文 | 源Sight 柯基

在上市的關鍵沖刺階段，榮耀的前行之路卻被一片陰云籠罩。

一直以來，憑借著精準的市場定位和產品策略，榮耀積累了相當規模的用戶群體，也逐步搭建起走向資本市場的架構。近期，榮耀完成股份制改造，正式更名為“榮耀終端股份有限公司”，標志著其內部治理結構已按照上市公司標準精細打磨，上市籌備工作進入到關鍵階段。

但現實給了榮耀沉重一擊，進入2024年第四季度，榮耀在中國市場的銷量數據不容樂觀。新機激活量同比下滑13.4%，市場份額跌落至13.26%，在競爭激烈的國內手機市場排名第五。對比之下，華為新機激活量同比大增14.1%，以18.04%的份額登頂；小米、蘋果、vivo等品牌也各有表現，或穩健增長，或憑借品牌底蘊守住陣地。

榮耀與經銷商的深度捆綁模式，曾是其崛起的一大“法寶”。經銷商利用自身資源，為榮耀產品打開銷路。線下門店讓榮耀手機迅速觸達各級城市、鄉鎮消費者，線上電商渠道實現全場景覆蓋，榮耀借此快速積累口碑、搶占市場份額。

因此，榮耀的銷量下滑屬于核心策略不穩，或將動搖公司經營的基本盤，也將影響到公司的上市進程。

銷量下滑

榮耀正全力推進上市進程，卻面臨銷量下滑的困境。

榮耀作為近年來智能手機領域的焦點品牌，上市籌備工作一直緊鑼密鼓地推進。2024年四季度完成的股份制改造，將公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，這一關鍵變革意味著榮耀內部架構已按照上市公司要求搭建完備，后續IPO流程箭在弦上。

可就在這一關鍵時刻，榮耀在2024年第四季度的市場表現卻差強人意。數據顯示，該季度榮耀在中國市場的新機激活量同比下滑13.4%，以13.26%的份額在國內手機市場排名第五。對比同行業其他品牌，華為新機激活量同比勁增14.1%，以18.04%的份額拔得頭籌；小米激活量同比增長5.3%，穩居第二；蘋果雖同比大幅下滑17.3%，但憑借深厚品牌積淀仍占據17.11%的份額位列第三；vivo以11.6%的同比增長，拿下15.79%的份額排在第四。

榮耀的下滑勢頭在這激烈競爭格局中顯得格外刺眼，凸顯出其在市場競爭中的乏力。

為達成上市目標，榮耀布局已久。回顧近兩年榮耀為上市精心謀劃的關鍵舉措，2023年11月官宣IPO上市路徑，同期董事會迅速響應，依照上市公司規范進行優化，引入金融、法律等多元專業人才，強化公司治理水平。2024年，榮耀更是資本運作不斷，8月斬獲中國移動投資，10月又吸引中國電信、中金資本旗下基金等眾多機構入場，股東陣容擴充至23位，注冊資本飆升至322.4億元，股權結構持續優化，每一步都承載著榮耀邁向資本市場的壯志雄心。

若榮耀短期內無法扭轉銷量頹勢，上市進程或將受阻。畢竟，手機銷量對于榮耀而言，意義非凡，絕非簡單的營收數字可比。在萬物互聯時代全面開啟的當下，手機作為連接萬物的核心硬件樞紐，承載著榮耀進軍物聯網與AI生態的宏偉愿景。

牢牢掌控手機市場份額，方能搶占智能家居、智能穿戴、智能出行等前沿領域協同發展的先機，是榮耀講述宏大商業故事、構建未來生態帝國的根基。如今銷量不振，根基動搖，上市估值、投資者信心等關鍵要素都將遭受重創，蒙上濃厚陰影。

捆綁經銷商

榮耀與其他友商相較，最為顯著的差異便是其與經銷商深度捆綁的運營模式。

回溯榮耀的發展軌跡，2020年華為遭受外部制裁沖擊，榮耀被迫開啟獨立發展之路，在這一艱難轉型的關鍵時刻，經銷商扮演了舉足輕重的角色。深圳國資控股的深圳市智慧城市科技發展集團聯合30余家榮耀代理商、經銷商共同出資設立新公司，順利接盤榮耀，使得大批原華為經銷商搖身一變成為榮耀的股東，雙方利益深度綁定。

以愛施德為例，作為榮耀的核心總經銷商，不僅手握超過10萬家線下門店，編織起一張從城市繁華商圈到縣域鄉鎮的龐大銷售網絡，線上在各大主流電商平臺同樣布局縝密，為榮耀產品全方位觸達各層級消費者提供了堅實保障。其控股子公司更是深度參與對榮耀的聯合收購，間接持有榮耀子公司高達19.36%的股份；天音控股同樣通過旗下子公司持有榮耀終端的間接股權，深度嵌入榮耀的產業版圖，與榮耀休戚與共。

這種深度捆綁模式在榮耀成長初期成效卓著。經銷商憑借自身廣泛分布的線下門店以及成熟老練的線上電商運營經驗，為榮耀產品打通了從生產端到消費端的高速通道，助力榮耀手機迅速在市場上站穩腳跟，并逐步向海外拓展，在中國香港、泰國、越南等地成功打開市場局面，積累了一定的國際知名度。

然而，相較于手機業務的蓬勃發展，榮耀的其他業務條線整體表現相對平淡。在智能穿戴領域，榮耀雖有多款產品布局，如榮耀WatchGT4憑借超長續航、精準的智能健康監測功能吸引了一批忠實用戶，但在高端智能手表市場，與蘋果的AppleWatch、三星的SamsungGalaxyWatch相比，無論是品牌溢價能力還是市場認可度，都還有不小的差距。

