文 | 雷報 周六
編輯 | 努爾哈哈赤
近期，雷報圍繞IP內容與IP商業化兩大主題，相繼發布了多篇2024年行業年度總結性文章。
其中，內容板塊，目前已發布：動畫電影年度總結、動畫劇集年度總結；商業化板塊的內容更多，發布內容包括：國產動畫IP（青年向）商業化年度總結、少兒IP商業化年度總結、商業體快閃活動年度總結、快餐品牌IP聯名年度總結、新茶飲品牌IP聯名年度總結。
本期，雷報的視角將聚焦于IP商業化及變現的重要產品品類——潮流玩具，并通過盤點梳理過去近一年天貓淘寶及抖音平臺的熱銷潮玩產品及結合相關公開資料，一窺行業發展的整體狀況和未來趨勢。
需要提前說明的是，當下潮玩的含義已被泛化，不再局限于曾經的藝術家玩具或設計師玩具。在不少行業研究報告中，潮玩不僅包括盲盒、手辦、積木、可動人偶，還進一步囊括了毛絨、卡牌、谷子、文創等其他品類的產品。本文在梳理過程中，考慮到毛絨近年來已成為潮玩賽道的重要新興品類，因此也將其納入統計范圍。至于卡牌、谷子、文創等則由于圈層的相對獨立性及各自產業內部生態的龐雜性，因此將在后續文章分別解讀。
一年222款熱銷產品，41個潮玩品牌各占多少？
針對潮玩公司及品牌，雷報根據粉絲數量、出圈程度、變現能力、大廠背景、發展潛力等多維度標準，及此前的長期研究，最終確定了41個行業上下游不同類型的潮玩品牌（人工統計存在誤差）。同時，由于線下零售數據的不可得，因此主要通過梳理淘寶、天貓及抖音平臺官方旗艦店的銷售數據對相關品牌進行大致排序。
統計發現，過去近一年，納入范疇的41個品牌推出了222款單平臺銷售額超百萬元的產品，并以爆款產品數量為序整理出下表：（注：銷售額為產品單價和平臺外顯已售量的簡單相乘，并非實際銷售額，僅作參考。此外，同一產品若在兩大平臺銷售額均超百萬，不合并統計）
可以發現，共計有25個品牌推出了百萬銷售額的單品，其余16個則未能推出。在這25個品牌中，全球積木玩具巨頭樂高和英國毛絨玩具品牌jELLYCAT這兩家品牌，盡管銷量過萬的產品數量并不多，但憑借更高的產品單價，分別以65款和29款百萬銷售額產品排在所有品牌的第1位和第3位。
去年8月，樂高集團發布的半年度財務報告顯示，其24年上半年的營收增長13%，達310億丹麥克朗（約合人民幣315億元），刷新其上半年的營收紀錄；凈利潤較去年同期增長16%，達60億丹麥克朗（約合人民幣61億元）。此外，在英國品牌咨詢公司Brand Financ發布的2024年全球玩具品牌TOP25榜單中，樂高以79億美元的品牌價值連續十年蟬聯第一名。
而憑借“過家家式”打包在網絡爆火的jELLYCAT，其最新財報顯示，2023財年的營收為2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長37%，較2020年的營收更是翻了3倍多；毛利潤達1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長了46%。
靠著“情緒價值”爆火后，jELLYCAT的模式迅速蔓延復制，從甘肅省博“麻辣燙”，到西文創“絨饃饃”，再到山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶等，全國各地的文創都開啟了自己的“過家家”，“XX自己的jELLYCAT”更成了一種流行語模板。雷報在《爭相效仿Jellycat“過家家”，但年銷18億的毛絨賣的不只是“情緒”》一文中對此有詳細論述。
