文 | 極洞察

流量紅利消退，存量競爭激烈，互聯網巨頭們正站在一場新的博弈起點上。互聯網商業版圖中， “拆墻”和“筑墻”似乎是兩條對立的道路。一邊，京東、淘寶、微信正以打破壁壘的方式尋找增量，試圖在支付、物流與社交領域形成互聯互通的新生態；另一邊，小紅書則選擇將墻筑得更高，以私域流量、用戶內容生態為核心，推進商業化進程。 

“拆墻”與“筑墻”，看似對立，卻在各自的語境中指向同一個目標：抓住平臺紅利消退后那一部分珍貴的增量。 

“拆墻”：京東微信淘寶的互聯互通實驗

支付、物流和社交，這些過去彼此隔絕的領域，如今正被京東、淘寶和微信逐漸打通。 “拆墻”的背后，是平臺意識到流量紅利見頂后的增長瓶頸，唯有開放合作才能探索新的增量空間。 

1、支付：從彼此隔絕到全面融合

2025年初，京東正式開放支付寶支付，標志著平臺間支付壁壘的消融。這一改變看似只是用戶支付方式的豐富，但深層意義在于——支付是電商鏈條的起點，越多元的支付手段，越能提升用戶留存與轉化效率。 

2024年9月，淘寶天貓宣布接入微信支付，讓消費者能夠從購物決策到支付全程暢通無阻。更值得關注的是，微信支付用戶還可以直接在微信中查詢賬單和支付憑證，這為微信-淘寶的互通提供了新維度。 

這一系列動作的背后，是支付壁壘成為歷史，而支付互通讓各平臺能夠爭取更多用戶的支付偏好，從而搶占新的市場增量。 

2、物流：京東與菜鳥破冰

物流是電商體驗的關鍵，京東物流與淘寶天貓的合作，堪稱“破冰之旅”： 

京東物流開始為淘寶商家提供發貨服務，而菜鳥驛站則接入京東平臺。這意味著兩大物流巨頭不再彼此封鎖，用戶可以在一個平臺完成購買，卻享受到另一平臺的優質物流體驗。 

對中小商家而言，這種互聯互通降低了物流成本，提高了消費者的滿意度，從而進一步拉動了交易增量。 

3、社交與送禮：淘寶微信的破墻嘗試

淘寶上線“送禮物”功能，讓用戶能夠將淘寶商品通過淘口令分享至微信，并直接在微信端完成收禮。這是微信與淘寶之間首次打通業務流程，用戶無需跳轉App即可完成社交+購物的閉環。 

在這一層合作中，“社交場景+消費決策”的模式成為探索焦點。對于用戶而言，社交和電商的結合意味著更多便利；對于平臺而言，這種深度連接顯然為雙方的增長曲線增添了動力。 

“筑堤”自守：小紅書的護城河之戰

與京東、淘寶選擇 “拆墻”不同，小紅書卻在努力筑起更高的“圍墻”。無論是對私信導流的嚴格限制，還是對外部鏈接與二維碼的全面封禁，小紅書正通過“筑墻”的方式強化自身生態閉環。 

1、從“開放”到“收緊”：小紅書的新規則

2024年11月，小紅書發布了《交易導流商業秩序治理規則公告》，明確禁止在私信中引導用戶加微信或電話，甚至連歡迎語中也不允許出現微信號或聯系電話。到2025年，小紅書更是推出了“私信獲客工具”，徹底將導流行為納入官方管控范圍。 

·嚴控導流：外鏈、二維碼、社交賬號等導流方式全面禁止，平臺嚴格打擊“站外交易”。違規者面臨賬號限流、封號甚至高額罰款。 

·商業化工具取代自由導流：通過官方“私信通”與“私信獲客工具”，小紅書將導流服務全面商業化，逼迫商家與博主使用官方渠道進行轉化，從中獲取廣告收入。 

2、“筑墻”的背后：小紅書的轉型野心

(1) 從小平臺到大平臺的必然選擇

小紅書的用戶規模持續增長：2024年，月活躍用戶達3.2億，同比增長35%。用戶增長背后，平臺對內容質量與交易規范的要求也愈發嚴格。通過“筑墻”限制導流，小紅書可以防止流量外流，確保站內生態健康發展。 

(2) 凈化生態，打擊“黑灰產”

小紅書的內容以真實分享和種草為核心，但部分商家和博主通過私信導流進行虛假交易、刷量等行為，極大破壞了平臺內容生態。“筑墻”能有效防止黑灰產的蔓延，保障用戶信任。 

(3) 推動商業化進程

通過推出官方工具與商業方案，小紅書在變現路徑上實現了創新。禁止導流站外，實質上是將商家的廣告與營銷行為牢牢鎖定在平臺內，進一步強化盈利能力。 

 “拆墻”與“筑墻”的商業邏輯

1、增量驅動： “拆墻”的動機

京東、淘寶和微信之間的 “拆墻”，主要源于各自生態觸頂后尋找增量的壓力。互聯網流量紅利消退，用戶獲取成本飆升，單純的廣告投放難以帶來有效增量，而平臺間的互通能夠更直接地擴大用戶基礎。支付、物流和社交場景的打通，讓用戶體驗更順暢，也為平臺業務的延展帶來可能性。 

2、生態防御：“筑墻”的動機

小紅書選擇“筑墻”的核心原因在于保護自己的生態優勢。小紅書的內容生態是核心資產，“筑墻”策略確保了站內流量的高效轉化和價值實現。通過官方工具與商業產品體系，小紅書得以掌控商家導流與變現過程，從而實現收入最大化。 

3、“拆墻”與“筑墻”的權衡：兩條路都難走

“拆墻”與“筑墻”各有利弊： “拆墻”提升了互聯互通的效率，卻也讓平臺的競爭更為直接；“筑墻”鞏固了平臺護城河，但可能面臨商家和用戶的不滿。 

關鍵在于，平臺能否在 “拆墻”與“筑墻”之間找到平衡，從而既滿足用戶需求，又實現商業化目標。 

殊途同歸的商業探索

“拆墻”和“筑墻”的背后，其實指向同一個問題：如何在存量競爭中尋找增量？ 

京東、微信、淘寶的“拆墻”嘗試，預示著未來平臺間合作的更多可能性，而小紅書的“筑墻”策略，則為“強內容型平臺”提供了一種可行的商業化路徑。 

兩者并非絕對對立，而是互聯網生態下的兩種共存方式。未來，“拆墻”的效率與“筑墻”的深度，或許將共同決定商業世界的下一輪進化。 

寫在最后：增長的盡頭是深度

互聯網的增長故事從來不是簡單的“拆墻”或“筑墻”二選一，而是每個階段根據環境變化調整策略的動態過程。在增量紅利觸頂的當下，平臺必須重新審視自己的核心競爭力，找到從量變到質變的轉型路徑。 

未來，無論是“拆墻”的京東淘寶和微信，還是“筑墻”的小紅書，真正的考驗在于能否在存量市場中找到長期的生存之道。增長的盡頭不是衰退，而是深度。那些能夠挖掘用戶需求、擴展場景邊界、創新商業模式的玩家，才有可能在存量博弈中脫穎而出，書寫下一段增長傳奇。