文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 王萌
激戰(zhàn)正酣的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，一半是海水，一半是火焰。
瑞幸自2023年達(dá)成萬店成就后，過去一年時(shí)間又開出一萬家新店。2024年10月，庫迪咖啡宣布在首店開業(yè)兩周年之際，門店總數(shù)破萬。
與此同時(shí)，一批老牌咖啡品牌正在遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
據(jù)多家媒體報(bào)道，太平洋咖啡全國(guó)門店數(shù)量減少百余家，內(nèi)地僅存門店71家；一度比肩星巴克的Costa節(jié)節(jié)敗退，接連退出多個(gè)城市；曾立志要將門店擴(kuò)張至500~1000家的Seesaw，目前已縮減至不足百家。
與瑞幸和庫迪的快速擴(kuò)店、快速取餐不同，上述品牌的門店通常占地面積大、擴(kuò)張速度慢，也因此被貼上“慢咖啡”的標(biāo)簽。在這個(gè)名單上，還有上島咖啡、雕刻時(shí)光、漫咖啡、咖啡陪你等。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還習(xí)慣于喝速溶咖啡提神的年代，這些老牌連鎖咖啡館帶著“現(xiàn)磨”“優(yōu)雅”的舶來品濾鏡，占據(jù)了大型商場(chǎng)、繁華街區(qū)的中心點(diǎn)位，塑造了一代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制咖啡的最初印象。
但當(dāng)中國(guó)第三次咖啡浪潮席卷而來，“慢咖啡”們卻沒能乘上這股東風(fēng)，反而在沖擊下逐步走向落寞。
越開越少的慢咖啡
“但凡有得選，我都不會(huì)買太平洋咖啡。”林樺（化名）跟雪豹財(cái)經(jīng)社分享她的購買偏好。
為了陪朋友做檢查，林樺一大早就來到了位于昌平區(qū)的北大國(guó)際醫(yī)院，又困又餓的她試圖買杯咖啡，但逛遍了醫(yī)院，也只在角落里發(fā)現(xiàn)了一家太平洋咖啡。林樺頗為詫異地告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“這么多年沒見，我還以為這牌子早就倒閉了。”
她不知道的是，太平洋咖啡在北京僅余兩家門店，另外一家位于懷柔的雁棲開發(fā)區(qū)。
梧桐落一葉，天下盡知秋。太平洋咖啡在北京的生存境況折射出整個(gè)品牌的現(xiàn)狀。兩年來，太平洋咖啡陸續(xù)關(guān)閉大量門店。截至2024年10月，它在內(nèi)地僅剩71家門店。
另一家“慢咖啡”Costa也正在變得越來越寂寥。
11月一個(gè)工作日的下午，北京王府井東方新天地商場(chǎng)里，一家Costa門店顯得頗為安靜。Costa把自己定義為“真正的咖啡”，一直堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。但在雪豹財(cái)經(jīng)社到訪當(dāng)日的14點(diǎn)-18點(diǎn)，店里的咖啡機(jī)都沒能迎來幾次工作的機(jī)會(huì)。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)傳來磨豆機(jī)的轟鳴聲，來自于對(duì)面的Manner。
和太平洋咖啡一樣，Costa也在慢慢收縮版圖。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，Costa的存量門店分別為431家、474家、453家，而截至2024年11月29日，Costa在全國(guó)的門店數(shù)量為389家。不到一年時(shí)間，凈關(guān)店64家。
?相比之下，Seesaw和漫咖啡的現(xiàn)狀稍欠體面。
2024年10月，因未按執(zhí)行通知書指定時(shí)間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，Seesaw公司法人、創(chuàng)始人吳曉梅被“限高”（不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為）。在此之前，Seesaw已多次陷入法律糾紛。愛企查顯示，2024年7月至11月間，與Seesaw相關(guān)的多起涉及買賣合同糾紛的法律案件一直在陸續(xù)開庭審理。
作為韓系咖啡品牌代表的漫咖啡，也于2020年就傳出要關(guān)閉三分之二門店的消息。前不久，多家媒體還曝出了漫咖啡門店“跑路”的新聞。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月底的一篇報(bào)道，位于北京永旺夢(mèng)樂城的漫咖啡門店，玻璃門緊鎖，室內(nèi)的木質(zhì)展示柜已被清空，用來包裝物品的氣泡膜散落在門口的地上。靠窗的木桌上，還能看到顧客喝完尚未被收走的咖啡杯和零散的紙巾垃圾。混亂的樣子與原本的精致，判若兩“店”。
據(jù)上述報(bào)道，這家漫咖啡門口張貼的一張退店公告是由商場(chǎng)物業(yè)發(fā)出的，直言該店在租賃合同尚未到期的情況下，單方面關(guān)停門店。
2024年，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入中場(chǎng)戰(zhàn)事，一批脆弱的中小咖啡品牌被市場(chǎng)出清，關(guān)閉門店、縮減規(guī)模成為無可奈何的選擇。
黃金20年
如今，中國(guó)的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)是快咖啡的天下，打工人把咖啡喝成了“牛馬飲料”，要么點(diǎn)外賣，要么匆匆走到公司附近的門店，即拿即走。
把時(shí)間再往前回溯20年，中國(guó)的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)完全是另一番光景。
仿歐式的裝飾、悠揚(yáng)的爵士樂、古典歐風(fēng)的卡座，這些元素共同構(gòu)成了一代青年對(duì)咖啡最初的記憶。
上島咖啡是其中的代表，它以“咖啡+簡(jiǎn)餐”的模式，面向以商務(wù)休閑為目的的高端商務(wù)人士，到2004年左右門店數(shù)突破3000家。彼時(shí)，星巴克在中國(guó)的店面不過也才約500家。
