文 | 增長會 許梔

前段時間，有消息透露，希爾頓環球Hilton Worldwide Holdings Inc 預計將會很快批準在中國大陸推出希爾頓品牌的特許經營模式。此前，希爾頓酒店集團旗下的高端品牌——希爾頓逸林，已在大陸逐步放開了特許經營。

我們曾在《第3個在華開放特許經營的國際高端，為何是希爾頓逸林？》一文中，做過下一個開放特許經營的國際高端酒店的猜想。這背后值得注意的一個事實是，國際高端酒店在大陸的特許經營權，正在悄悄“松綁”。

01 特許經營，開始“高端化”

所謂“特許經營”，顧名思義，就是酒店集團向合格的加盟商授予品牌許可，允許業主自己或業務聘請經認證的第三方管理者，以集團旗下的品牌經營該酒店。

在很長一段時間里，國際酒店集團在中國開放的特許加盟模式品牌，基本都是經濟型、中端與中高端品類。如今在市場中頗具影響力的國際酒店品牌，大多早早開啟了自己的特許加盟之路，比如希爾頓集團旗下的希爾頓歡朋、希爾頓花園、萬豪集團旗下的萬豪萬楓、洲際酒店集團旗下的智選假日酒店、雅高集團旗下的宜必思酒店等等。

不過，出于對市場成熟度與潛在的管理風險的考量，國際酒店集團下的高端酒店品牌在過去，更青睞于委托管理的經營模式。

變化發生在2017年。這一年，踐行“在中國，為中國”的洲際酒店集團率先踏出了高端酒店品牌特許經營的腳步，開放了旗下高端品牌皇冠假日酒店及度假村的特許經營權。

到了2023年與2024年，則是國際酒店集團們特許經營“高端化”的重要兩年。

其中，已具備高端特許經營經驗的洲際，再度開放了旗下高端品牌逸衡、voco的特許經營權；希爾頓逸林則成為希爾頓集團旗下首個開放特許經營的高端品牌。

除了集團開放特許經營外，2024年初，酒店行業也涌現了不少特許經營+第三方管理的模式。

1月23日，萬豪國際集團與德朧集團共同宣布簽署合作協議，將攜手推動萬豪國際旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸的發展。

1月25日，杭州市商貿旅游集團有限公司、黃龍酒店管理集團及凱悅酒店集團三方正式宣布結為戰略合作伙伴，并宣布黃龍酒管將成為凱悅獨立品牌酒店與精選服務品牌酒店在中國的特許經營酒店第三方管理公司。

有業內人士指出，國際品牌特許經營模式在中國進行推廣的過程中急需建立東西互補中西合璧的方向，目前最好的解決方案就是國際品牌特許經營模式下的第三方運營管理。

無論是集團自己開放特許經營，還是尋找第三方的合作，我們都不難感知到，國際酒店集團在高端品牌特許經營的放開上，正“悄然地緊鑼密鼓”。

02 國際高端，為何“松綁”特許經營

作為一種被成熟市場驗證過的品牌拓展主要合作模式，特許經營在國外已發展多年。早在20世紀50年代，美國酒店業就將特許經營機制引入行業，并在此后，成為包括萬豪、洲際、溫德姆在內的國際酒店集團的基本發展模式。

數據顯示，從1962年到1987年，美國采用特許經營模式進行擴張的酒店從2%猛增到64%。如今，特許經營模式在美國市場占比超過80%，不少國際酒店品牌的特許經營占比超過70%。

隨著國際酒店集團對于中國大陸酒店市場的開拓，特許經營也被一起帶入，成為品牌擴張的重要手段。

在國內，特許經營也經歷了幾個階段。

第一階段，是國際酒店集團授予本土酒店集團特許經營權，比如2004年進入中國的美國速8酒店，就是由溫德姆酒店集團授予北京天瑞酒店集團總特許權，成為最早在中國實施特許經營模式的國際酒店品牌。

第二階段，是國際酒店集團自主開展特許經營模式，以更好地跟上市場與業主的變化，前文提到的智選假日、希爾頓花園等，都屬此類。

如今，國際酒店集團的特許經營，顯然已經到了第三階段，即從經濟型、中端、中高端的品牌特許經營，延伸至高端酒店品牌的特許經營。

這與國內酒店市場的變化與成熟密不可分。

一方面，國內酒店業的成熟，為高端品牌特許經營提供了土壤。

經過近四十年的發展，中國酒店行業已經越來越成熟，同時，也培育出了一批與行業共同成長起來的職業經理人和本土酒店品牌，如今已成為國內酒店業的中流砥柱，在不同品類酒店中均有建樹。

