文 | 酒訊 方圓

編輯 | 念祎

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消失。白酒新品的競爭從來都是簡單粗暴，并且殘忍。

據(jù)酒訊粗略統(tǒng)計(jì)，2024年公開宣傳過的上新白酒產(chǎn)品有超過110余款，相較于上年度80余款有所增長。整體而言，文創(chuàng)白酒依然是新品隊(duì)列中的主力，并且其中有不少品牌的系列產(chǎn)品已經(jīng)形成周期或成體系發(fā)布，如各家的生肖酒、文旅聯(lián)名產(chǎn)品等等。

除此之外，老產(chǎn)品的升級換代也是2024新品上市的另一重要勢力，如沱牌特級T68、瀘州老窖特曲60版、紅花郎·10、國臺國標(biāo)等；而類似于國緣2049、國臺數(shù)智珍藏酒、極光等則從口味、概念乃至品牌定位上嘗試創(chuàng)新。

再創(chuàng)新、老套路繪成2024年白酒新品圖鑒，而這張模糊的圖譜背后，還有酒企們面對新消費(fèi)形式的掙扎和探索。

圖片來源：酒訊制圖

01 含“創(chuàng)”量穩(wěn)定走高

無文創(chuàng)不白酒，酒企推新已經(jīng)掌握市場審美的新趨勢。

從今年酒企們推出的新品可以看到，許多品牌已經(jīng)在某一特定領(lǐng)域找到了自己賽道。尤其是在跨界聯(lián)名領(lǐng)域，部分酒企與跨界企業(yè)、機(jī)構(gòu)明顯已經(jīng)有了穩(wěn)定的合作方式。

博物館（院）聯(lián)名款是2024年文創(chuàng)酒的常駐伙伴。如，茅臺與故宮博物館合作推出的“茅臺1935·宮候以酒”，劍南春與中國國家博物館合作的“劍南春·天文紀(jì)”，衡水老白干與河北博物院推出的“館藏1977”，華茅酒廠與三星堆合作推出的“三茅合一巴拿馬百年紀(jì)念酒”，酒鬼酒攜手湖南博物院推出的“君幸酒”等等。

圖片來源：各官方公眾號截圖

這之中，劍南春除了2024年推出的“劍南春·天文紀(jì)”，此前還曾與三星堆博物館合作的“劍南春三星堆青銅紀(jì)大立人”、“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”，算是博物館的“老朋友”，三款白酒也在劍南春文創(chuàng)白酒列表打上了“文物白酒”的標(biāo)簽。

除了博物館，文旅聯(lián)名是2024年白酒新品的另一熱門。比如，貴州茅臺集團(tuán)和物產(chǎn)中大集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)的“西湖攬勝系列文創(chuàng)酒”；五糧液濃香酒公司與蜀南文旅集團(tuán)聯(lián)合推出密鑒品牌，主打酒旅融合，助力宜賓產(chǎn)區(qū)旅游發(fā)展；茅臺鎮(zhèn)陳年酒廠則是直接和黃果樹瀑布景區(qū)聯(lián)名推出“景禮·黃果樹瀑布酒”系列酒品牌。

圖片來源：各官方公眾號截圖

值得注意的是，這幾年以來，茅臺對于發(fā)布套組文創(chuàng)酒越發(fā)熟練。前述提及的“西湖攬勝系列文創(chuàng)酒”就是以西湖十景為主題、每年發(fā)布兩款的節(jié)奏連續(xù)發(fā)布五年。這一節(jié)奏與“一歲一生肖”的茅臺生肖酒有異曲同工之妙。

