文｜全球財說 潘妍

73歲的李如成決定重拾老本行。

服裝、地產、證券投資…四十余年間，多元化發展成就了雅戈爾。但隨著房地產行業進入寒冬、投資收益逐漸下行，近些年雅戈爾開始頻頻向外界傳遞著將回歸服裝主業的信號，甚至定下“打造世界級時尚集團”的終極目標。

只是，回歸服裝品牌本身，雅戈爾名號雖響且門店開遍全國，但已近十余年沒有實質性的增長，服裝主業始終表現不溫不火，利潤貢獻依舊要靠投資、地產等“副業”。

2024年以來，雅戈爾的時尚版圖開始向線下實體商業拓展，例如在多地開設時尚體驗館、聯合開設新型商業綜合體，年末又“接盤”阿里，將老牌零售百貨銀泰商業收入囊中。

只是在全球實體商業普遍低迷的情況下，雅戈爾的時尚帝國該如何再起高樓？

“不務正業”李如成，房產、投資撐起前半生

在寧波，雅戈爾絕對是一個逃不開的名字。

一條可通往機場路的主通道叫“雅戈爾大道”，唯一的野生動物園曾叫“雅戈爾動物園”，還有雅戈爾實驗學校，以及分布在各個區域的雅戈爾住宅小區等等。

從雅戈爾的發展歷程也能看出，比起發家的服裝業務，其在地產、投資領域的發展成果卻更加出彩。

上世紀90年代，創始人李如成帶領雅戈爾在短時間內從一家小作坊逆襲成為全國襯衫銷量第一品牌。但受限于行業性質，雅戈爾的利潤表現一直較為平緩。

深感行業發展瓶頸的李如成開始在房地產領域小試牛刀，在寧波、蘇州等地開發多個樓盤。隨著中國地產的爆發式增長，雅戈爾賺得盆滿缽滿，李如成也因此獲得了“寧波地產一哥”的稱號。在巔峰時期的2009年，僅地產業務就讓雅戈爾凈賺11.91億元，而同期服裝業務的凈利潤僅4.45億元。

同時，由于地產業務對資金需求巨大，李如成還做起了股權投資，手握寧波銀行、中信股份等多家上市公司大筆股權，得到的回報要遠優于服裝、房地產業務，李如成也因此又多了一個“裁縫股神”的頭銜。

李如成曾坦言：通過投資房地產和金融證券所賺取的利潤，是雅戈爾服裝做30年也賺不到的。

結合往期財報，自1998年上市以來至2023年，雅戈爾投資收益累計達487.66億元，以此計算，平均每年都有近20億元的收益。巔峰時期，雅戈爾投資板塊凈利潤占比可在60%-80%左右。

以雅戈爾這些年的投資方向來看，范圍廣泛龐雜，涉及新能源、銀行保險、光伏科技、醫療衛生、應用軟件等多個領域，甚至還有醫院、動物園等等。

只是，隨著房地產、投資業務收益逐漸下行，雅戈爾的戰略開始發生轉變。

回歸服裝主業，多品牌矩陣不見成效

近些年，李如成頻頻在公共場合表示雅戈爾將回歸服裝主業。

最早可追溯至2016年，李如成明確表態“服裝才是我們的核心”。2018年，雅戈爾服裝板塊營收占比自上市以來首次超過50%，同比增長8.92個百分點至58.57%。

相對應的，這期間雅戈爾房地產、投資業務開始步入下坡路。

2017年，雅戈爾地產板塊、投資板塊凈利潤雙雙出現下滑，分別同比減少18.64%、201.95%，其中投資板塊錄得16.89億元的虧損，導致當年雅戈爾歸屬凈利潤同比減少91.95%至2.97億元。

于是，在2019年雅戈爾投資業務再次出現營收、凈利雙下滑之時，雅戈爾作出重大戰略調整。除戰略性投資和繼續履行投資承諾外，公司將不再開展非主業領域的財務性股權投資，并再次強調將聚焦服裝主業的發展路徑。

