界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
雅戈?duì)柤瘓F(tuán)向界面新聞確認(rèn)，其已收購(gòu)法國(guó)奢侈童裝品牌Bonpoint。
該公司表示，晚些時(shí)候會(huì)對(duì)這筆收購(gòu)發(fā)布官方消息。
據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)已經(jīng)從私募投資公司EPI手中收購(gòu)Bonpoint的100%股權(quán)。EPI在一份聲明文件中表示，“EPI視這筆交易為一個(gè)機(jī)會(huì)，可以幫助Bonpoint品牌加速增長(zhǎng)，從而在一位熟悉亞洲市場(chǎng)和品牌發(fā)展的新股東的支持下，開啟品牌新的歷史篇章。”
目前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)、EPI基金和Bonpoint品牌三方都尚未對(duì)外披露這筆交易的具體金額。早前在2024年11月，外媒消息稱，雅戈?duì)柺召?gòu)Bonpoint的交易金額為2億歐元（約合人民幣15.3億元）。該數(shù)字尚未得到雅戈?duì)柤瘓F(tuán)方面的證實(shí)。
EPI基金在2007年收購(gòu)Bonpoint品牌，迄今為止幫助后者的門店數(shù)量增加了兩倍，目前在全球30個(gè)國(guó)家開設(shè)有約130家門店。根據(jù)EPI基金公開的數(shù)據(jù)，亞洲市場(chǎng)如今為Bonpoint品牌貢獻(xiàn)了48%的收入，另有42%來(lái)自品牌總部所在的歐洲市場(chǎng)。
雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的收購(gòu)，勢(shì)必包含著對(duì)Bonpoint品牌在亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的承諾。天眼查app數(shù)據(jù)顯示，Bonpoint品牌目前在中國(guó)的實(shí)體運(yùn)營(yíng)方為“朋博灣商業(yè)（上海）有限公司”，該公司于2006年在成立，中國(guó)總部位于上海。
截至界面新聞發(fā)稿前，根據(jù)Bonpoint官方微信公眾號(hào)公開信息，Bonpoint在中國(guó)目前開設(shè)有29間品牌精品店，覆蓋至北京、上海、杭州、廣州、武漢、西安、青島、重慶、大連、深圳、廈門、成都、蘇州、無(wú)錫、南京、沈陽(yáng)等16座城市。
在這些一線和二線城市中，Bonpoint品牌的店鋪選址基本集中于頂奢商場(chǎng)和高端商圈，其中不乏北京、武漢和成都的SKP商場(chǎng)，上海恒隆廣場(chǎng)、港匯恒隆和前灘太古里，以及南京德基、杭州大廈、深圳萬(wàn)象城、廣州太古匯等。也就是說(shuō)，截至雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購(gòu)時(shí)，Bonpoint中國(guó)的門店數(shù)量占全球總數(shù)約為23%，且這些鋪位的選址與品牌自身的定位十分貼合。
在商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌看來(lái)，這有助于雅戈?duì)柤瘓F(tuán)布局高端零售。
在收購(gòu)Bonpoint品牌之前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下的品牌矩陣中較為缺乏在高端零售渠道基礎(chǔ)穩(wěn)固的高端品牌。在時(shí)尚服飾行業(yè)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)以男裝主品牌雅戈?duì)?span>YOUNGOR起家，如今已經(jīng)內(nèi)部分裂孵化出高端定制子品牌MAYOR（原雅戈?duì)柲醒b世家副牌）、天然休閑生活方式品牌HANP（漢麻世家）等。
在對(duì)外投資方面，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)近年來(lái)陸續(xù)投資了設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang、美國(guó)高端潮流品牌UNDEFEATED，以及高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌Helly Hanse。這些品牌中，做到完全由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)控股，并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)而送進(jìn)頂級(jí)商場(chǎng)的基本沒有。
相比之下，Bonpoint品牌在中國(guó)市場(chǎng)自主運(yùn)營(yíng)的這幾年就已經(jīng)打好了高端渠道的路徑。
“童裝里面高端的沒幾家。”杜斌對(duì)界面新聞表示，“你買進(jìn)來(lái)是國(guó)外品牌，加上本身也是走高端路線的，只要你搞定第一家商場(chǎng)，后面都不難了。你比如說(shuō)現(xiàn)在進(jìn)入恒隆了，那其他就都不用說(shuō)了。只要說(shuō)進(jìn)了恒隆，其他就免簽了。”
值得注意的是，不同于從高級(jí)定制、高級(jí)成衣等成人市場(chǎng)開始，為了創(chuàng)造更多收入而橫向開拓了童裝線的奢侈品牌不同，Bonpoint 是少有的從一開始就以童裝作為切入點(diǎn)的法國(guó)奢侈品牌。