當(dāng)然，在套組發(fā)布形式上，2023年開發(fā)的茅臺二十四節(jié)氣酒則是以發(fā)布頻率更高、套組內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量越多的形態(tài)發(fā)售。不過，套組形式依然算得上是文創(chuàng)白酒的終點(diǎn)攻克目標(biāo)，2024年1月，洋河與上海文創(chuàng)名家合作推出的《洋河水滸一百零八將大全套》取材于施耐庵筆下的英雄形象，由一百零八個燒制著水滸人物形象的瓷質(zhì)瓶裝幀、每瓶含500毫升的52度白酒組成，手筆之大一不言而喻。

圖片來源：上海嘉禾拍賣公眾號

這種形式此前還出現(xiàn)過五糧液與醴陵紅官窯以及中國工藝美術(shù)大師吳錦華共同推出的春夏秋冬紅樓夢十二金釵酒，廣東飛霞液則推出過《四大名著》套組。

不過，令人意外的是，在2024這一體育營銷大年里，僅出現(xiàn)了中華·鳥巢酒等為數(shù)不多的體育類文創(chuàng)白酒，以往的“XX杯限定款”“XX賽事聯(lián)名款”并沒有如預(yù)想中的高頻出現(xiàn)，酒企們更多的是以廣告營銷的形式參與到這場盛事中去。

02 新角度探索出路

歷史就是個圈，文創(chuàng)酒在這個圈里就是一個又一個的輪回。從白酒開始嘗試以各種紀(jì)念日為切口進(jìn)行文化白酒再創(chuàng)新，到后來有酒企開辟出與文化、與時事、與新聞熱點(diǎn)相結(jié)合的各類產(chǎn)品創(chuàng)作思路，文創(chuàng)白酒總會從一輪又一輪的嘗試中鎖定出最受市場認(rèn)可、模仿成本最低、收益最高的一套模版，重復(fù)并穩(wěn)定地輸出。

比如，“X周年限量版”、“X年生肖酒”、“慶賀XX紀(jì)念酒”這三套成熟的模板在2024年也高頻出鏡的文創(chuàng)酒模板，金種子馥合香馥30（75周年紀(jì)念版）、李渡1308申遺獻(xiàn)禮以及在春節(jié)營銷場子里叱咤風(fēng)云的各家生肖酒都可以為此證明。

圖片來源：各官方公眾號截圖

而如同茅臺“西湖攬勝系列文創(chuàng)酒”、洋河《洋河水滸一百零八將大全套》以及五糧液春夏秋冬紅樓夢十二金釵酒等一批操作越來越成熟的套組文創(chuàng)酒似乎也在慢慢驗(yàn)證周期性、成體系發(fā)售產(chǎn)品成為文創(chuàng)酒模版的可行性。

當(dāng)一套體系穩(wěn)定下來并且足夠受到市場認(rèn)可、越來越多的酒企擠進(jìn)賽道之后，接下來要面臨的就是創(chuàng)意常規(guī)化。比如生肖酒，酒訊在《白酒IP流水化，生肖酒泯然眾人矣？》一文中就曾盤點(diǎn)過，面對酒企們?nèi)司ぞ频臓顟B(tài)，市面上的生肖酒IP已經(jīng)陷入流水化運(yùn)營模式，但真正能夠釋放出溢價空間、高端價值的，仍舊只有茅臺等少部分頭部名優(yōu)酒的生肖酒產(chǎn)品。

正如酒類營銷專家肖竹青所說，生肖酒于酒類市場、于酒企而言屬于錦上添花的存在，對提高品牌熱度有幫助。但生肖酒也只是錦上添花的“插曲”，它并不能改變酒廠經(jīng)營的基本面，只是在傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品之外，做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補(bǔ)充。

不過，在文創(chuàng)IP流水化的情況下，2024年也出現(xiàn)了一些新的角度去對白酒產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)新。如國緣2049、國臺適宜酒、009酃酒、39°內(nèi)參酒(甲辰)等產(chǎn)品試圖從白酒降度的角度，撬動一些高度白酒的市場。

