文 | 源Sight 安然
世界果然是一個巨大的福瑞（furry）控，或者說，Jellycat控。
2025年伊始，霸王茶姬推出了一個“CHAGEE好朋友1+1套餐”，內(nèi)含一杯飲品和一個類似Jellycat玩偶形象的毛絨杯盲盒，售價49.9元。由于玩偶周邊大受歡迎，該套餐在多地門店火速售罄。
截圖來源于霸王茶姬小程序
源Sight了解到，在某閑置轉(zhuǎn)售平臺上，單個10cm左右的毛絨杯玩偶盲盒，出價集中在50-70元區(qū)間；單個45cm大小的毛絨抱抱杯盲盒，出價集中在60-100元區(qū)間，均高出原套餐正價。數(shù)據(jù)顯示，該霸王茶姬玩偶盲盒最近成交已超過300單。
除奶茶圈外，“Jellycat擬人玩偶風(fēng)”也攻陷近年火熱的文博文創(chuàng)界。
例如，甘肅省博物館推出“麻辣燙”系列毛絨玩偶；西安出現(xiàn)以肉夾饃為原型的“絨饃饃”；南京則派出“雞汁湯包、鴨血粉絲”等出戰(zhàn)。給麻辣燙選菜、給肉夾饃塞肉……在一個個“過家家”式消費體驗下，這些毛絨文創(chuàng)也接連走紅。
“原本擔(dān)心賣不掉，現(xiàn)在縫紉機要踩冒煙兒了！”據(jù)南京當(dāng)?shù)孛襟w報道，有文創(chuàng)項目策劃人對本土版Jellycat的銷售表現(xiàn)大感驚喜。
作為這些擬人微笑玩偶、超絕信念感銷售模式的鼻祖，發(fā)源自英國的Jellycat默默不語，從原本為安撫幼兒而誕生的毛絨玩具，發(fā)展為一步一步俘獲眾多成年人芳心的成長伴侶，更蛻變?yōu)橐荒陻埆@18億元的玩具巨頭。
值得注意的是，Jellycat的熱度至今居高不下，但并非一枝獨秀。
在Jellycat之后，還有Labubu等后來者涌現(xiàn)。當(dāng)Jellycat飄洋過海萌倒大批國人，Labubu也出征海外，收獲大票粉絲。不少谷子經(jīng)濟潮玩新秀還在崛起途中。面對不確定的情緒帶來不確切的增長期，Jellycat們或許也需為自己考慮一個更有確定性的未來。
“營銷大師”Jellycat
“蛋糕是假的、咖啡是假的，甚至服務(wù)員也是演的，但快樂是真的，當(dāng)然，花出去的錢也是“。
數(shù)月前，上海靜安嘉里中心開了一家Jellycat咖啡主題限時體驗店，一時人滿為患盛況空前。不明情況的群眾走進店里，可能會被“作法”現(xiàn)場驚得目瞪口呆：
一個個年輕靚麗的店員在售貨臺前，拿著顧客剛買的蛋糕或咖啡毛絨玩偶，貼心地問顧客要切成幾份或是加多少奶油，小心飲料打翻或被燙到，顧客也自然回應(yīng)，一來一回間沉浸式地完成整套購物流程。
有人看得眉頭緊皺，有人卻樂此不疲。依靠可愛的設(shè)計、舒適的觸感，尤其是融入社交基因、強調(diào)現(xiàn)場交互消費體驗的營銷方式，Jellycat在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的關(guān)注度持續(xù)保持高位。截至1月10日，Jellycat同名詞條在小紅書上的累計搜索總量超過32億，總參與人數(shù)超110萬。
天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，擁有邦尼兔的Jellycat力壓擁有玲娜貝兒的迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌。
盡管熱度不減、銷售火爆，但Jellycat的單價并不便宜，甚至稱得上玩偶界的奢侈品。
Jellycat官方旗艦店顯示，其熱銷超8萬件的巴塞羅熊毛絨玩偶，尺寸從16cm到56cm不等，價格也從189元攀升至1299元，其中200-500元區(qū)間產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)缺貨情況；Jellycat的“當(dāng)家花旦”邦尼兔和茄子玩偶銷量均超2萬件，尺寸從17-108cm不等，價格也從129元至1999元不等。
但花2000元買一個毛絨玩偶或許是你的極限，卻不是Jellycat的極限。在旗艦店內(nèi)，Jellycat的特大號系列，例如140cm的奧德兒章魚玩偶，號稱擁有獨立編碼和身份認證，售價高達7999元/只，即便如此，也有超1千人為其加購。
正如Jellycat創(chuàng)始人William所說，“我們不是在制造玩具，而是在創(chuàng)造能引發(fā)情感共鳴的作品。”Jellycat 的成功，除了高質(zhì)的產(chǎn)品與設(shè)計，更為人稱道的，還是其精準(zhǔn)地切中新時期的消費熱點趨勢，將目標(biāo)群體由幼兒擴至成人，尤其將年輕人的情緒價值消費挖掘至深深處。
