文 | 來咖智庫 金刀
編輯 | G3007
國產“谷子經濟”龍頭企業布魯可（00325.HK）于1月7日結束打新申購。此次認購火熱，點燃了新年IPO市場熱情。
根據FUTU數據顯示，全市場孖展申購額至8774.96億港元，其中僅富途認購額就超過5100億港元，刷新了此前毛戈平創新的申購紀錄。孖展申購倍數達6027.58倍，申購倍數預計將超10000倍（最終以港交所公告文件為準）。
布魯克上市首日表現亮眼。當日高開80%，最高價109.9港元，中簽一手賺約1.5萬港元，是今年首支“大肉簽”。盡管最終布魯可股價有所回落最終收漲41%，但是關于“谷子經濟”的話題熱度卻有增無減。
根據公開資料顯示，布魯可成立于2014年，主要經營兒童積木、拼搭角色類產品等。目前除了“百變布魯可”和“英雄無限”這兩個自有IP外，布魯可還從IP版權方或授權方獲得約50個知名IP的非獨家授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢、假面騎士、名偵探柯南、初音未來、圣斗士星矢等。截至2024年6月30日，布魯可有431款在售SKU，主流產品價格在9.9元至399元不等。
01 什么是“谷子經濟”
“谷子”一詞音譯自“Goods”（商品），“谷子經濟”是一種以年輕人為主的消費經濟形式，主要涉及二次元文化產品的消費，包括漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的各類周邊產品，如海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。
雖然詞匯比較新鮮，但谷子經濟這個形式其實早就存在，并且我國的80后以及90后也一同參與過。
前互聯網時代，人們業余主要娛樂手段與電視相關。全國各地的電視臺經常在同一段時間內播放同一批動畫片，相關的玩具（現在叫IP衍生品、手辦等）也隨著這些動畫片在國內風靡一時。
例如變形金剛系列，由于IP過于經典，以至于市面上所有類似的變形玩具被統稱為“變形金剛”；再往后日本動畫片四驅小子，直接帶火了國產廠商奧迪雙鉆。在那個年代，全國各地的商場、少年宮等場所開展了大大小小的比賽活動，其風頭不亞于今日谷子經濟的火爆；之后奧迪雙鉆又伴隨著雷速登、火力少年王等經典動畫片販賣同名產品，也是大量俘獲了孩子們的心和家長的錢包；其他并不具名的小企業，也跟隨著電視上播放的百變金剛、地球超人、超能勇士等經典動畫片推出相關玩具，在那個年代賺得盆滿缽滿。
如果說以前與現在的谷子經濟有什么不同之處，現在的谷子經濟產品種類更加豐富，受眾年齡也更加廣泛，不再局限于兒童。谷子經濟主要涉及動畫、動漫、游戲等二次元IP衍生商品市場，如徽章、卡牌、立牌等，這些商品通常與特定的二次元作品相關聯，具有較強的情感價值和收藏價值，以其獨特的IP內涵而受到廣大年輕人的追捧。
谷子經濟比傳統的玩具更多提供的并不是商品本身的價值，而是一些情感價值。消費者通過購買和展示谷子產品，以彰顯自己獨特的品味和興趣愛好，恰恰迎合了Z世代對于個性的需求。購買和分享谷子產品也是一種年輕人的社交方式，一起結伴“吃谷”、“谷子開箱”等行為成為了新一代二次元文化圈層中年輕人的重要社交方式。此外，部分限量發售的谷子也有一定的收藏價值和投資價值，一些專業玩家甚至在得物和閑魚上靠稀有谷子賺取不少利潤。
02 谷子經濟帶動線下零售轉型
隨著谷子經濟熱度不斷提升，越來越多的傳統百貨商場也在迎來改革的新思路。即使身處內陸地區的甘肅蘭州，目前也在這股浪潮中尋找新的機會。
我們觀察了位于蘭州市東方紅廣場的國芳百貨G層。國芳百貨是蘭州乃至甘肅省著名的本土商業領軍品牌，這里從去年開始，陸續將部分場景改造成了二次元街區，并且通過大力招商成功引入了四五家本地經營谷子產品的商家。經常路過的行人可能會感到困惑，這些開在國芳百貨里且租金不菲的店是如何維持下去？但根據筆者在工作日中午的觀察發現，每個店里都聚集著來自于周圍中學的學生，且以女生居多。在筆者觀察的半小時內，店里不斷有高中生模樣的學生進進出出，且基本上都有購買谷子產品。一到了周末，商場專門開辟的空間還會有二次元愛好者自發組織的表演活動，幾乎每個周末都能看到形形色色的Coser在這里聚集，這里儼然已經是蘭州二次元聚集地。
