文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2024年12月，陸續(xù)有外資美妝品牌宣布退出中國市場。
12月16日，F(xiàn)ANCL旗下品牌Boscia博倩葉發(fā)布閉店公告，稱品牌海外旗艦店因品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整停止運(yùn)營。
12月20日，市場占有率居日本護(hù)發(fā)產(chǎn)品首位的株式會社I-ne，宣布解散并清算其全資子公司艾恩伊（上海）化妝品有限公司。
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僅最后一個月，宣布退出中國市場的外資品牌就有六個。據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，2024年選擇退出中國市場的外資品牌共計24個。
然而，在“撤離”消息頻出的2024年，也有一批外資品牌在向中國市場進(jìn)軍，它們或是調(diào)整姿態(tài)重新再出發(fā)，或是之前已有線上渠道今年正式進(jìn)入線下，或是全新亮相。
在外資品牌的不斷離場、入局行動更迭之間，國內(nèi)的美妝賽道正經(jīng)歷又一輪洗牌。
進(jìn)軍中國市場，它們的底氣是什么？
經(jīng)《FBeauty未來跡》梳理，2024年正式宣布進(jìn)入中國市場的外資美妝品牌共計6個，這些品牌呈現(xiàn)出以下三個特點(diǎn)。
1、主攻高端市場
不論是水羊剛剛收購的RéVive，還是拜爾斯道夫旗下的香緹卡，亦或是愛茉莉太平洋全新引入中國市場的AP媛彬，定位都是高奢護(hù)膚品，而Fenty Beauty、醉象、歐瓏的產(chǎn)品價格帶，在各自的賽道中都屬于是中高端的定位。
縱觀中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程，自改革開放，外資品牌大舉進(jìn)入中國市場后，一些高端的外資品牌憑借雄厚的資金和營銷手段，塑造并強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心中的品牌形象，開拓了中國高端化妝品市場，也在很長一段時間內(nèi)引領(lǐng)了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展。
雖然隨著國產(chǎn)品牌近年來的發(fā)展，尤其是疫情三年的迅速增長，國貨幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了中國美妝市場的中低端，競爭非常激烈。“但對外資大牌來說，不管在中國還是在其他地方，競爭對手都是一樣的。”資深專業(yè)人士、美易添總經(jīng)理錢琦告訴《FBeauty未來跡》，由于定位優(yōu)勢，國際高端品牌在中國市場幾乎沒有可以抗衡的國貨品牌，“對頭”基本沒變。
根據(jù)數(shù)說故事數(shù)據(jù)，2022年天貓&京東高端護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)269億元，千元以上商品貢獻(xiàn)了近半銷售額，高端護(hù)膚市場呈國際大牌低集中寡占競爭格局。
在這樣的大背景下，“在中國發(fā)展良好的外資高端品牌對還沒進(jìn)入市場的品牌來說，起到了示范的作用，而且只有背靠美妝巨頭的高端品牌，才撐得起進(jìn)入中國市場的開銷與渠道運(yùn)營。”錢琦表示，“外資美妝向國內(nèi)市場引進(jìn)的品牌以后可能都會集中在中高端線了。”
2、打造差異化，引入新概念
實際上，在美妝賽道競爭極其激烈，品牌和產(chǎn)品多不勝數(shù)的當(dāng)下，消費(fèi)者忠誠度在下降。
“市場不缺普通產(chǎn)品，缺的是新概念、新品質(zhì)的產(chǎn)品。”資深進(jìn)口品運(yùn)營商，和麥賀達(dá)副總田黎明表示。
如醉象以獨(dú)特的護(hù)膚哲學(xué)“以精至簡，高效煥膚”和有趣的“護(hù)膚奶昔”模式打入中國市場，通過提供專業(yè)的護(hù)膚知識和產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者對天然、可持續(xù)和高效護(hù)膚的需求；
香緹卡以高濃度天然花妍植萃為獨(dú)特定位，在外資市場積累了深厚的用戶基礎(chǔ)、多樣性皮膚問題解決方案，憑借著這樣的差異化優(yōu)勢，來為消費(fèi)者提供“花妍世界”的彩妝產(chǎn)品與“天然植萃”、“前沿科技”的護(hù)膚產(chǎn)品；
RéVive有著“諾獎科學(xué)”的加持，通過對諾獎成分EGF的深耕鉆研，其專研的三大核心肽是全線產(chǎn)品的靈魂成分，使得RéVive在科學(xué)護(hù)膚的賽道上有著獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢；
