文 | 光子星球
“上B站，和3億年輕人一起看春晚。”
2024年1月9日，B站首頁閃現的這一句口號，瞬間在整個社區激起了陣陣漣漪。
據悉，2025年春節聯歡晚會，B站已經同中央廣播電視總臺達成了重磅合作——B站將在除夕夜全程同步直播央視春晚，并成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。
從15年前充斥著鬼畜、番劇的小眾社區，到當下與春晚平行敘事的內容平臺，B站的這一步，可謂跨得既遠又重，但當跨越歷史門檻后，B站羸弱的基本面能否得到改善，則仍待觀察。
近年來，春晚的轉播權早已成了互聯網巨頭們爭奪的必爭之地，從騰訊視頻、愛奇藝到抖音、快手，春晚的網絡轉播幾乎成了內容巨頭們的常態化戰役。然而，B站這次的“入場”有些不同，其高調出擊，為春晚帶來了一絲新鮮空氣。
值得一提的是，幾乎所有互聯網玩家的春晚合作，爭奪用戶、破圈幾乎是最常見的動機，也是行業媒體的老生常談。但此次B站與央視春晚“新老合作”卻頗具玩味——意欲再度破圈是肯定的，畢竟沒人能舍棄“春晚”這一文化符號所帶來的潑天富貴，但直播春晚，同時亦承載著B站改造、教化既有用戶的強烈意愿。
更微妙的是，春晚在互聯網玩家眼中的角色，也開始悄然發生了變化。時至今日，春晚對互聯網行業的意義，已經不止于流量的爭奪，而是成為了內容、商業塑造的一部分。
意欲再度破圈？
談到春節營銷，春晚是一個無可忽視的“重磅話題”。
首先，作為爆發力最強的流量來源，春晚具備極廣的觸達面，不論身在世界哪個角落，抑或是中國內地的某個偏遠小縣城，除夕夜大家都會圍坐在電視前收看春晚。這種幾乎覆蓋所有社群的流量，正是玩家們夢寐以求的破圈機會。
其次，春晚背靠央視，具備一種與生俱來的“權威標簽”。這種背書，讓其在國內具備心智層面的穿透力。
1995年，貴州長壽長樂集團冠名了春晚八點開場報時后，其藥酒風靡一時，價格甚至一度超越茅臺，而曾壟斷了春晚零點報時的美的，也隨著中國家電產業的崛起大放異彩。而2015年，隨著移動互聯網興起，從微信搖一搖，到集五福，春晚與互聯網的融合，造就了無數人的共同回憶，并由此催生出互聯網營銷史上的多次經典案例。
因此，春晚的一大價值在于其催化作用——當品牌因品類和圈層局限陷入增長瓶頸時，春晚便成了打破束縛、激活潛在用戶的“裂變引擎”。
而這一切，或許正是B站現在最渴望的突破口。
幾乎所有互聯網平臺都會遇到一個終極難題——“破圈”，也就是如何從最初的小眾用戶群拓展到更廣泛的受眾。B站的起步是“二次元”社區，但憑借破圈的戰略邏輯，它逐步引入了知識類內容、影視綜藝節目、體育賽事等，成功讓自己的圈層不斷擴大。
然而，這種破圈更多是將“一小撮年輕人”擴展成了“一大批年輕人”。相比其他內容平臺，B站的用戶覆蓋面依然狹窄，盡管在垂直領域曾獨占鰲頭，但隨著破圈步伐的加速，以及豎屏短視頻等新形式的引入，垂直這一優勢也開始被稀釋。
財報顯示，2024年第三季度，B站月活用戶達到3.48億，創下歷史新高。然而，這一成績距離陳睿2023年“月活用戶突破4億”的目標依然相差甚遠。此外，B站的月活增長僅為2%，增速明顯放緩，平臺的擴張似乎已經逼近天花板。
在此背景下，作為跨圈層傳播的頂級載體，春晚理應成為一個“天賜良機”，成為B站接觸更廣泛用戶群體的“黃金跳板”。對于絕大多數互聯網玩家來說，春晚是一片未被充分開發的金礦；然而對于B站而言，春晚所承載的破圈價值雖大，但要想實現兼容，將其全然采集，卻也面臨不小挑戰。