需要注意的是，雅戈爾回歸服裝主業并非僅是面臨房地產下行風險后的應對措施，李如成想的或更長遠，即打造世界級時尚集團。

“我有個夢想，像LV那樣做成一個財團，通過收購、兼并，做大服裝品牌。”

李如成確實也是這么做的，近些年通過收并購，雅戈爾的時尚版圖已從單一男裝品牌轉向多元品牌矩陣。

2007年，雅戈爾收購美國男裝旗艦品牌Hart Schaffner Marx在大中華區的運營權；2021年，收購美國潮流輕奢品牌undefeated的40%股權、與挪威高端戶外品牌Helly Hansen合作在中國成立合資公司；2022年，與挑戰者資本共同投資美國高端設計師時尚品牌Alexander Wang等。目前，雅戈爾旗下品牌涵蓋潮奢、家居、戶外、運動、商務等多領域。

2024年11月，有外媒報道，雅戈爾計劃2億歐元收購“童裝界的愛馬仕”Bonpoint。目前該計劃尚無進一步進展。

只是作為雅戈爾“三駕馬車”之一的服裝業務，多年來表現始終不溫不火。

雖在業務轉型下，雅戈爾近些年服裝業務保持5成左右的營收貢獻，但利潤表現始終不如投資業務，且隨著投資業務規模持續收縮，公司近些年利潤持續下行。

2020年至2023年，雅戈爾歸屬凈利潤持續下滑，由63.05億元降至24.98億元，已呈現腰斬狀態。2024年前三季度仍沒有好轉，歸屬凈利潤再度同比減少6.73%。

以2024年前三季度來看，雅戈爾的服裝業務實現歸屬凈利潤3.68億元，占總利潤比重約14.65%。反觀投資業務，營收占比雖已不足2成，但19.49億元的歸屬凈利潤占總利潤比重達77.59%。

更需要注意的是，2024年前三季度，主品牌雅戈爾的銷售額同比下滑11.85%，導致服裝業務營收整體下滑10.13%，背后是主品牌發展不利的現實。

以近些年的消費趨勢來看，年輕化始終是各大品牌方逃不開的話題，但雅戈爾似乎有自己的想法。自發展以來，雅戈爾品牌的目標人群始終是35歲至50歲商政人士，至少目前雅戈爾仍舊希望將這一市場吃透。

但這也形成了一種現象，社交平臺有關雅戈爾的推送普遍都是“爸爸的衣柜”、“適合爸爸的品牌”等話題，時常被年輕消費者吐槽款式老土。

這一點，從雅戈爾天貓旗艦店單件產品最高銷量僅1000+或也能看出一二，這是雅戈爾目標用戶更新換代后，消費習慣、理念上存在巨大差異所造成的結果。

更尷尬的是，雅戈爾布局多年的多元化品牌矩陣也始終沒能掀起水花，目前主品牌雅戈爾的營收貢獻依舊高達9成。

以雅戈爾第一個代理的外資服裝品牌Hart Schaffner Marx為例，定位是高端馬術服裝品牌，在天貓旗艦店中最高產品銷量未超30。無獨有偶，針對年輕消費者的時尚潮牌undefeated，旗艦店最高銷量在600+。此外，對標始祖鳥、迪桑特等“中產標配”的戶外服裝高端品牌Helly Hansen，天貓旗艦店銷量在1000+左右，這已是目前雅戈爾收購的線上銷量整體最高的品牌。

全球百貨閉店潮，實體商業有無未來？

百尺高樓非一日之功，從近一年動向來看，雅戈爾的觸角開始伸向線下實體商業。

除入駐高端購物中心外，2024年以來，雅戈爾相繼在南寧、贛州、南昌、武漢、鄭州等地自建14家雅戈爾時尚體驗館，上述門店形式被雅戈爾定位為“品牌最高等級的零售業態”。