從商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者看來(lái)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購(gòu)Bonpoint品牌是處在一個(gè)較好的時(shí)機(jī)。“第一，它買下來(lái)估計(jì)便宜。第二，現(xiàn)在進(jìn)入商場(chǎng)的代價(jià)很低。”
這兩年極為疲軟的消費(fèi)環(huán)境對(duì)商業(yè)零售帶來(lái)較大沖擊，商場(chǎng)空置率高，愿意開店、開大店的消費(fèi)品牌頗為有限。而雅戈?duì)柤瘓F(tuán)自2024年將公司的業(yè)務(wù)重心回歸至?xí)r尚零售，收購(gòu)Bonpoint品牌后續(xù)必然會(huì)有擴(kuò)張的動(dòng)作。
杜斌說(shuō)道，“不管你要進(jìn)哪些商場(chǎng)，大家總是抱著歡迎的態(tài)度，因?yàn)楝F(xiàn)在能開店的品牌就是很少。所以這個(gè)時(shí)機(jī)你做品牌是可以用一些比較低的代價(jià)去進(jìn)到一些好的商場(chǎng)的。”
必須提到的是，從雅戈?duì)柺召?gòu)Bonpoint或許也能一窺該集團(tuán)的投資收購(gòu)路徑：投資收購(gòu)一些相對(duì)小眾的、有一定知名度的高端品牌，避開市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的熱門服飾賽道（例如高端女裝或運(yùn)動(dòng)服飾），實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。
以高端潮牌Undefeated為例，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)于2021年收購(gòu)了其40%的股權(quán)，并成立了大中華區(qū)公司。從2023年開始，Undefeated開始加速在中國(guó)市場(chǎng)開店，年內(nèi)共新增16家門店，分別包括2家品牌自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，12家購(gòu)物中心門店，以及2家奧萊店。
進(jìn)入2024年以來(lái)，Undefeated在河北秦皇島阿那亞開設(shè)社區(qū)概念店，在無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、南寧萬(wàn)象城等城市高端商場(chǎng)開設(shè)門店。在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的背后支持下，undefeated在中國(guó)市場(chǎng)保持了高端潮牌的定位，進(jìn)駐的商場(chǎng)中不乏北京三里屯太古里、王府中環(huán)等頂級(jí)奢侈品牌云集的商場(chǎng)。
“高端潮牌的選擇也是很少的，也屬于小眾賽道。”杜斌告訴界面新聞，“所以它的（收購(gòu)）邏輯是走小眾路線，（品牌）有一塊自己的粉絲就行了。這有利于它擴(kuò)張，它做不大，但可以占有一些制高點(diǎn)。”
通俗一點(diǎn)說(shuō)，高端女裝、皮具，或傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的玩家多且分散，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。這些賽道上的頭部國(guó)際和國(guó)內(nèi)集團(tuán)化公司已經(jīng)形成了協(xié)同效應(yīng)，由于它們自身生意題量大、開店能力強(qiáng)，在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和協(xié)議能力。這往往也對(duì)處在弱勢(shì)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌造成進(jìn)入的阻力，不利于它們的擴(kuò)張。
根據(jù)杜斌在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的觀察，潮流、童裝等賽道的高端國(guó)際品牌選擇有限，競(jìng)爭(zhēng)也較為松散。Bonpoint在高端童裝賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，且在體量上也“小而精”，這或許是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)所看重的。“它這個(gè)就跟小眾品牌差不多，高端童裝品牌基本只能在奢侈品商場(chǎng)里面做，那這個(gè)城市有幾家奢侈品商場(chǎng)，（奢侈品童裝品牌）最多也就這幾家了，而且它的競(jìng)爭(zhēng)也很小。”
不僅如此，Bonpoint在兒童高端零售方面要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得要更前。目前，Bonpoint已經(jīng)從高端童裝拓展至兒童護(hù)膚和香氛品類。根據(jù)EPI基金最新公布的數(shù)據(jù)，Bonpoint護(hù)膚和香氛業(yè)務(wù)占總收入的比例達(dá)到了20%-30%。這其中，在中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的是兒童護(hù)膚產(chǎn)品，為該業(yè)務(wù)線帶來(lái)的收入最多。