目前，B站的年輕用戶群體已經占據了絕對主導地位，這種“年輕化”帶來了明顯的邊際效應，意味著每新增一個年輕用戶所帶來的增長潛力在逐漸遞減——B站還是年輕人的B站，但僅靠年輕人，已經很難撐起B站的成長了。因此，若想實現更大程度的用戶增長，只有抓住來自其他年齡段的用戶。
在這種情況下，春晚或許能為B站提供一些植入式的機會。例如借鑒小紅書的做法，將平臺logo嵌入春晚小品道具中刷眼熟，或依靠B站現有的年輕用戶群體跨年夜“以小帶大”來吸引家中長輩。但無論哪種方式，B站現階段尚未吃透的中年、老年用戶，與B站內容調性均存在需要跨越的鴻溝，要么營銷價值一眼望到頭，要么并不具備實操性——沒吃透，就是吃不透。
切換視角，將數的增長轉變為質的增長，或許更能洞察B站押注央視春晚背后的邏輯。
放不下的直播
作為內容平臺，B站對內容的需求是動態變化的，始終與平臺用戶的實際需求密切相關。當前，B站的增速放緩，正是典型的內容生態錨點從“流量紅利”向“內容供給”過渡的產物。
例如，許多非原生B站用戶雖然也在貢獻月活，但他們對B站的認知往往局限在二次元或某些特定的垂直領域，缺乏對平臺整體內容生態的全面了解。比如其可能在B站觀看考研學習資源，但日常刷視頻時更傾向于抖音；或許只把B站的電影解說當做“下飯神器”，卻從不在平臺上觀看直播。
與B站類似的內容社區小紅書，雖然月活數還未超越B站，但其日活已然領先，這恰恰反映出二者在用戶粘性上的差異。而B站所需的，是盡可能將用戶帶入更多內容消費場景，通過高質量內容來促進用戶活躍度，提升用戶粘性。
今年9月，嗶哩嗶哩原副總裁盧梵溪離職，媒體從B站內部人士處獲悉，除了個人健康原因外，盧梵溪離職的另一重要原因是他希望探索更多內容形式，而B站則堅持走“精品化戰略”。
在B站通過內部內容運營漸入瓶頸的情況下，平臺亟需外部推動力來增加刺激。然而，廣撒網多捕魚的打法太過燒錢，對B站這個剛剛通過爆款游戲實現盈利的平臺來說，并不現實。而春晚，作為一個跨越群體、連接情感的紐帶，扮演的正是這一聚力而發的角色。
只是，春晚覆蓋面極廣，難以單純歸類于某一特定內容領域，且其時效性強，這使得B站的介入重點并非單純在內容本身，而是內容的呈現形態上。換言之，春晚的“超級符號”帶來的用戶拉新只是一方面，另一方面，是利用春晚的“爆發力”，為其對平臺內容形態的改造掃清障礙。
而誰來承接這波潑天的曝光，很可能是直播。
對B站而言，直播與商業化緊密相連，缺乏直播的用戶心智，便難以醞釀大的商業化嬗變。
盡管過去半年，通過年中代理發行的《三國：謀定天下》，B站迎來了顯著的增長，但游戲本身的生命周期決定了，無論如何投入精力進行運營，想要保持長期穩定的收益都極為困難。對此，游戲廠商的常見策略是不斷復制“爆款”，但作為一個游戲基因較為薄弱的平臺，B站只能依賴外部因素，目前還無法完全掌控自己的命運。
靠游戲單打獨斗，B站需要承受巨大的不確定性風險，且其內容社區的屬性存在差異，難以將用戶規模有效轉化為持久的盈利模式。因此，B站迫切需要找到一種與用戶高度綁定的、撬動變現杠桿的業務。
盡管直播的早期增長紅利已漸漸消失，疊加宏觀環境的作用，B站去年直播打賞增長表現不佳，但這并不意味著直播的戰略地位下降。
以電商為例，當前B站的電商戰略主要推行“大開環”模式，帶貨內容大致分為視頻和直播兩種形式，但這兩者的發展卻呈現出明顯的不平衡——視頻帶貨的鏈路逐漸成熟，而直播帶貨盡管有“寶劍嫂”“鸚鵡梨”等成功案例，但整體仍顯稀薄。