《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個體實現(xiàn)價值的難度升級，使年輕人游走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人開始重新尋找什么才是真正的“內(nèi)心支點”，享受當(dāng)下自我滿足、向往長久的精神陪伴，趨向為“Passion”買單，尋找“非人類”好友。
情緒消費也成為影響年輕一代消費決策的熱點。根據(jù)《2023青年消費調(diào)研》，有近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。調(diào)研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。
率先捕捉這一消費需求的Jellycat，便憑借出奇營銷，讓毛絨玩偶不再只是毛絨玩偶。根據(jù)官網(wǎng)介紹，Jellycat會為每款玩偶量身定制背景故事、性格，讓玩偶更加“人性化”，還會附上領(lǐng)養(yǎng)卡片吸引消費者。
在上海快閃店開演之前，Jellycat紐約、倫敦和巴黎等門店就已開設(shè)如Jellycat Diner的售賣空間。由店員模擬成餐廳服務(wù)員，用玩偶模擬“食物”制作、包裝的過程，通過沉浸式消費和新奇的打卡體驗加強與消費者情感鏈接，受到消費者歡迎。
此外，雖然每年1月和7月，Jellycat都會上數(shù)百款毛絨玩偶，但其又創(chuàng)新性地推出玩偶“退休制”玩法，每年會公示超百款退休玩偶，這一方面強化了陪伴玩偶的“人性化”特點，一方面又將產(chǎn)品稀缺性調(diào)度、庫存把控等掌握在自己手中。
Jellycat化身“營銷大師”，通過現(xiàn)場體驗+饑餓營銷等手法不斷拿捏消費者，即便漲價也擋不住熱賣。2024年10月，英國金融時報披露了Jellycat 2023年的營收情況，期內(nèi)Jellycat營收達2億英鎊（約合18.5億元），較前年增長37%，稅前利潤合6700萬英鎊（約合6.2億元），較前年增長24%。據(jù)了解，Jellycat的毛利率常年保持在60%以上。
后來居上的Labubu
在Jellycat的微笑玩偶風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)后，一只同樣給年輕人帶來治愈與安撫的毛絨玩偶隱隱有后來居上之勢，尤其在東南亞，刮起了一陣“Labubu”颶風(fēng)。
雖然被有些人稱為“中國版Jellycat”，不過，有著雀斑、齜牙、兇臉等特點的Labubu，與Jellycat一眼萌的形象截然不同。但隨著名流推薦和母品牌泡泡瑪特的保駕護航，丑萌丑萌的Labubu也被許多人認為是中國IP在海外市場最成功的一次輸出。
2024年4月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa多次在社交平臺曬出自己的Labubu，并專門出視頻講解如何區(qū)分Labubu和Zimomo（相似形象，沒有尾巴的是Labubu，有尾巴的是Zimomo），隨后組合成員樸彩英也入坑；泰國公主思蕊梵前往巴黎時裝周時，Labubu被掛在愛馬仕包上，和頂奢同出同入。
在名人效應(yīng)之下，一時間可謂“一bu難求”“泰國bu貴”。
2024年7月，泡泡瑪特在曼谷特別開設(shè)了全球首家Labubu主題門店。開業(yè)當(dāng)天，該門店的營業(yè)額就突破1000萬元，創(chuàng)下泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀(jì)錄。同月，Labubu還被泰國旅游局授予“神奇泰國體驗官”的稱號。
除了泰國，越南市場上，Labubu也是所向披靡。根據(jù)Metric發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，Labubu相關(guān)商品在越南的電商平臺Shopee、Lazada及TikTok Shop上實現(xiàn)近52億越南盾（約合150萬元）的銷售額，相較同期暴增長665%。
除名流帶動，拿到如此成績，也與泡泡瑪特的全力整活密切相關(guān)。
