文 | 融中財(cái)經(jīng)
中產(chǎn)男人愛不釋手的保時(shí)捷，居然也賣不動(dòng)了。
前陣子，保時(shí)捷深圳經(jīng)銷商對(duì)2024款保時(shí)捷Macan 2.0T報(bào)出35.8萬元的裸車價(jià)格一事沖上熱搜，這相當(dāng)于“骨折”的折扣力度讓網(wǎng)友們大跌眼鏡。
要知道，中國曾經(jīng)是連續(xù)8年保時(shí)捷最大單一市場，當(dāng)初保時(shí)捷上市的時(shí)候甚至被調(diào)侃是被中國人捧出來的5000億市值。
2022年保時(shí)捷在中國的銷售收入達(dá)90.13億歐元，同比增長27.72%；然而，2023年保時(shí)捷在中國市場的銷量下滑15%，2024年前三季度銷量更是同比下滑28.75%。這一變化背后，是中國新能源汽車市場的蓬勃發(fā)展。眾多國產(chǎn)品牌和新勢(shì)力車企在電動(dòng)化、智能化方面取得顯著成就搶走了保時(shí)捷的部分市場份額；也反應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致的消費(fèi)對(duì)車輛偏好的變化。
隨著中國市場汽車電動(dòng)化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的期望日益提高，不僅關(guān)注品牌和性能，還對(duì)智能化、電動(dòng)化、舒適性等方面有更多要求。盡管保時(shí)捷推出了電動(dòng)跑車Taycan和電動(dòng)SUV Macan Electric，但豪車電動(dòng)化的市場目前還沒有被所有消費(fèi)者接受。
2025年，保時(shí)捷能否在中國市場“奪回屬于自己的一切”？
保時(shí)捷駛?cè)牒?/h4>
保時(shí)捷，也賣不動(dòng)了。
最近保時(shí)捷頻頻登上熱搜，據(jù)新浪科技 報(bào)道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時(shí)捷Macan 2.0T報(bào)出了35.8萬元的裸車價(jià)格，相較于這款車57.8萬元的官方指導(dǎo)價(jià)格，這相當(dāng)于甩賣了。此事分分鐘沖上熱搜，網(wǎng)友們也迅速圍觀調(diào)侃，打趣道，“再不努力就只能開保時(shí)捷了”。
車fans創(chuàng)始人孫少軍則發(fā)布微博稱保時(shí)捷近期在優(yōu)化人員，比例在10%左右，關(guān)于保時(shí)捷裁員的消息再次登上熱搜；之后多家媒體也報(bào)道了保時(shí)捷鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地區(qū)關(guān)店的現(xiàn)象。
要知道，中國曾經(jīng)是保時(shí)捷最重要的市場。
2022年保時(shí)捷年在中國市場的銷售收入為90.13億歐元，較2021年的70.57億歐元增長27.72%。在北美、除德國以外的歐洲地區(qū)、其他地區(qū)、德國的銷售收入則分別為70.49億歐元、65.07億歐元、39.2億歐元、38.28億歐元，當(dāng)時(shí)中國市場已經(jīng)蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場。
不過2023年保時(shí)捷在中國市場全年銷量為79283輛呈現(xiàn)了15%的下滑，中國也落后于北美脫下了保時(shí)捷“銷冠”市場的帽子。到了今年前三季度，保時(shí)捷中國銷售新車4.33萬輛，同比下滑28.75%。
保時(shí)捷為什么在中國賣不動(dòng)了？
中國新能源汽車市場的蓬勃發(fā)展對(duì)保時(shí)捷構(gòu)成了巨大沖擊。眾多國產(chǎn)品牌和新勢(shì)力車企在電動(dòng)化、智能化方面取得了顯著成就，像問界M9、蔚來、理想等品牌，不僅在新能源技術(shù)上表現(xiàn)出色，智能化配置豐富，而且性價(jià)比高，為消費(fèi)者提供了更具吸引力的低價(jià)替代方案，從而搶走了保時(shí)捷的部分市場份額。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也對(duì)保時(shí)捷的銷量產(chǎn)生了影響。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的波動(dòng)波及到了汽車領(lǐng)域，尤其是豪華汽車和超豪華汽車消費(fèi)市場。之前很多保時(shí)捷的消費(fèi)者都是高薪行業(yè)又有社交需求的人群，比如金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不過這幾年以前賺得多的行業(yè)普遍面臨降薪，大家的消費(fèi)觀念也會(huì)趨于保守。
