文 | 定焦One 金玙璠

編輯 | 魏佳

2024年的中國車市以“新能源車產量首次跨過1000萬輛大關”劃上句號，但行業全速前進的表象下，是價格戰硝煙彌漫，新勢力加速洗牌。

站在2025年的開端，乘聯會預計，全年國內車市零售將達2340萬輛，其中新能源乘用車1330萬輛。多位行業人士也做出樂觀預測，認為新國標修訂版正式實施及以舊換新政策，對總量的拉動將在200萬臺左右。

宏觀數據之外，我們更關心，新的一年車市會出現哪些新變化？進入第二個十年的新勢力會往哪兒卷？「定焦One」和行業人士聊了聊，提煉出三個方向：

學習比亞迪，卷價格、要銷量。2025年，價格戰進入2.0階段，尤其是10-30萬價格帶最卷。不過，這一輪價格戰預計持續時間不會太長；降價幅度也不會像之前一樣動輒數萬。

學習小米，卷IP，要流量。2025年，會有更多車企老板學習雷軍是怎么把互聯網營銷搬到車圈的，車圈大佬會比2024年更活躍，開直播、立人設、玩營銷會是常態。

學習華為，卷智駕，拼技術，而且是覆蓋更多平價車型。車企智駕競賽2025年必將進入白熱化階段，將有更多車企學習華為“卷”智駕，高階智駕會成為中端新能源車的標配，價格將下探到13-15萬元，頭部玩家還可能將智駕方案下放到10萬級別的車型上。

總的來說，價格戰、品牌戰、技術戰，是新勢力2025年不能輸的三場戰役。

學習比亞迪：卷價格，要銷量

2025年，新勢力第一個要學習的對象是比亞迪。

相信沒有一家新勢力沒有研究過比亞迪。比亞迪最大的優勢是規模和低價，它的全球銷量從2020年的40萬輛，猛增到2024年的400萬輛，核心突破口就是2021年-2024年通過垂直整合本土產業鏈，優化配件體系，發動的大規模價格戰。

要學習比亞迪以價格沖規模，新勢力主要是兩種路徑：跟進價格戰、推出新品牌（新系列）。

降價是拉動銷量增長最直接有效的方式，到2025年，價格戰將進入第二階段，預計持續時間不會太長。

2024年的價格戰，國產替代是主旋律，主要是國產新能源汽車與合資燃油車的市場份額爭奪戰。2025年，反應過來的合資汽車會繼續反擊，包括價格方面和電動化布局，但當合資燃油車份額和價格降到一定低位后，價格戰將逐步過渡到國產品牌內部。

果不其然，2025年1月第一周，跟隨兩大價格風向標比亞迪、特斯拉，將近30家國產車企集體降價，新勢力更是“各顯神通”，有免息，有現金紅包；由于汽車以舊換新政策未定，還有車企承諾為將來不能獲得政府以舊換新補貼的車主兜底……

不過，考慮到自主品牌尤其是新勢力的盈利性普遍不強，這輪價格戰可能不會太漫長，降價幅度不會像之前一樣動輒數萬；多位新能源汽車的銷售負責人預測，考慮到2024年因為大降價給老車主帶來的“背刺感”，價格戰形式上，直接降價會減少，免息等貸款優惠、增值服務將是重點。

跟進價格戰之外，2025年新勢力還將繼續靠新品牌、新系列“下沉走量”。

2024年這么做的新勢力是小鵬和蔚來。小鵬推出MONA M03（12-16萬價格帶），蔚來推出子品牌樂道（15-20萬價格帶）和螢火蟲（10-20萬元價格帶）。兩家由此進入了10-15萬元區間。

不止一位受訪者提到，蔚來和小鵬今年會在新品牌和新系列上投入更多。例如，2025年，螢火蟲首款新車將于上半年交付；樂道2款SUV會上市，中泰證券預計，平均售價低于20萬元。

不論是打價格戰，還是推新品牌（新系列），新勢力的目標都是以價換量。當然，不排除部分車企通過技術降本或成本管控有了降價空間，但更本質的原因在于，產品在短期內很難有顛覆性的創新，還是價格競爭最直接有效。

其中10-30萬價格帶的競爭必然激烈。

據華泰證券統計，2025年，10-15萬、15-30萬以及30萬元以上三個價格帶分別有28款、62款、46款新車或改款推出。其中理想M系列、小米SU8、騰勢Z系列、小鵬MONA SUV備受市場關注。

有關注新勢力的市場人士對「定焦One」分析，15萬元以下價格帶，小鵬、零跑兩家會爭奪份額；理想為了應對比亞迪的高端攻勢，L系列的價格區間有可能降到30萬元以內；問界殺進20萬以內的市場也不是沒有可能，其即將上市的M8，也將是理想的對手。