在谷子經濟對線下零售的轉型方面，一線城市更為超前。根據聯商網數據，目前預計國內已有超20個一、二線城市在打造二次元消費城市地標，參與范圍超60個城市核心商業圈。
位于上海黃浦區南京東路核心地段的百聯ZX，由前身華聯商廈改造而來，建筑面積1.1萬m2。截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。項目轉型后平日客流達2萬-3萬，節假日客流達3.5萬-6萬，相比轉型前增加了3-8倍。2024年春節同樣表現優異，單店客流升幅達63%、規模銷售增幅175%。
另外一些所謂“傳統”的連鎖零售商，其實也早就已經走在了爆改的道路上。例如大家熟知的名創優品，印象中提供的是線下家居產品，其實近年來也積極運用IP聯名等方式布局產品迭代升級。目前名創優品已經在全球范圍內與超過150個IP展開合作，在全球十大IP授權商中，有6家與其建立了合作。此外，名創優品在2020年12月就正式推出了潮玩品牌TOPTOY。據弗若斯特沙利文報告，2021年TOPTOY以GMV計位列中國潮玩市場中第七。
不僅名創優品這樣的生活集合店已經進場，像晨光文具、九木雜物社、得力文具等文具文創品牌也早已入局谷子經濟，加上原本就專注于二次元谷子賽道的連鎖店，全國銷售二次元周邊的連鎖店至少近萬家。
03 谷子經濟的內在邏輯
之所以稱之為谷子經濟，原因在于這是一條近年來高速增長，且未來還將持續高增長的優質賽道。
根據相關數據顯示，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速42%；其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，復合增速高達53%。展望未來，預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，復合增速18%。
悅己是谷子消費的核心需求，二次元消費與現在的人口老齡化、經濟下行等數據也沒有強關聯性，因此這個賽道也被認為是一條抗跌賽道。
另外，鄰國日本類似產業發展的歷程值得借鑒。上世紀九十年代后，由于日本經濟陷入停滯，居民消費能力與信心都遭受巨大沖擊，與我們現階段一些消費降級的說法類似。但就在這一時期，精神消費卻在崛起。1985年至2010年日本動漫產業的市場規模由261億日元增長至2290 億日元。而根據日本動畫產業協會，日本廣義動畫產業規模由2002年的10968億日元增長至2022年的29277億日元，增速顯著高于日本GDP增長。
根據灼識咨詢報告，我國泛Z世代人群規模約有4.3億人，泛Z世代人群深受二次元文化的影響，以Z世代為例，其泛二次元用戶占比達到95%，核心二次元用戶占比達到30%。Z世代群體的可支配收入規模總額估計已超十萬億人民幣，潛在消費空間廣闊。并且結合我國目前的發展階段來看，年輕消費者購物不再像他們的父母輩一樣局限于實用性，商品的情緒價值也是他們所看重的。
至此可以這么說，谷子經濟這個賽道，有人也有錢，又有強烈的購買意愿。而影響購買的核心驅動力，則是優質的IP。例如現在谷子經濟中大火的《崩壞：星穹鐵道》、《原神》、《明日方舟》、《光與夜之戀》、《戀與深空》、《戀與制作人》、《代號鳶》等，均為今年來國內熱門手游。前面提到的布魯可，也是靠著奧特曼、變形金剛等多項經典ip在谷子界大殺四方。未來這一賽道的競爭，也將繼續圍繞優質IP開發及布局展開。
結 語
谷子經濟的蓬勃發展，不僅是時代潮流的產物，更是年輕一代文化與消費觀念深度交融的縮影。在這個賽道中，IP的情感紐帶正不斷重塑市場規則，為傳統零售注入新活力。未來，谷子經濟的成長邏輯不僅限于商業范疇，更關乎精神消費的崛起與社會文化的演進。
從情緒價值到收藏意義，從個性表達到社交聯結，谷子經濟承載的不僅是消費行為，更是對個體身份認同與圈層歸屬感的追求。它既是Z世代的標簽，也是新經濟模式的實驗場，證明了精神需求的力量可以突破經濟下行的局限。
放眼未來，這片“谷子田”注定不止于眼下的繁華，而是將走向更廣闊的藍海。從國內到全球，從IP創生到文化輸出，谷子經濟的崛起或許正呼應了那句古老的話：得人心者，得天下。