圖片來源：各官方公眾號截圖

當(dāng)然，拉長時間線來看，白酒降度并非2024年才有的熱點(diǎn)，事實(shí)上，早在上世紀(jì)八九十年代，出于國家政策和市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控需求，降度的白酒就一度在市場引發(fā)過熱潮，但隨后在白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中逐漸被排擠至后排。只是在消費(fèi)需求多元、健康飲酒等趨勢下，降度白酒再度成為消費(fèi)新選擇，也成為酒企們推出新產(chǎn)品的新方向。

又比如國臺數(shù)智國標(biāo)酒、國臺數(shù)智珍藏酒則是嘗試從營銷模式上對白酒產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈路進(jìn)行革新。據(jù)國臺酒業(yè)官方表述，這兩款數(shù)智酒能夠?qū)崿F(xiàn)“購買、珍藏、取酒、贈予、交易”線上線下一體化。類似的創(chuàng)新概念茅臺則是通過以二十四節(jié)氣酒開啟的“共創(chuàng)空間”來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品特色 圖片來源：企業(yè)供圖

03 老套路仍管用

2024酒企推新當(dāng)然不只是眼花繚亂的創(chuàng)新，也有一些傳承已久的老套路。

老產(chǎn)品升級迭代是每年都少不了的表演類目。如國臺國標(biāo)酒每年一發(fā)，2024年發(fā)售的國臺國標(biāo)（2019年釀造）實(shí)際上是為了強(qiáng)調(diào)這一批酒是最新釀造、儲存并進(jìn)行灌裝下線的產(chǎn)品。2025年發(fā)售2019年釀造的產(chǎn)品實(shí)際上是遵循醬酒5年儲存的生產(chǎn)邏輯。

類似于沱牌特級T68（升級版）、第四代珍酒·珍十五、第五代紅花郎·10這樣的產(chǎn)品經(jīng)典換新就更為消費(fèi)者所熟知，它們的升級迭代主要是從品質(zhì)、設(shè)計(jì)、飲用體驗(yàn)等緯度，針對當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)趨勢而進(jìn)行的微調(diào)。

這種做法最為典型也最廣為人知的例子就是普五。這款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初到現(xiàn)在已經(jīng)升級至第八代，僅僅是外形就經(jīng)歷過陶瓶、玻璃瓶、“手榴彈”瓶、“蘿卜瓶”瓶、“長城”瓶、“多棱天地蓋”瓶以及沿用至今的“水晶盒”瓶等七代。

當(dāng)然，升級迭代的另一面，可能伴隨著價格的“升級”。比如第二代李渡高粱1955上市的同時，價格就從原來的1190元/瓶上調(diào)為1230元/瓶；舍得酒業(yè)也上調(diào)了500ml第五代品味舍得的經(jīng)銷商出廠價；“紅花郎酒·紅十”從第四代往第五代升級時將終端供貨價提價20元/瓶。

除此之外，如青花20、老白汾酒10全新升級版，茅臺1935酒體升級版，君品習(xí)酒、習(xí)酒·窖藏1988、金鉆習(xí)酒提質(zhì)升級版等產(chǎn)品也同時伴隨著老產(chǎn)品的“停貨”“擬提價”等消息。

不過，黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理徐濤強(qiáng)調(diào)，主流市場與細(xì)分市場都朝著一個方向發(fā)展，那就是“好酒好價錢”，但也需要警惕那些品質(zhì)造假、過度包裝、過度廣告，一味玩概念，靠價格虛高、投入全覆蓋的“名酒”一定會露出原型。

整體而言，2024年的白酒新品在行業(yè)調(diào)整的背景下依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。尤其是以茅臺、洋河等為代表的名優(yōu)酒，在文創(chuàng)白酒的發(fā)售形式和概念融合上的嘗試，正在形成一款區(qū)別于生肖酒的文創(chuàng)酒模板。而如同產(chǎn)品升級迭代等老一套的新品發(fā)售模式也同樣潛移默化地為酒企高端化創(chuàng)造機(jī)會。