從品牌與渠道角度來看，年初的門店閉店等事件，以及部分經(jīng)銷商被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致保時(shí)捷品牌價(jià)值和利潤受到雙重打擊，品牌形象在一定程度上受損，影響了消費(fèi)者的購買決策。保時(shí)捷中國為完成銷量目標(biāo)向經(jīng)銷商壓庫，引發(fā)了“經(jīng)銷商逼宮”事件，經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國給予補(bǔ)償并更換高管。這種經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾，影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和銷售積極性，進(jìn)而影響了銷量。
消費(fèi)者偏好也在發(fā)生變化。隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展和成熟，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的期望日益提高，不僅關(guān)注品牌和性能，還對(duì)智能化、電動(dòng)化、舒適性等方面有更多要求。
在整個(gè)中國市場汽車電動(dòng)化的浪潮之下，保時(shí)捷到底要不要電動(dòng)化也是一個(gè)產(chǎn)品難題。
其實(shí)保時(shí)捷是有電動(dòng)化布局的，推出電動(dòng)跑車Taycan和電動(dòng)SUV Macan Electric。不過豪車電動(dòng)化的市場目前還沒有被所有消費(fèi)者接受。
宏觀環(huán)境的變化和賽道趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，雙重夾擊下，保時(shí)捷在國內(nèi)的銷量略顯疲態(tài)。
漫長的季節(jié)
過去百年，是屬于保時(shí)捷的漫長的季節(jié)。
保時(shí)捷的歷史可以追溯到1900年，當(dāng)時(shí)費(fèi)迪南德·保時(shí)捷設(shè)計(jì)了世界上第一輛帶輪轂驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)汽車——Lohner-Porsche，這部雙座跑車在巴黎世界博覽會(huì)上正式登場并引起了轟動(dòng)。費(fèi)迪南德·保時(shí)捷在1931年4月25日于德國斯圖加特成立了保時(shí)捷汽車設(shè)計(jì)公司，聯(lián)合創(chuàng)始人為費(fèi)迪南德·保時(shí)捷、阿道夫·羅森伯格以及安東·皮埃赫。
1934年，希特勒向德國汽車工業(yè)界提出生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)小型汽車”的要求，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷設(shè)計(jì)的方案被選中，這就是后來的甲殼蟲汽車。1938年，大眾汽車工廠在漢諾威至柏林的火車沿線附近建立，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷拒絕了希特勒將工廠命名為“保時(shí)捷工廠”的提議，工廠最終被命名為大眾汽車工廠。
二戰(zhàn)結(jié)束后，費(fèi)迪南德的兒子費(fèi)里·保時(shí)捷和他的妹妹路易絲將公司從斯圖加特搬到了奧地利卡林西亞省的格明德，并設(shè)計(jì)出保時(shí)捷356，成為保時(shí)捷品牌的開山之作。
1949年底，費(fèi)里將公司遷回斯圖加特，正式從費(fèi)迪南德手中接管了保時(shí)捷。從1950年到1954年，費(fèi)里和他的團(tuán)隊(duì)在斯圖加特的車身工廠繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，推出保時(shí)捷356和保時(shí)捷356 Speedster。
