界面新聞記者 | 朱詠玲 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
主打黑色鵝絨服的國貨品牌高梵罕見推出了紅色羽絨服。這是高梵近期上新的新年限定系列“王子的禮物”。高梵請來比利時王子為其背書，稱該系列由雙方聯名制作，定價在699元到1980元之間。
盡管是王子聯名的限定系列，這個價格在高梵整個產品組合中并不算最高端的。目前，高梵在線上主推1500元到3000元價格帶，線下則更大膽地試水3000元以上的產品，甚至是萬元級別的羊絨鵝絨服。
高梵是近些年追求高端化的中國羽絨服品牌之一。
2024年冬天，高梵在北京SKP限時開出國內首家品牌門店，還進駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，登上巴黎時裝周走秀，在米蘭設立了繼上海和巴黎之后的第三個奢研中心。
高梵品牌創始人兼董事長吳昆明向界面新聞透露，高梵已收到了多家投資機構拋來的橄欖枝。只不過考慮到引入外部投資可能帶來的不確定性，高梵對此暫未做出決策。
而在四年前，高梵還只是一個不知名的線上品牌，剛剛開始謀劃著向高端轉型。
創立于2004年的高梵曾走過線下專柜和傳統電商時代，品牌定位也幾度調整。2020年前后，高梵加碼直播電商，重回2000元價格帶，隨后明確“高端鵝絨服”定位。配合著有利于成本控制的爆品策略，同時抓住了新渠道的紅利期，高梵在抖音異軍突起。
目前，高梵大部分產品仍在其拳頭系列“黑金鵝絨服”的框架下，色彩較單調，多為黑色。SKU也相對精簡，高梵更新產品的方式類似手機的迭代，除了推出新系列外，主要是在原有產品基礎上每年做升級，部分產品已經來到4.0版本。
2025年，高梵的高端化還要繼續，將上探價格帶并拓寬客群，產品也會有大變化。
吳昆明在接受自媒體“叁拾代”采訪時曾表示，2025年高梵還將推出3000元到5000元、專門面向男性用戶的產品。“我們的客戶更加注重產品品質。”吳昆明稱，現階段高梵的用戶畫像是時尚、年輕、摩登優雅的“精致女性”，相較于價格，更在乎品質。
不過，在日趨理性的消費環境中，向上拓寬價格帶能為品牌帶來多少新客和銷量，仍是一件不確定的事。
界面新聞在高梵的線上店鋪看到，高梵在2024年新推出的風殼、雪殼和未來羊毛系列大多在2000元到3000元區間，但目前1500元至2000元價格帶仍是高梵的銷售主力。截至發稿，高梵抖音和天貓店內銷量前十的商品中，均有七款的定價在這一區間。
盡管“更在乎品質”的客戶往往有相對較強的消費力，但不代表他們對價格完全不在意——畢竟就連奢侈品消費者也會在乎保值性。此外，消費心態也會隨著個人經濟狀況和經濟大環境而變化，近兩年奢侈品市場的遇冷就是一個例證。
撇開價格不談，提質提價還需要考慮的另一個問題是復購率。羽絨服本身不是高復購的品類，中高端品牌的目標客群也不比大眾消費者數量龐大，早期拓客完成后，會更依賴回頭客。如果一件羽絨服耐穿的時間越長，品牌也要花更多心思——可能是技術和設計上的突破性創新，來說服消費者再買一件羽絨服帶回家。
或許也是部分出于這方面的考慮，吳昆明向界面新聞透露，“2025年我們整個產品會有一個翻天覆地的變化。”
當然，任何品牌的高端化不是僅靠推出高端產品就能一步到位的，還需要渠道、營銷等多方面的配合，形成一套組合拳來支撐起高端定位。
高梵目前仍以電商渠道為主，在線下已入駐連鎖買手店Luxemporium睿錦尚品，但真正能形成影響力的獨立品牌門店還沒有鋪開。
2024年，高梵開始試水高端商場，包括在巴黎莎瑪麗丹和北京SKP開出快閃店。吳昆明稱，高梵與北京SKP雙向選擇的主要原因是商場需要吸引更加年輕的高端客群，而高梵的核心用戶正好是80后到00后中有一定消費力的新貴與新銳人群。