在產(chǎn)品前期設(shè)計上，Labubu毛絨玩具與Jellycat等傳統(tǒng)毛絨玩偶作出細分差異。目前，Labubu熱門玩具涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。其中，搪膠系列更具特色，主體部分由天然橡膠或合成橡膠材料塑成框架，再在外圍將毛絨與搪膠巧妙銜接，提升設(shè)計感和可玩性。
在場景互動體驗上，泡泡瑪特的策劃力度顯然比Jellycat更聲勢浩大。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，其模式與迪士尼、環(huán)球影城相似，各角色IP會在園區(qū)中以符合自己角色性格的行為營業(yè)。這種真實融入、提供強情緒價值的互動體驗，也讓Labubu也吸引到迪士尼和三麗鷗等樂園體驗粉絲。
在聯(lián)名合作上，作為聯(lián)名老手，泡泡瑪特僅在一個季度內(nèi)，就讓Labubu與pronounce、馴龍高手、網(wǎng)易云音樂、與阿根廷國家隊等熱門IP或平臺團隊合作，發(fā)布系列盲盒等聯(lián)名產(chǎn)品，不斷將Labubu的形象推向各領(lǐng)域。
由于持續(xù)熱銷，Labubu在二級市場廣泛溢價，2024年年初發(fā)售價599元的Labubu聯(lián)名款，如今叫價可超1萬元；據(jù)多家媒體報道，有二級市場賣家因Labubu日入過萬甚至數(shù)萬，讓Labubu被不少人視為新型理財產(chǎn)品。
Labubu的熱銷也刺激了泡泡瑪特業(yè)績的增長。
據(jù)泡泡瑪特披露，2024年第三季度，公司整體收益同比增長120%-125%。其中，中國國內(nèi)地區(qū)營收同比增長55%-60%，港澳臺及海外收益同比增長440%-445%。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧公開表示，2024年全年營收有信心做到100億元。
挑戰(zhàn)仍將升級
成年人的情緒消費仍有市場，但情緒的維持充滿不確定。
根據(jù)NPD Group機構(gòu)的數(shù)據(jù)，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）消費者（年齡18歲以上）在玩具銷售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術(shù)品玩具等領(lǐng)域。即便售價高達數(shù)百元，也有消費者趨之若鶩。
日前，久謙中臺發(fā)布《雙十一大促首階段分析》報告，2024年雙11第一階段，淘天潮玩銷售額占大盤達69.7%，情緒消費成為市場新增量，潮玩市場持續(xù)擴容，ACG衍生品、毛絨等品類呈現(xiàn)成人化趨勢。
盡管情緒+體驗式消費是Kidult誘捕器，但情緒與體驗感受往往是階段性的，品牌若無持續(xù)突破創(chuàng)新，無法讓消費者長期維持同樣的熱情。當(dāng)越來越多情緒+體驗式消費充斥周邊，消費者也會對此感到疲乏，這是潮玩品牌們不可回避的問題。
另一方面，在經(jīng)濟下行消費降級的大趨勢下，各種潮玩平替層出不窮，類似Jellycat等的高溢價玩具能否持續(xù)保持高增，可能性仍存疑。
此外，饑餓營銷或許讓消費者產(chǎn)生沮喪，而供應(yīng)增加也可能影響產(chǎn)品銷售甚至公司股價和業(yè)績表現(xiàn)，如何完美地在兩者之間保持平衡將成為每個玩家長期的追求。
這些更新迭代極快的潮玩品牌，在商業(yè)模式上仍有許多挑戰(zhàn)，新玩家更是不斷涌現(xiàn)。
在Jellycat、泡泡瑪特之后，又一個潮玩企業(yè)來勢洶洶上桌臺前。1月10日，拼搭角色類玩具布魯可在港股主板掛牌上市。
招股書援引弗若斯特沙利文的資料稱，布魯可是中國最大、全球領(lǐng)先的拼搭角色類玩具企業(yè)，在2023年實現(xiàn)約18億元GMV。其也是全球增速最快的規(guī)模化玩具企業(yè)，2023年GMV同比增長超過170%。
2023年及2024年上半年，布魯可大部分的收入是來自奧特曼IP產(chǎn)品，當(dāng)期收入分別占總收入比例的63.5%及57.4%。除了奧特曼，布魯可還手握約50多個知名IP的非獨家授權(quán)，包括漫威、奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢、芝麻街等。
潮玩世界關(guān)于情緒、關(guān)于體驗、關(guān)于IP、關(guān)于消費者的爭奪戰(zhàn)還在繼續(xù)。