1963年，保時(shí)捷推出了標(biāo)志性的跑車——保時(shí)捷901，該車于1964年更名為保時(shí)捷911。這一車型的推出標(biāo)志著保時(shí)捷品牌的正式崛起，911系列至今仍然是保時(shí)捷的旗艦車型之一。
在產(chǎn)品上，保時(shí)捷也早早就玩起了破圈。2002年，保時(shí)捷在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新車Cayenne卡宴，這是保時(shí)捷的首款SUV車型。當(dāng)時(shí)保時(shí)捷的受眾基本都是跑車愛好車，一下子這款SUV的爭議也是非常大的，盡管如此，卡宴大獲成功，。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成為保時(shí)捷的銷量支柱。
卡宴也幫助保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)了客群的拓展，不再局限于跑車圈和愛車人士，保時(shí)捷的市場空間被打開了。
2013年，保時(shí)捷推出第二款SUV Macan，這款起售價(jià)55.8萬元的SUV比起保時(shí)捷其他車型售價(jià)低很多，通過下探價(jià)格的車型，保時(shí)捷再次完成了市場擴(kuò)張。
和所有成功的企業(yè)一樣，創(chuàng)造出了經(jīng)典爆品的保時(shí)捷，開始了資本化路徑的探索。2005年，保時(shí)捷開始秘密收購大眾集團(tuán)的股份，試圖通過“蛇吞象”的方式收購大眾。
至2009年年初，保時(shí)捷手中可以支配的大眾集團(tuán)股份已經(jīng)高達(dá)74.1%。然而，2008年的全球金融危機(jī)使保時(shí)捷的收購計(jì)劃受挫，最終保時(shí)捷不得不向大眾集團(tuán)求援，品牌歸入大眾集團(tuán)。
2022年9月29日，保時(shí)捷在法蘭克福證券交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股82.5歐元，首日最高成交價(jià)格超過82.76歐元，上市估值780億歐元，成為德國25年多來最大規(guī)模的IPO。上市后，保時(shí)捷在軟件領(lǐng)域開展了獨(dú)立的合作，包括與Apple和Mobileye的合作。
隨著全球電動(dòng)化的推進(jìn)，保時(shí)捷也是在豪車中率先布局電動(dòng)化領(lǐng)域的一員，2010年就發(fā)布了911 GT3 R混動(dòng)超跑，2014年推出Panamera和Cayenne的插電混動(dòng)版車型，2015年發(fā)布?xì)v史上首款全電動(dòng)四座概念跑車Mission E，2019年Mission E量產(chǎn)版——保時(shí)捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。
豪車電動(dòng)化是必然嗎？
豪車，到底要不要電動(dòng)化，這是個(gè)問題。
就算是豪車，在電動(dòng)化的時(shí)候，也會(huì)被電池續(xù)航的技術(shù)問題困住。盡管動(dòng)力電池技術(shù)已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但在續(xù)航里程、充電效率、安全性等方面仍有待進(jìn)一步提升。目前，純電動(dòng)車型的續(xù)航里程普遍較短，無法滿足長途出行或特殊場景下的需求，尤其是在冬季低溫和使用空調(diào)等情況下，續(xù)航里程會(huì)進(jìn)一步縮減。
而不論是從保時(shí)捷還是寶馬、奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的困境來看，產(chǎn)品力也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
時(shí)代變了，對(duì)手也就變了。
燃油車時(shí)代豪車不論從發(fā)動(dòng)機(jī)還是內(nèi)飾都是競爭中的佼佼者，但是到了電車時(shí)代，馬斯克一騎絕塵。而電車更是開啟了“軟件定義汽車”的新時(shí)代。
智能化，成了電車競爭的一大賣點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的期望已經(jīng)從傳統(tǒng)的豪華感和品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)向了智能化功能和實(shí)用性。例如，消費(fèi)者希望在駐車時(shí)可以玩游戲、看電影、唱歌，甚至能成為露營時(shí)的輔助工具。這些功能在傳統(tǒng)豪車品牌中往往缺失，而新勢(shì)力品牌如蔚來、小鵬等則在這些方面表現(xiàn)突出。