學習小米：卷IP，要流量

新勢力第二個要學習的對象是小米汽車。

小米造車雖然來得晚，但要說2024年車圈的最火CEO，一定是小米創始人雷軍。小米汽車憑借一臺小米SU7，用時9個月就賣出13.5萬臺，闖進“新勢力五強（前四是理想、零跑、蔚來、小鵬）”，雷軍可謂是最大功臣。

車圈IP流量戰可以分為三個階段：

第一階段的代表人物是蔚來創始人李斌和理想汽車創始人李想，主要通過用戶見面會、線上互動社區，與用戶“共創”，強化用戶的“圈層文化”以及對品牌的信賴感。例如，李斌在蔚來APP和用戶討論功能、服務體驗；李想在社交平臺直接回應用戶問題。

第二階段的代表人物是小鵬汽車CEO何小鵬以及比亞迪董事長王傳福，如在行業峰會、論壇上進行演講，分享技術進展、企業戰略以及行業趨勢等，通過專業化內容輸出，強化品牌在行業的地位和權威性。

雷軍是第三階段的代表人物。據招商證券分析，小米汽車通過話題制造、口碑營銷、饑餓營銷（小米汽車推出數量有限的F碼，即優先購買碼，持碼者可有限訂購）、個人IP營銷，助力小米SU7迅速出圈。在整個過程中，雷軍都站在前臺，包括但不限于以下方面：

一位互聯網營銷人士對「定焦One」補充稱，“小米把手機圈的互聯網營銷玩到了極致，‘降維’搬到了車圈”，以至于小米SU7上市前后，不管是定價、訂單量，還是后續的等車周期，甚至是用戶退定、二手轉賣、試駕車爆胎等，相關話題分分鐘被送上熱搜。

當然，相比其他車圈大佬，雷軍自帶金山、小米手機時代積累的人氣；小米有手機、家電等不同行業可復制的爆款方法論，以及其他車企沒有的用戶基礎。

但見識到流量的威力后，車圈老板還是紛紛學起雷軍，開直播、立人設、玩營銷，抖音、微博是他們的主戰場。

傳統車企大佬中積極行動的包括長城汽車董事長魏建軍、長安汽車董事長朱華榮、奇瑞汽車掌門人尹同躍等。他們基本是多平臺入駐，有的雖然入駐多年但斷更已久，2024年才又活躍起來。

新勢力老板中，“蔚小理”都是代表。

3月中旬，李斌在抖音開直播，又是攜妻子出鏡，又是“道歉”（為汽油論道歉），親和力拉滿；12月底，在公眾視野消失9個月后，李想連續直播3天，傳遞技術理念；2024年，何小鵬多次更新微博，分享觀點，他這一年抖音短視頻的更新量也是數倍于前兩年，因為多次發過與博主合拍的視頻，以及標志性的微笑，人設幽默感十足。

和前兩個階段相比，這一階段個人IP流量戰的典型特征是，形式上，車企老板更接地氣、更頻繁地通過短視頻、直播和用戶交流；人設上，給自己和品牌塑造的形象更加親民、有責任感；受眾上，在聚焦家庭用戶的基礎上，更聚焦年輕消費者群體；此外，是老板個人IP和車企的話題制造、口碑營銷、運營水平等相配合，最終服務于銷量和品牌。

不止一位受訪者提到，由雷軍掀起的“車圈老板卷IP”的風潮，會在2025年繼續。更多老板會學習雷軍，走到臺前展示專業能力和個人魅力，車企也越來越注重通過高管形象為品牌造勢。這將是品牌出圈、拉攏年輕消費群體的必備技能。

學習華為：卷智駕，拼技術

新勢力第三個要學習的目標是華為。

2024年車圈有一大現象，“搭上華為好賣車”。因為智駕技術領先，華為旗下的鴻蒙智行有了壓制傳統豪華品牌的溢價能力，2024年全系累計銷量44.5萬輛，更關鍵的是，登上了中國新勢力30萬以上年銷量第一名。

鴻蒙智行聯盟體系中，有賽力斯問界、奇瑞智界、北汽享界、江淮尊界四大品牌。前三界已面市，江淮尊界計劃2025年春季上市。

沒有車企不羨慕華為靠智能化站穩高端市場的策略，過去兩年多，華為的跟隨者和效仿者太多了。

2025年，國內智駕的快速迭代由新勢力繼續延伸到整個車圈，智駕競賽必將進入白熱化階段。且不說特斯拉FSD（完全自動駕駛系統）入華的殺傷力，前有華為這個“標兵”加速賦能車企，后有更多“追兵”，新勢力曾經的優勢被趕超，必須要想新的辦法了。

回顧過去兩年國內智駕的進展，從第一梯隊的華為系、小鵬、理想領先，到第二梯隊品牌蔚來、小米、智己逐步跟上，以及更多品牌或通過聯合研發，或搭載第三方智駕方案，縮小與前兩個梯隊的差距。