國內潮玩巨頭泡泡瑪特以43款百萬銷售額產品排在第2位，同時其還是所有品牌中淘天銷量破萬（61款）和抖音銷量超5000（27款）產品最多的公司。而這，還是在其多款熱銷產品售罄下架，未在電商平臺頁面顯示的情況下。
例如，泡泡瑪特去年大火的LABUBU（THE MONSTERS）的多款熱銷產品因為早早下架而未能被統計在內。其中，根據相關數據顯示，LABUBU心動馬卡龍搪膠盲盒單品天貓銷量超20萬件，初步估算銷售額至少超2000萬；THE MONSTERS春天野在家LABUBU搪膠毛絨公仔，以499的單價售出3萬+，預估單平臺單品銷售額突破1500萬；LABUBU二代搪膠毛絨坐坐派對已售最高達10萬+，預估單平臺單品銷售額突破1000萬。此外，還有其他IP的相關熱銷產品也存在這一情況。
泡泡瑪特8月公布的半年報顯示，截至2024年6月30日止，泡泡瑪特實現營收45.58億元，同比大幅增長62.0%；凈利潤9.64億元，同比增長102.0%，直逼23年全年10.89億元的凈利潤。去年三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長120-125%。其中，港澳臺及海外的業績更是同比大增440-445%。可以說，海外市場的高歌猛進，使泡泡瑪特免受國內消費情緒低迷的負面影響，實現業績的新高峰。
在業績新高的同時，去年一年泡泡瑪特的股價也增勢喜人，盡管近期有所回落，但從24年年初至今漲幅超過260%。
TNTSPACE、若來Rolife與布魯可三家品牌均以10款百萬銷售額爆款產品排在第四。
其中，TNTSPACE作為一家22年成立的新銳潮玩品牌，近年來的發展勢頭十分迅猛。其在10月舉辦的品牌發布會上公布的數據顯示，2024年全年，其預計將總計售出超2000萬只盲盒及500萬件限量品及潮流單品，7月的單月營收突破了1億元大關。TNTSPACE旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元，成功躋身潮玩頭部IP行列。Rayan、ANMOO、Liita等多個高潛力IP發展勢頭強勁，單套盲盒均售出5萬套以上。
若來Rolife成立于2017年，是ROBOTIME若態集團旗下潮玩品牌，旗下主要有Nanci（囡茜）、Suri（蘇蕊）、Yoola（悠拉）等IP。不過，從淘天及抖音的銷售數據來看，其過去一年的爆款全部為拼裝積木類產品，自有IP中表現最好的是Nanci東方靈瑞系列，在天貓旗艦店銷量1w+，按照本文的計算方式預估銷售額約為70萬。
布魯可成立于2014年，其主要產品便是拼搭角色類玩具和積木玩具。其近期在港交所更新招股說明書，并啟動全球發售，公開發售擬募資金額僅約1.46億港元。然而，截至1月7日認購結束，布魯可的公開發售已獲得逾6000倍的超額認購，融資認購金額達8774.96億港元，火爆程度歷史罕見。
其招股書顯示，2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布魯可分別收入約3.30億元、3.26億元、8.77億元、10.46億元，2021年至2023年的年均復合增長率為63.0%。2024年上半年收入同比增長237.55%，且今年上半年的收入就超過了2023年全年總收入。
弗若斯特沙利文的數據顯示，布魯可已成為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業。按2023年GMV統計，布魯可在中國拼搭角色類玩具細分市場及中國拼搭類玩具市場的市場份額分別為30.3%及7.4%；在全球拼搭角色類玩具市場中排名第三，市場份額為6.3%，僅次于萬代和樂高（本文統計數據未囊括萬代，主要因為將其歸為二次元谷子品類）。
