎn)品設計出現(xiàn)問題之后，那么快速回歸產(chǎn)品才是正道。
李想，或許正是如此。
MEGA之所以撲街，難道真的是因為簡單的外型問題嗎？實則不然，作為一款純電MPV車型，MEGA的市場本來就不多，再加上50萬元左右售價，就注定了哪怕車造的再好，也不可能是上量的車型，而李想或許出現(xiàn)了希望MEGA延續(xù)L系列繼續(xù)沖高的誤判。
出現(xiàn)了誤判后，李想快速轉向，在對內發(fā)聲完畢后迅速噤聲，因為接下來的L6才是理想汽車走量的車型。此外，MEGA也為推遲的M系列純電SUV踩了不少坑，也是需要李想“監(jiān)工”去一個個填的。
結果也是好的，閉關的李想交出了一份還算不錯的答卷，全年銷量50.45萬輛，成功完成MEGA發(fā)布失利后下調的銷量目標，也蟬聯(lián)了新勢力2024年的銷量冠軍。
從第三方的角度來看，我們認為MEGA受挫后靜心回歸產(chǎn)品的李想，更有可能繼續(xù)在純電時代里為用戶創(chuàng)造一個“幸福的家”。
在對于理想汽車未來的暢想之上，李想直言不諱地表示公司已經(jīng)將人工智能作為了重要的方向，他要做的已經(jīng)不再是一名汽車企業(yè)的CEO，而是人工智能企業(yè)的CEO，并透露理想在一年100億元的研發(fā)投入中，有接近一半是投在了人工智能方面。
而這些對于人工智能的投入，不止是智駕，更是理想同學、智能商業(yè)和智能工業(yè)等范圍更廣的AI產(chǎn)品。
作為第一個真正吃上增程式紅利的車企，理想又成為了第一家真正全面轉向人工智能的車企，也希望李想能帶領理想在新一輪的競爭中，復刻過往。