2023年，只有以華為、小鵬為代表的頭部廠商推進城市NOA（導航輔助系統，即在設置好出發地和目的地后車輛自主完成超車、變道、轉彎等動作）上車，到2024年，理想、蔚來、小米、智己大規模落地城市NOA。

NOA按場景可分為高速NOA和城市NOA，其中高速NOA屬于L2級別，多數車企已落地上車，城市NOA是接近L3級別的自動駕駛，使用場景更復雜（如信號燈、行人）、功能更加豐富（如自動泊車）。現階段，得實現城市NOA才叫高階智駕。

目前國內大部分車型的主流方案是純視覺+端到端大模型。2024年，AI大模型快速發展，頭部車企加速布局端到端技術路線，并走向以“車位到車位”為核心的落地階段，其中華為系、小鵬、理想進展稍快。

與智駕相關的新能源車增量零部件，主要包括車載攝像頭、激光雷達、智駕SoC，也都將在2025年、2026年進入快速增長階段。

2025年，華為將推出D5平臺激光雷達，高速L3也將在2025年商用。華為還預測，2025年用于L3的等效512線激光雷達、用于L2+的等效128線激光雷達與補盲激光雷達的價格將降低至4100元、1450元與700元。

過去，智駕主要搭載在30萬元以上的高端車型，但2025年的形勢會急劇變化。據東吳證券預測，在華為等車企的帶領下，主流車企高端車型將加速普及城市NOA；L2智能化將在20萬以下車型加速普及，主要是比亞迪、長城、吉利等。

新能源汽車領域的投資人孫超補充道，高階智駕車型售價有可能下探到13-15萬元，頭部玩家還可能將智駕方案下放到10萬級別的車型上。

2025年將是高階智駕規模化普及的一年，智駕能力將重塑各價格帶的競爭格局。新勢力只有繼續投入智駕，拿出更高性價比、更先進的智駕系統。

平衡成本與收益是擺在新勢力面前的下一個難題。高階智駕成本不菲，激光雷達、傳感器、芯片等各種高新技術零部件價格昂貴，“如果下放到平價車型，更難靠它賺錢”，孫超對「定焦One」表示。

結語

2012年特斯拉Model S發布，交付給國內首批車主，李想、李斌、何小鵬均在其中，三人在2014年-2015年加入新造車創業大潮，成長為頭部造車新勢力企業。新勢力的第一個十年已經過去，原有的汽車市場格局已經徹底洗牌。

2025年，新勢力進入第二個十年。多位行業人士認為，新勢力品牌將進入強勢期，重點卷向三個方面，性價比、品牌地位、智駕能力。這本質上也是因為，中國新能源車市場走向成熟，另辟蹊徑的打法已經沒有勝算。

一些趨勢從2024年延續到了2025年，但在大方向之外，會有新的變化：

2025年，新勢力格局可能出現松動。

特斯拉將推出中低端車型、Model Y改款等新車型，蔚來第二品牌樂道、理想純電、小鵬增程，這些新車型能否得到市場認可；鴻蒙智行“四界”中的享界增程車型、尊界車型，能否成功沖擊豪華車市場；小米YU7是否是小米汽車的下一個爆款；零跑高端化發力的B10市場前景如何……都是未知。

2025年，更多新勢力將出海尋找機會。

2025年是多家新勢力出海業務發力元年，例如，小鵬、零跑的海外銷量在2024年第四季度有起量的苗頭，是否能在2025年放量值得關注。

在中國市場之外，全球新能源車需求主要集中在歐美市場，不過，考慮到出海難度，新勢力會主攻東南亞（越南、泰國等）、中東（埃及、阿聯酋等）、北非等增速加快的新興市場，推出更適應本地化需求的車型，完成銷量目標。此外，墨西哥和巴西也將是重點突破的市場。

2025年，新勢力將更強調盈利能力。

多家均已公布盈虧平衡時間表，例如，小鵬喊出2025年實現盈虧平衡，零跑預計2025年后半段實現盈利，蔚來將盈利時間推到了2026年。2025年是一個關鍵的窗口期，盈利或盈虧平衡不再是空頭支票，將會成為這一年股價表現的關鍵。

2025年，行業將出現淘汰、整合，競爭格局更明晰。

在孫超看來，有小米汽車這匹黑馬，以及越來越多車企與華為合作，2024年的行業格局比很多行業人士預判得還要復雜，“市場上不需要這么多玩家”。

價格戰的根基是產品，2025年，被迫跟進的車企，生存只會愈發艱難。疊加資本退潮后的資金壓力，新能源汽車產品的同質化等種種壓力下，牌桌上的玩家必然會減少。

有投資人預測，20萬元以內價格帶馬太效應明顯，尤其是15萬元以下價格帶會出清部分車企。總之，主流價格帶將進一步洗牌，也將出現行業整合的跡象 ，留給弱勢車企的時間不多了。

應受訪者要求，文中孫超為化名。