AP媛彬則是注意到消費(fèi)者對輕醫(yī)美需求的日益增長，主推系列定位特殊美容/專業(yè)美容后修護(hù)這一賽道，提供與醫(yī)美項目相關(guān)的護(hù)膚產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在專業(yè)美容后的修護(hù)需求；
彩妝品牌Fenty Beauty借助了明星效應(yīng)和社交媒體營銷快速打開中國市場，通過“爆品策略”，主打爆款“高光”，并以其豐富的產(chǎn)品色號、適宜各種膚質(zhì)的配方及質(zhì)地，滿足消費(fèi)者的全面需求；
香水品牌歐瓏則集中在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、個性化服務(wù)、獨(dú)特的香調(diào)創(chuàng)新和全球分銷策略上，聚焦于高端香水市場、個性化和定制化服務(wù)以及古龍水專業(yè)品牌。
盡管這些品牌進(jìn)入中國市場的打法與賽道各不相同，但它們通過不同的方式展示品牌的獨(dú)特形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，以在競爭激烈的市場中脫穎而出，占據(jù)一席之地。
3、線上線下并行發(fā)展
一直以來，外資品牌進(jìn)入中國市場的第一步便是在線上開設(shè)天貓旗艦店、入駐絲芙蘭線上，待市場打開之后再深入布局線下。
實際上，經(jīng)歷過去幾年的貨架電商、興趣電商大發(fā)展階段，一些新晉品牌快速退熱，留存下來的網(wǎng)紅品牌很少，在這樣的情況下，大家也達(dá)成了同樣的結(jié)論——要想做好品牌，不能只做線上。
如RéVive，目前在線上設(shè)有中國網(wǎng)上商城、天貓旗艦店等，另已在北京、成都、西安、武漢四地的SKP美妝區(qū)和SKP-S設(shè)有專柜和陳列。
AP媛彬則是一進(jìn)入中國便直接布局線下，首店設(shè)立在上海靜安久光百貨，同時于店內(nèi)設(shè)置肌膚實驗室，為消費(fèi)者提供專業(yè)的美容護(hù)膚服務(wù)。
香緹卡自2022年被拜爾斯道夫收購以后，進(jìn)一步開拓中國市場，2024年8月開設(shè)了天貓旗艦店，宣布正式進(jìn)入中國市場，擴(kuò)大在中國的在線零售平臺銷售范圍，隨后深入布局線下渠道，12月在北京SKP-S設(shè)立專柜，并計劃明年開設(shè)首家線下旗艦店。
醉象今年全新在中國內(nèi)地上市，首發(fā)便在絲芙蘭線下兩百多家門店及線上平臺鋪開，并同步開設(shè)天貓官方旗艦店；歐瓏自3月重啟中國市場，在上海IFC、北京SKP以及天貓重新推出后，目前已開設(shè)八家線下店；Fenty Beauty于四月正式入駐絲芙蘭線下，5月在上海舉辦的線下快閃空間，蕾哈娜也來到現(xiàn)場為活動助陣。
如今，這些新晉品牌不僅注重線上渠道的拓展和運(yùn)營，更在線下渠道的布局和體驗上下足了功夫。
隨著線上推廣的成本越來越大，新品牌需考慮成本與留存問題，而對消費(fèi)者來說，線下試妝的親身體驗感非常重要，選購美妝產(chǎn)品時更傾向于選擇有實體店可以線下試妝的品牌，線下依然是護(hù)膚彩妝品類的重要發(fā)展方向。
“護(hù)膚彩妝，主陣地依然在專柜、在CS、在旗艦店，在所有可以現(xiàn)場體驗的場景里。”田黎明表示。
成本高、本土化難……外資美妝面臨多重困境
根據(jù)2024年淘天、京東、抖音三大平臺化妝品總銷售額（包含美容儀），分國別來看，國貨美妝產(chǎn)品占總銷售額的53.53%。這也是繼2023年國貨美妝市場份額達(dá)50.4%之后，第二年超過外資化妝品品牌。
而隨著國貨美妝的崛起，一些外資美妝在國內(nèi)市場的境遇變得更加艱難，與今年進(jìn)入中國市場的外資品牌數(shù)量相比，今年在國內(nèi)市場退出/調(diào)整經(jīng)營模式的外資品牌更多，這個數(shù)量與去年相比也不遑多讓。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這其中的一些小眾品牌，在中國市場的生存周期并不長。如韓國小眾彩妝品牌fwee，今年剛進(jìn)入中國市場，12月便宣布暫停運(yùn)營。而這一現(xiàn)象在進(jìn)口品經(jīng)銷商看來其實極為常見。
“在中國做線下分銷的成本非常大，一般的品牌沒那么大的實力支撐整個中國市場的拓展。”田黎明表示，“另外，一些外資品牌不愿意為中國市場做出改變，不理解中國消費(fèi)者的真實需求，在這樣水土不服的情況下，很難做成功。”
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌敗走中國市場的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1.營銷策略不貼近中國市場