同時，早期國際高端酒店的業主方，大多是地產商，彼時他們對于酒店的需求，更多是提升物業價值，在酒店的經營管理上，則是對高端酒店品牌的設計、體系、培訓方式全盤接收。

通過國際高端酒店委托管理模式亦步亦趨地帶領，這些業主對高端酒店有了深刻的了解，甚至不少業主還創立了自己的酒店品牌。

但隨著去地產化和產業結構的變化，已經成熟的老酒店業主開始對自主經營與業績提升有了更高的要求，新的一批酒店業主則有著更為寬泛的行業背景，他們對酒店運營的商業模式，也有了更多維的理解。業主們向往更靈活、多元化的經營方式與合作方式，為高端品牌特許經營提供了土壤。

另一方面，市場的競爭，使得特許經營“高端化”成為大勢所趨。

洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健曾表示，正是在特許經營模式的助力下，洲際酒店集團在中國拓展的速度才得以加快。

近些年，隨著國內酒店業的市場競爭日益激烈，國內外酒店集團，無論大小，都在積極跑馬圈地。特許經營正成為各大國際酒店集團的優選項，其在開業酒店中的占比也越來越重。

比如洲際酒店集團2023年已開業酒店中，特許經營酒店占比近40%；2023年萬豪國際集團特許經營酒店簽約量占總數的近70%，2024年新開業酒店中，特許經營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比，集團在中國有12個品牌開放了特許經營，占目前運營酒店品牌數量的50%。

萬豪國際集團大中華區首席發展官郁國剛就曾指出，國際品牌及高端品牌的特許經營模式在中國酒店市場占比越來越大。無獨有偶，溫德姆酒店集團亞太區總裁黃俊安也表示，“現在不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店，都在往特許經營上轉型。”

03 特許經營變遷，如何影響國內酒店業？

中國酒店市場已經歷過數次變遷，每一次變遷背后，都會帶來深遠的影響。國際酒店集團特許經營的“高端化”，同樣不例外。

短期內的高端酒店競爭加劇

首先可以預見的是，本就競爭頗為激烈的國內酒店市場，將隨著一批高端國際酒店品牌的擴張，變得更加洶涌。

溫德姆酒店集團亞太區總裁黃俊安已感受到了明顯的變化，隨著越來越多酒店集團開始開放特許經營品牌，在和業主的洽談簽約場合，競爭對手（特許經營酒店品牌）也從 2 個、3 個變成 6 個甚至 8 個。

酒店品牌的競爭，也逐漸從中高端向高端轉移。這兩年，本土酒店集團正在積極發展旗下的高端酒店線——錦江、華住、首旅這些酒店體量在國際環境中都列于前位的酒店集團，通過自創、收購等方式，積極布局高端品牌；君亭、德朧、金陵等已在高端領域潛心多年的本土高端酒店集團，也在“雄踞一方”的同時，加快了品牌擴張的腳步。

本就不斷嘗試頂破天花板的國內酒店集團，碰上要借特許經營進一步擴大酒店規模版圖的國際酒店集團，短期內，高端酒店市場或將迎來一輪新暗戰。

下沉市場迎來更多國際品牌

《2024 中國酒店業發展報告》顯示，截至 2023 年底，按連鎖客房數量計算，酒店連鎖化率從 38.75% 提升至 40.95%，其中經濟型酒店連鎖化率為 32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超 55%。

這一數據，相比美國酒店業的70%，仍有不少發展空間。從連鎖化率來看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為 44%、36%、25% 和 14%。這也是為何，“下沉”是如今酒店集團擴張的主旋律。

如今的下沉市場中，已經出現了越來越多國際高端酒店的身影，比如萬豪公布的2024年中國籌建酒店名單中，30%的新開業酒店位于三線及以下城市，也是在2024年，洲際酒店已有超過70%的開業酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。

隨著作為品牌“跑馬圈地”利器的特許經營被應用到高端酒店品牌中，下沉市場在未來，將迎來更多國際高端品牌。

國際高端品牌本土化加深

過去的40多年，憑借在中國市場的深耕，國際酒店集團順利站穩了腳跟，也逐步在“本土化”上越發游刃有余——逐步放開的特許經營、不斷嘗試的市場下沉，都是佐證。

不過，在高端酒店品類上，國際酒店集團卻仍有一些擰巴，不少高端品牌一方面希望保持國際高端的“高格調”，另一方面卻始終與新一代消費者的新訴求隔著一層紗。

這使得不少老舊的國際高端酒店在體驗感上，反而比不上本土的中高端甚至中端酒店，甚至落了個“外國酒店不懂中國消費者”的印象。

但未來，國際高端酒店通過特許經營加入新戰場，與業主、投資人們建立起更為深度的鏈接，也給予了高端酒店老物業翻新的機會，酒店們或許能進一步加深本土化，進而帶動整個行業的良性發展。

未來，國際高端酒店的全權委托模式依然會繼續存在，但可以期待的是，在發展、運營上更為輕巧靈活的特許經營模式，將會為一批國際高端酒店品牌帶來怎樣的大發展，又將為中國酒店市場，造就何種新光景！