B站董事長兼CEO陳睿在年初的財報會議中曾提到，2024年工作的重點是“更加注重直播業務經營的質量”。為此，去年B站啟動了“Bi star”直播帶貨招募計劃，為符合條件的潛力UP主定制直播帶貨激勵政策；并在年末引入了“淘寶秒殺”的認證賬號，進一步推動直播帶貨。
然而，作為后入局的直播平臺，B站面臨則諸多挑戰——沒有抖音、快手那樣豐富的直播內容供給和龐大的受眾，也不像斗魚、虎牙在垂直領域牢牢扎根。因此，大部分用戶對B站的認知依舊是視頻平臺，即使他們在其他地方有觀看直播的習慣，卻很難在B站形成相應的心智。
這并非B站獨有的問題，實際上，能在內容形態上靈活轉換的平臺，在整個互聯網生態中屈指可數。即便許多內容平臺已經走過了長時間的視頻化歷程，像貼吧這樣的社區，主流的內容形態依然是文字；而小紅書的筆記，大多仍是圖文形式。
為此，B站亦采購了諸如電競賽事、足球賽事等版權來吸引用戶，并通過打通UP主“陪看”鏈路，將原先作為“看客”被動觀賽體驗，轉變為同喜愛的UP主交流、親身參與直播的互動體驗。而這，雖有所成效，但卻并未帶來顛覆性改變。
不過，和電競、足球賽事以及手機、汽車發布會等較為垂直且對平臺用戶吸引力有限的內容相比，春晚作為“核爆性”傳播事件，顯然更具備引爆直播潛力的條件。據悉，B站方面將為春晚直播定制全新的互動、觀看功能，而知名UP主陪看春晚，或許也將成為B站春晚直播的玩法之一。
因此，對于B站來說，同春晚合作不僅是自身進一步走向主流的嘗試，更是將直播這一“深水炸彈”引爆，植入用戶心智的關鍵時刻。
年輕人能否愛上春晚，B站的責任很大
自1983年正式開辦至今，春晚已陪伴幾代中國人走過42個除夕夜。對于已步入“中年”的春晚而言，如何打破代際壁壘，同年輕觀眾建立更深層次的羈絆，是過去幾年春晚的課題之一。
節目形式和演員陣容固然是連接年輕觀眾的“敲門磚”，但春晚作為老少咸宜的綜合性晚會，內容層面未必能點對點地精準迎合年輕群體的口味與審美。此外，作為一個強大的內容IP，春晚在互聯網語境中的潛力卻遠未被充分挖掘。
一方面，過去與互聯網玩家的合作，諸如紅包等互動玩法，更多偏向功能性，與內容的聯動性上仍有發揮空間。另一方面，盡管2024年春晚一度成為話題中心，諸如“劉謙真的會魔法”“小尼穿幫”“再就業男團”等熱搜話題也曾引爆微博，但互動仍有所滯后，并未能做到真正的“實時”反饋。
因此，B站與春晚聯手合作，在某種程度上，意味著春晚的直播形式的一次革新。但在此之前，B站需要確保春晚能在B站的內容生態中“軟著陸”。
細看B站同春晚的合作，“獨家彈幕視頻平臺”，強調了一個至關重要的信息點：B站的春晚直播并非線性、單向傳遞的，而是有著彈幕的參與。而可保留的直播彈幕，則讓彈幕成為了“B站版春晚”的一部分——相比春晚本身，有著“自己人”陪伴的“B站版春晚”或許更貼合年輕觀眾的口味。因此，當B站同春晚合作消息一出，有網友便在社交媒體調侃：“彈幕甚至會比節目好看”。
而春晚版權的引入，也為春晚二創的UGC傳播創造了可能——每一條彈幕、二創作品背后，是無數年輕用戶基于自己的視角，對春晚內容的重新演繹、解構，從而在群體內外部激起更廣泛的討論。在此過程中，身為“彈幕共創方”的B站背負著諸多壓力，既要對年輕人能否愛上春晚負責，也要對自己負責。
這或許正是春晚選擇同B站合作的原因之一，同時亦是對B站提出的難題。而對抱上春晚大腿B站而言，如何交出高分、無紕漏的答卷，并通過內容與玩法將春晚的價值最大化，將是眼下的重中之重。
歸根結底，春晚營銷無疑將繼續保持熱度，但對于能夠承載春晚的平臺而言，除了利用流量推動自身增長外，如何在春晚背后深入思考、延伸出更多玩法，仍然值得思考。