豪車們?cè)谌加蛙嚂r(shí)代可能是規(guī)則制定者，從外形到內(nèi)飾紛紛被借鑒，但是到了電車時(shí)代，智能化競爭當(dāng)中，新花樣先被對(duì)手提出來，豪車們反而成了研發(fā)的跟隨者。再疊加上消費(fèi)者對(duì)于豪車超高的期待，對(duì)比之下，豪車電動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)就不明顯了。
種種因素疊加下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)新能源汽車市場的玩家中，豪車的聲量似乎很小。就比如，奔馳在燃油車市場一直占據(jù)重要地位，但其新能源車型如EQE和EQS等市場接受度偏低，導(dǎo)致奔馳不得不大幅降價(jià)。消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的期望不僅在于品牌，更在于智能化功能和獨(dú)特的駕駛體驗(yàn)。
與此同時(shí)，國產(chǎn)新能源品牌如蔚來、小鵬、理想等在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)出色，不僅在技術(shù)上取得了突破，還在市場占有率上逐漸超越傳統(tǒng)豪車品牌。特斯拉憑借其安全性能和品牌格調(diào)等優(yōu)勢(shì)，逐漸贏得了高端消費(fèi)者的青睞。特斯拉Model Y在中國新能源汽車市場的熱銷，證明了其在市場上的強(qiáng)大競爭力。特斯拉的快速發(fā)展給傳統(tǒng)豪車們一個(gè)新的壓力。
畢竟，和任何奢侈品一樣，豪車也需要“趕時(shí)髦”，在電車時(shí)代，特斯拉顯然更“時(shí)髦”。
面臨新時(shí)代壓下來的挑戰(zhàn)，如果不迎難而上，很可能會(huì)成為被時(shí)代淘汰的一員。所以豪車的電動(dòng)化進(jìn)程也迫在眉睫。
豪車其實(shí)可以在“豪”上做文章，“豪”不只是在產(chǎn)品上，還可以在服務(wù)上。豪車品牌不僅要推出電動(dòng)汽車，還應(yīng)將自身定位為“服務(wù)供應(yīng)商”而不僅僅是“汽車制造商”。這意味著要提供更全面的用戶體驗(yàn)，包括OTA（Over the Air，遠(yuǎn)程升級(jí)）增值服務(wù)、換電服務(wù)和電池租用服務(wù)等新的商業(yè)變現(xiàn)模式，以及汽車訂閱、長租服務(wù)等新興用車模式。這些新興商業(yè)模式不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大豪車廠商的利潤來源，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加靈活多變的汽車使用和體驗(yàn)方案。
對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的追求和對(duì)總生產(chǎn)成本的把控是豪車品牌脫穎而出的關(guān)鍵。品牌可以選擇內(nèi)部研發(fā)，也可以在戰(zhàn)略考量和技術(shù)能力的基礎(chǔ)上展開外部合作。例如，奔馳與寧德時(shí)代合作生產(chǎn)電池，寶馬與騰訊合作提供數(shù)字服務(wù)，這些舉措都是在提嘗試升德國豪車品牌在中國市場的競爭力和市場份額。
銷售模式的創(chuàng)新，也可以讓豪車的品牌調(diào)性更加獨(dú)特。
主要廠商正積極引入DTC（Direct to Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）模式，從而賦予豪車消費(fèi)者個(gè)性化的購買體驗(yàn)。
智能化也是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重中之重。
新勢(shì)力和自主品牌正在持續(xù)推進(jìn)智能駕駛、智能座艙迭代，例如小鵬、華為鴻蒙智行和理想等品牌在端到端AI大模型的賦能下，智能駕駛功能正在不斷增強(qiáng)，智能座艙的交互和娛樂功能也越來越豐富化。
任何偉大的企業(yè)都要擁抱時(shí)代的變化，在變化中尋找自己持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。保時(shí)捷的故事，未完待續(xù)。