外資美妝品牌在中國市場常常采取較為直接的產(chǎn)品宣發(fā)策略，忽視了與中國消費(fèi)者的情感連接和文化共鳴。像彼得羅夫和肌膚哲理等品牌，過于專注于產(chǎn)品成分和科技屬性的宣傳，而未能充分展現(xiàn)品牌故事和深層價值，難以吸引消費(fèi)者。
2.對中國渠道和消費(fèi)者變化欠敏感
一些外資品牌未能及時適應(yīng)中國渠道的快速變化和消費(fèi)者行為的演變。例如，貝玲妃在電商渠道的探索上起步較早，但未能持續(xù)投入，錯失了線上渠道的紅利期。而日本品牌則因內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、決策鏈條長，未能及時響應(yīng)市場變化，導(dǎo)致品牌定位模糊，產(chǎn)品線混亂。
3.運(yùn)營策略偏差
一些品牌過于依賴線上渠道，忽視了線下渠道的拓展和維護(hù)。然而，在中國市場，線下渠道仍然是消費(fèi)者體驗和購買美妝產(chǎn)品的重要場所。此外，一些品牌在供應(yīng)鏈管理、庫存控制等方面也存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時滿足消費(fèi)者的需求。這導(dǎo)致品牌在中國市場的可見度和影響力不足，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。
4.集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整
從財報數(shù)據(jù)來看，今年大部分集團(tuán)銷售額都在同比下滑，資生堂、高絲等集團(tuán)都表示其在中國市場的生意充滿挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，對旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以謀求更好的發(fā)展，也是情理之中。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，中國市場仍有巨大吸引力
實際上，外資品牌撤出中國市場每年都在發(fā)生，暫時撤退可能只是要換一種經(jīng)營模式，并不意味著要放棄中國市場。
如今年一季度時，貝玲妃和彼得羅夫一度被傳要退出中國市場，但最近這兩個品牌又先后宣布只是暫時戰(zhàn)略調(diào)整，不日將重新回歸。
“中國市場對他們的吸引力太大了。”田黎明告訴《FBeauty未來跡》，“外資品牌可能一時投資用完了，就暫時撤出一段時間，等階段性戰(zhàn)略調(diào)整了，又會再殺回來。”
首先，中國市場擁有巨大的消費(fèi)潛力與市場穩(wěn)定性。中國擁有龐大人口基數(shù)，高品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛，在這樣的先決條件下，對外資品牌來說，顯然不會輕易錯過這塊大蛋糕。
其次，雖然進(jìn)口化妝品銷量整體下滑，但高端護(hù)膚市場仍吸引國際大集團(tuán)。面對當(dāng)下越來越卷的市場，拼價格不再是好的出路，反而在研發(fā)、品質(zhì)等方向上投入，避開中低端市場競爭，滿足一部分消費(fèi)者的需求，或許是品牌在中國可以長線發(fā)展的方式。
由此可見，對外資品牌來說，中國市場仍有著莫大的吸引力。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往并行。
本土化是外資美妝品牌在中國市場面臨的最大挑戰(zhàn)之一。由于文化、制度和經(jīng)濟(jì)特征的差異，外資品牌需要深入了解中國消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定，僅浮于表面的理解與運(yùn)用難以打動消費(fèi)者。
另外，中國美妝市場競爭異常激烈，不僅有國內(nèi)品牌崛起，還有眾多國際品牌爭奪市場份額。為了搶占市場，一些品牌可能會采取價格戰(zhàn)等短期策略，這對外資美妝品牌的長期發(fā)展構(gòu)成威脅。
而隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個性化，以及渠道的快速變革，外資美妝品牌需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線和營銷策略。這要求品牌具備高度的市場敏感度和靈活性，否則很容易在競爭中失利。
面對復(fù)雜且激烈的中國美妝市場環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，將來高端美妝市場的競爭也會更為激烈，有雄厚實力的大集團(tuán)旗下品牌才更有可能在中國市場闖出一片天地。
而對于那些想要進(jìn)入中國市場的小眾外資品牌來說，需要考慮的首要問題，便是有沒有為中國市場的殘酷競爭做好準(zhǔn)備。