即便是當(dāng)前熱火朝天的戶外賽道，在中國(guó)市場(chǎng)的頭部品牌也尚未形成，對(duì)于任何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)都有機(jī)會(huì)。
2021年，挪威戶外運(yùn)動(dòng)品牌Helly Hansen與雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開設(shè)合資公司，由后者獨(dú)家負(fù)責(zé)Helly Hansen在大中華地區(qū)（包括香港，澳門和臺(tái)灣）的運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)。合資公司為“海麗漢森安驪（上海）商業(yè)管理有限公司”，其法定代表人為李寒窮，她實(shí)際上是雅戈?duì)杽?chuàng)始人之女，現(xiàn)任雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)、雅戈?duì)柾顿Y有限公司總經(jīng)理。
值得注意的是，界面新聞從行業(yè)人士處了解到，此次收購(gòu)Bonpoint品牌的主導(dǎo)人物也是李寒窮。
自2021年以全新形象回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以后，Helly Hansen進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一二線城市，在2024年初就已經(jīng)開到了23座城市。在這些城市中，Helly Hansen的門店選址也是聚焦于高端商場(chǎng)和熱門商圈，包括上海淮海路、北京SKP、成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳灣萬(wàn)象城、成都太古里、北京國(guó)貿(mào)等等。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)一方面在推動(dòng)Helly Hansen成為國(guó)內(nèi)高端戶外市場(chǎng)的頭部品牌，另一方面，也是通過(guò)該品牌夯實(shí)高端渠道。
杜斌對(duì)界面新聞表示，“（Helly Hansen）大家還是比較歡迎的，是能夠給到一線（商場(chǎng)的）。”
通過(guò)投資收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)這些有知名度的高端國(guó)際品牌，有助于雅戈?duì)柤瘓F(tuán)更輕松的布局高端零售市場(chǎng)，而這是其下主品牌雅戈?duì)柖嗄陙?lái)所未能徹底突破的困局。而針對(duì)雅戈?duì)栔髌放频钠放聘母锖颓郎?jí)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則利用自身在二線及其以下城市的地產(chǎn)行業(yè)的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
2024年是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)高調(diào)官宣回歸時(shí)尚主業(yè)的第一年。2023年年底，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)宣告“雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司”正式更名為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”。這被解讀為雅戈?duì)柤瘓F(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略重心，逐步縮減其他地產(chǎn)等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，回歸時(shí)尚鞋服產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃明朗化。
進(jìn)入2024年以來(lái)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)開始在全國(guó)加速開設(shè)全新形象大店“雅戈?duì)枙r(shí)尚體驗(yàn)館”。這是雅戈?duì)栐?span>2023年推出的全新門店類型，先后選址于浙江寧波總部和廣西南寧。2024年至今，雅戈?duì)栆呀?jīng)先后在江西贛州、南昌、山東濟(jì)南等地開設(shè)時(shí)尚體驗(yàn)館大店。江西贛州大店據(jù)稱投資7000萬(wàn)元，門店面積高達(dá)1600平方米，共有三層樓。雅戈?duì)枙r(shí)尚體驗(yàn)館內(nèi)進(jìn)駐的品牌包括雅戈?duì)?span>YOUNGOR、MAYOR、HART MARX及HANP。
這間門店的開設(shè)貫徹雅戈?duì)柤瘓F(tuán)目前“開大店、關(guān)小店”的渠道戰(zhàn)略，選址大多為城市中心的商場(chǎng)。2024年以來(lái)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了多家雅戈?duì)枙r(shí)尚體驗(yàn)館新店。根據(jù)計(jì)劃，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)未來(lái)三年將在全國(guó)核心城市新開至少30家時(shí)尚體驗(yàn)館店鋪。