分品類看，榮耀手環系列盡管功能齊全，能滿足基本的健康監測需求，但在競爭白熱化的手環市場，面臨著眾多同質化產品的分流；平板電腦板塊，榮耀平板V8Pro和榮耀平板8取得了一定的銷量成績，可在iPad長期主導、安卓平板競爭激烈的格局下，尚未形成獨特的競爭優勢。

筆記本電腦方面，榮耀MagicBookPro 16作為首款AIPC上市之初引發關注，首銷成績亮眼，然而后續增長乏力，未能持續擴大市場份額。

總體來看，這些業務在現階段還難以挑起大梁，手機依舊是榮耀的核心支柱。

正因如此，作為核心業務的手機，在與經銷商進行深度綁定的情況下，榮耀出現銷量大幅度下滑，或將引發結構性風險。

僅從財務維度審視，銷量下滑直接導致營收下滑，利潤空間被壓縮。經銷商若因產品滯銷減少進貨量、延遲付款周期，榮耀的資金回籠速度將大幅放緩，進而不得不削減研發投入、放緩生產節奏，這對其產品迭代、技術創新以及上市籌備都將產生負面影響。

與此同時，在榮耀銷量下滑，利潤空間被壓縮的情況下，那些作為股東的經銷商，其股權收益自然也可能受到受損，進而影響其進一步在市場的投入程度。

倘若沒有經銷商的前期助力，榮耀的銷量基本盤可能會更差，榮耀急需從產品、品牌以及技術等層面入手，找到應對之策。

比如，在產品研發上，榮耀需精準把握消費者需求動態，聚焦影像、快充、性能優化等關鍵領域，推出更具差異化的產品，如開發超高速快充技術、打造頂級影像系統，結合個性化外觀設計與定制服務，滿足不同消費群體的偏好；品牌塑造方面，要徹底擺脫華為的影子，挖掘自身品牌內涵；技術創新上，加大對AI、芯片研發等核心技術的投入，構建技術護城河。

友商兇猛

當下，友商的步步緊逼，讓榮耀的市場調整空間相對有限。

手機市場內卷程度已然達到白熱化，各項數據無不彰顯著競爭的殘酷。2023年全球智能手機出貨量同比下滑3.2%，創下近十年來的新低，中國市場同樣不容樂觀，出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創近十年最低出貨量記錄。

即便在如此低迷的市場環境下，頭部品牌之間的爭奪依舊激烈，蘋果和三星兩大巨頭合計在全球市場占據超過40%的市場份額，其余品牌只能在有限的市場空間中拼盡全力，爭得一席之地。

2024年第三季度，全球智能手機銷量雖有2%的微弱增長，但前五大廠商三星、蘋果、小米、OPPO、vivo的市場份額此起彼伏，摩托羅拉、華為等品牌更是強勢崛起，銷量增長近30%，各品牌為搶奪市場份額，新品發布節奏不斷加快，價格戰硝煙彌漫。

尤其是華為的強勢歸來，逼迫榮耀調整“跟牌華為”的策略。2023年下半年，華為Mate 60系列發布，憑借自研芯片的重大突破以及鴻蒙系統的持續進化，瞬間點燃市場熱情。此后，華為手機不僅在國內高端市場強勢收復失地，重回巔峰。

2024年，在中國售價600美元以上的高端手機市場，華為以33%的份額實現同比34%的大幅增長，而榮耀僅占5%，雖同比增長30%，但差距一目了然。

華為門店客流如織，線上熱度居高不下，品牌號召力達到新高度，在此情況下，榮耀此前承接的部分華為客戶存在回流的可能，原有的市場份額存在被擠壓的風險。

榮耀目前還存在于華為撞臉的種種表現，華為的強勢回歸，正在壓縮這類策略的空間。仔細觀察榮耀的部分產品，如榮耀X60與華為Mate 70在外觀設計上存在較高相似度，消費者極易混淆。在華為品牌辨識度極高的當下，榮耀這一問題被無限放大，品牌獨立性備受質疑，亟需重塑獨特外觀風格，強化自身品牌印記，擺脫“影子品牌”的尷尬處境。

左：榮耀X60系列 | 右：華為mate70系列

從局部戰術層面的優化上，榮耀短期內進一步加大出海力度。

目前，榮耀出海戰略聚焦新興市場與歐洲部分區域，在印度、東南亞、非洲等地，通過與當地運營商、零售商緊密合作，深入了解本地消費者需求，推出適配本地市場的定制化產品。

例如在印度，考慮到當地消費者對高性價比、長續航手機的偏愛，榮耀針對性研發并推出特色機型，同時利用線上社交媒體的傳播力、線下體驗店的直觀感受，逐步提升品牌知名度與市場份額。此外，榮耀在東南亞多國也斬獲了一定成績，為緩解國內競爭壓力、拓展營收來源開辟了新路徑。

但必須清醒認識到，海外市場同樣是一片紅海，三星、小米等品牌已深耕多年，根基深厚，榮耀要想站穩腳跟、分得一杯羹，仍需持續投入資源、深耕細作。

榮耀如今站在上市與市場發展的十字路口，經銷商助力承壓，友商擠壓咄咄逼人。未來榮耀能否突破銷量瓶頸、重塑品牌并成功上市，取決于起能否在產品、技術、市場策略上精準發力，打破僵局。