但嚴格來看，高梵的北京SKP快閃店并沒有進入到SKP商場內部中庭，而是落地在了SKP商場旁的華貿中心廣場。這一定程度上表明，此類高端商場在面對高梵時仍有猶豫。一個可能的原因是，大牌尤其是奢侈品牌租戶們十分在意跟誰做鄰居，而高梵作為目前仍以線上為主的國貨品牌，與一線大牌行列仍有一段距離。
不過，吳昆明告訴界面新聞，“占領線下一線高奢商場，是我們2025年的一大任務。”他表示，高梵已經形成了一套完善的開店規劃，線下店鋪選擇直營，分為旗艦店、大店等多種不同店型，產品也會比線上更高端。
另外，由于鋪設線下渠道會是高梵2025年的重心之一，高梵對新一年的增長預期會調整到30%以下。此前幾年，高梵劃定的健康增長限度在30%到50%之間。這背后部分是考慮到鵝絨等進口原料有訂購周期，需要提前對未來的增長做規劃。
躋身一線高奢商場是提升品牌力的方式，同時也是對品牌力的檢驗。
高梵不是那種慣于用營銷來抬高身價和調性的品牌。即便它在2024年的營銷動作變得更高調，例如把新任代言人楊冪出鏡的廣告打到了機場和一線重奢商圈。但吳昆明認為，對比一些同行的廣告轟炸，高梵在營銷上只有基礎動作。
甚至高梵在營銷上的投入——內部稱之為“促銷費用”的占比每年都在下降。吳昆明告訴界面新聞，“指導我們公司運營的原則是：研發費用剛性上漲，促銷費用剛性下調。”
因為在他的理解里，“產品好就是最好的品牌”。
這并不符合一般時尚品牌的觀念。服裝行業是追求個性化的非標市場，產品壁壘其實并不堅固，品牌往往才是有效的護城河。當然，硬核的功能性服飾相對特別，羽絨服雖然也屬于功能性服飾，但科技含量畢竟不如汽車、手機那么高，無法只靠產品力來驅動品牌力。
最極端的例子是奢侈品。它們從不會將營銷重點放在產品質量上，而是強調產品的美學和創意性，通過辦秀、辦展覽等各種方式來構建品牌價值，甚至用漲價、配貨等方式來設置門檻，強化稀缺性。這也是為何Moncler、加拿大鵝等品牌不必花大力氣宣傳其羽絨品質和專利技術，仍有消費者愿意付高價買單。
品牌能否形成壁壘，也是“大牌”和“大牌平替”之間的一個區別。而現階段，高梵還不能說完全擺脫了“大牌平替”的標簽——它在直播間里的帶貨話術也是在強調不用奢侈品的價格就能買到奢品品質，整體上看還有待構建起更獨立、完整的品牌敘事。
高梵對此不是沒有想法。吳昆明向界面新聞表示，高梵不是要成為Moncler那樣的頂級奢侈品牌，在他看來，中國品牌可以重新定義什么是中國的高端品牌。“我們覺得它是有傳承和創新，有獨特的中國文化、非遺記憶等這些東西，需要給客戶更好的體驗，而不是給自己定一個標簽。”
新定義需要得到廣泛認同才能成立，這條路能否走通還是未知。
吳昆明也向界面新聞表示，高梵的挑戰在于如何走一條沒有前人走過的路。“我們這個行業里大部分還是大眾平價品牌，所以要邊學邊摸索，很多東西現在做得還非常不到位。”
此外，無論國內外市場，對中國時尚品牌高端化抱有信心的氛圍還沒有完全形成，這與國貨品牌長期以來創新力不足有一定關系。
但突破也在一點點發生。在美妝領域，定位高端的毛戈平美妝近期在港交所上市，一定程度上提振了國貨時尚品牌高端化的信心。另外，在高梵入駐莎瑪麗丹的同月，另一個國貨美妝品牌花西子也在莎瑪麗丹開出專柜。
值得注意的是，無論是高梵，還是毛戈平和花西子，三者都試圖在品牌中融入更多中國文化的元素。吳昆明告訴界面新聞，高梵能登陸莎瑪麗丹、亮相巴黎時裝周，一大原因就是其產品具有中國特色。高梵當時在巴黎發布了融入中國非遺苗繡的產品，還在北京首店內設置了非遺展示區。未來，高梵還計劃設立基金會來支持中國非遺的手工匠人。