上島咖啡的黃金時(shí)代結(jié)束之際，星巴克、Costa、太平洋咖啡等連鎖品牌從它手里接過了棒。
2006年，在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第八年，頂著“英國(guó)國(guó)民咖啡”頭銜的Costa在上海南京東路步行街開出中國(guó)首店。
依靠著悅達(dá)和華聯(lián)兩大靠山，Costa分別在眾多南北方市場(chǎng)縱深拓店，不少華聯(lián)旗下的物業(yè)都默認(rèn)與星巴克的排他條款，在和星巴克的租約到期后，就替換上Costa的招牌。這段時(shí)間，Costa的擴(kuò)張之路高歌猛進(jìn)，開店速度約為星巴克同期的2.5倍。
太平洋咖啡則是在2011年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，一年半的時(shí)間就開出了一百多家門店。
2012年，韓劇熱播帶動(dòng)了韓流熱潮，漫咖啡、咖啡陪你等韓系咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速拓店。2014年，咖啡陪你在內(nèi)地市場(chǎng)拓店至約600家門店，并宣稱“僅次于星巴克”。
在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，“慢咖啡”是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流。它們大多主打“空間”“場(chǎng)景”，吸引需要“找地方談事”的白領(lǐng)和商務(wù)人士，或追求品質(zhì)生活的小資青年。
當(dāng)時(shí)咖啡消費(fèi)的重點(diǎn)并非售賣咖啡本身，更多的是兜售一種精致、優(yōu)雅、有格調(diào)的生活方式。
在這種商業(yè)模式下，咖啡的溢價(jià)支撐和維系了咖啡門店高昂的運(yùn)營(yíng)成本。
“一喝咖啡誤終身”公眾號(hào)、精品咖啡品牌Maybe Coffee主理人羅志嘉認(rèn)為，這些老牌咖啡品牌沒能在早期完成對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，“當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)到來時(shí)，人們被接踵而來的新品牌迷花了眼，奔向一個(gè)又一個(gè)的低價(jià)”。
慢咖啡的出路
事后回看，2017年是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)。
是年，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)。這家編號(hào)為NO.0001的瑞幸咖啡店與當(dāng)時(shí)市面上常見的咖啡店相比格外不同：整個(gè)門店空間裸露在外，一眼就能看清所有店內(nèi)設(shè)施。但它最讓人看不懂的是，沒有設(shè)立足夠舒服的座位供顧客休息。
從0001號(hào)開始，瑞幸快速攻占了寫字樓市場(chǎng)。此后短短一年時(shí)間，瑞幸在全國(guó)22個(gè)城市開出了2073家直營(yíng)門店，成為中國(guó)第二大連鎖咖啡品牌。這些只有制作區(qū)和柜臺(tái)的門店，代表著咖啡快取模式的興起，過去由“慢咖啡”們主導(dǎo)的“咖啡廳=第三空間”的認(rèn)知開始被瓦解。
近三十年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心幾經(jīng)變換：上島、星巴克、太平洋咖啡卷格調(diào)、卷空間，如今的瑞幸、庫迪卷規(guī)模、卷創(chuàng)新、卷價(jià)格。
只有變成瑞幸的模樣，才是“慢咖啡”們唯一的出路嗎？
在菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通看來，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制咖啡的需求不都是外帶模式，“對(duì)慢咖啡的未來不必全然悲觀”。
況且，快咖啡品牌也并非全然無憂。一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，低價(jià)咖啡為中國(guó)咖啡市場(chǎng)培育了更多的消費(fèi)者，但也讓咖啡品牌背上了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個(gè)季度，瑞幸自營(yíng)店同店銷售額分別同比下跌20.3%和20.9%，或受此影響，它主動(dòng)縮減了每周9.9元覆蓋的產(chǎn)品范圍以平衡經(jīng)營(yíng)成本。
“學(xué)習(xí)瑞幸可以讓品牌更適應(yīng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化速度，但絕不能與它完全對(duì)標(biāo)，必須要做好差異化競(jìng)爭(zhēng)。”葛賢通告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在當(dāng)下的低價(jià)泥沼中，慢咖啡品牌仍然可以通過空間+甜品、簡(jiǎn)餐及周邊商品的組合售賣來提高客單價(jià)，打開更大的盈利空間。
但價(jià)格仍是敏感因素。德勤中國(guó)和穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在一二線城市，70%以上的消費(fèi)者對(duì)咖啡都以實(shí)用性需求為主。
在羅志嘉看來，對(duì)于大部分將其視為提神醒腦的工具性飲料的消費(fèi)者而言，“咖啡屬于日常飲品，單價(jià)必須下調(diào)”；而少數(shù)深度愛好者對(duì)咖啡的價(jià)格相對(duì)不敏感，但對(duì)品質(zhì)和口感更挑剔。
葛賢通也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近三十年，消費(fèi)者畫像已然發(fā)生巨大改變。“大家現(xiàn)在的消費(fèi)心態(tài)是，可以買貴的，但不能買貴了。”