雅戈爾執行總裁徐鵬透露，僅鄭州時尚體驗館單店便斥資超7000萬元，有些門店的購置費用甚至高達幾個億。未來三年至少在全國核心城市開設30家時尚體驗館店鋪。

不僅如此，雅戈爾的商業帝國已從開設體驗門店延伸至大型商場。為進一步完善時尚生態圈，雅戈爾斥資74億元從阿里巴巴手中拿下銀泰商業。

在大手筆做實體商業的同時，公司現金流卻也愈發緊張。

截至2024年9月末，雅戈爾貨幣資金達80.03億元，但短期借款為106.20億元、一年內到期的非流動負債為41.43億元，還有50.07億元的長期借款。

如此大動干戈，外界不免開始質疑，如今的實體商業還是門好生意嗎？

根據聯商網零售研究中心數據，2022年至2023年，中國百貨商場門店閉店數分別為59家、21家。2024年前11個月，中國又有30家百貨門店宣布閉店，其中超四成為運營超過20年的“老百貨”。

放眼世界，百貨行業衰弱已成趨勢。2024年初，美國梅西百貨宣布裁員2350人，并關閉5家門店。日本、德國多家有悠久歷史的百貨商業都在新一年里閉門歇業。

誠然，租約到期或是商場關閉的主要原因，但也不排除部分因自身盈利水平已無法承擔熱門地段租金成本的可能性。

對此，有人將實體百貨的頹勢歸結于電商崛起。例如，實體商業最大弊端就是需要考慮租金、人力等成本，同一個品牌在百貨商場的售價就要比電商高出許多。

2012年，中國電商市場交易規模同比增長30.83%至7.85萬億元，同年百貨業的客流量卻首次出現負增長，不少百貨公司出現利潤下滑。次年電商進入高速發展期，天貓平臺2013年成交額達4410億元，淘寶成交額1.1萬億。可以想象，當時全國的百貨商場加起來也實在難敵線上沖擊。

在此背景下，數字化也成為不少百貨業的轉型思路。以銀泰商業為例，當年“投靠”阿里巴巴也是希望借助資源優勢發展線上渠道。只是，阿里巴巴最終轉售銀泰放棄新零售的故事也在提醒著每一個人，傳統百貨想要實現“線上線下聯動”并不容易。

但，這都是電商的責任嗎？其實不然，實體商業模式決定著消費者的購買意愿。

從近兩年的趨勢來看，閉店后不少百貨商場會轉型升級為購物中心。在購物中心，消費者可以喝著奶茶逛街，還能吃飯、看電影、玩游戲，全面覆蓋新一代消費群體的消費行為軌跡，在功能和體驗上似乎比傳統百貨更具優勢。

事實上，雅戈爾早已親自下場實驗新商業模式。

2024年8月，雅戈爾攜手天目里共同打造的商業綜合體項目“HAI550”開始正式營業。該商業綜合體位于上海市淮海中路，共8層，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲等多元業態。

在HAI550招商手冊中，將用戶畫像定為20-40歲品味良好的現代都市文藝精英。似乎是想打造一個吸引年輕人的潮流社群，但結果卻差強人意。

不少網友在逛完HAI550后評價，商場內部動線很差，扶梯只上不下，人多的時候非常不便；其次，商場內大多是小眾設計師品牌，但實際產品趣味性不強；不像常規業態以銷售為先，而是以美學理念為先。

“整棟樓像一個冷清展覽館”、“開了幾個月了，現在好多品牌都撤店了”、“店員比顧客還多”。

作為一個跨界玩家，即便是已經成立46年且經歷了大風大浪的雅戈爾，仍處在摸石頭過河的階段。

從服飾品牌到實體商業的轉型，除集團本身財力、人力的支持外，少不了對于消費趨勢的洞察能力，如何精準捕捉消費者的行為慣性，滿足多樣化消費需求，并構建一個完整消費軌跡，或是雅戈爾接下來亟待思考的問題。