除了上述6個品牌外，排在前十的品牌還有與全球近100個知名IP合作的聯名大戶名創優品、推出“龍頭老大”、“奔波兒灞”等熱銷爆款的布藝玩偶品牌問童子、把IP聯名潮玩玩出各種花樣的52TOYS、以及推出《甄嬛傳》等多個影視IP爆款盲盒錦鯉拿趣（阿里影業旗下潮玩品牌）。
前十之外的品牌還有專注IP和產品打造的Heyone黑玩、衍創、尋找獨角獸、超級元氣工廠、玩樂主義Funism，JOTOYS，以及強于渠道的連鎖零售品牌TOP TOY、X11、九木雜物社、The Green Party、KKV等等。
僅以兩大平臺爆款產品的數量來衡量，過去一年國內潮玩賽道的市場競爭格局大致如下圖所示：
不過，由于缺失線下零售、小程序等其他渠道的數據，該格局與市場實際情況可能存在一定偏差。例如，包括TOP TOY、酷樂潮玩、KKV、九木雜物社、X11等在線下擁有成百上千家的連鎖店的零售品牌，雖然在淘天及抖音平臺的爆款數量為1甚至掛零，但并不代表這些品牌在國內潮玩行業中的市場地位偏低。實際上，不少產品優勢品牌的主要線下銷售渠道正是上述這幾個品牌。
從相關業績數據也能看出，線下渠道的發展勢頭同樣不可小覷。名創優品公布的三季度財報顯示，TOP TOY在Q3實現了2.7億元的總營收，同比增長50.4%。前9個月累計收入7.0億元，同比增長42.5%。晨光股份公布的三季度財報顯示，九木雜物社前9個月累計營收10.57億元，同比增長15.43%。
積木/毛絨/盲盒，三大品類各有巨頭，哪些公司有機會突出重圍？
如上文所述，根據雷報的統計，樂高、泡泡瑪特和jELLYCAT是24年熱銷爆款最多的三家潮玩品牌。而實際上，三家品牌同時也是積木、毛絨、盲盒三大細分品類賽道各自的絕對頭部。
雷報統計發現，從產品類型來看，過去一年的爆款潮玩產品中，拼搭積木類的爆款數量最多，共計有88款；玩偶毛絨類次之，共計66款；手辦盲盒排在第三，共有53款。除了三大品類外，新興的萌粒類也十分突出，有7款爆款產品。
同時，由于潮玩IP自身影響力的壯大，以及潮玩公司間競爭加劇的倒逼，過去一年越來越多的潮玩公司開始拓展自身的產品線，從IP出發積極推出各類衍生周邊，其他周邊類的爆款因而也有5款。此外，隨著不同潮玩IP粉絲圈層的形成，吊卡、大娃等單價更高、稀缺性更強的高端線產品的市場同樣可觀，但由于多為限量發行而未能呈現在數據上。
具體來看各產品類型，88款拼搭積木爆款產品來自四個品牌。其中，樂高以65款，高達74%的占比占據絕對的市場份額；若來Rolife和布魯可則均有10款爆款產品，無疑是該品類下國內目前的頭部品牌。泡泡瑪特去年也圍繞熱門Labubu這一熱門IP推出兩個拼搭積木系列，在IP強大的影響力帶動下，也擁有3款爆款拼搭積木產品。
以初步估算的平臺銷售額為序，單平臺銷售額1000萬元左右的共3款，均來自樂高，且產品最低單價也有499元，拼搭積木的高端產品線市場空間巨大；銷售額在500-900萬元的拼搭積木產品共計8款；200萬-500萬元之間的共計32款；200萬元以下的共計45款。
銷售額前十產品中樂高占據7席，且前四占四。布魯可、若來Rolife、泡泡瑪特各占1席，分別位于5-7位。與樂高動輒500甚至數千的價格相比，后三家公司的產品單價均未超過200元。其中，泡泡瑪特的單價最高，為199元。總的來說，國產拼搭積木品牌仍主攻下沉市場及IP粉絲圈層，品牌力尚且不足，價格上限仍有很大空間。具體名單如下：
66款玩偶毛絨爆款產品13個品牌，市場集中度較拼搭積木品類相對更低。其中，jELLYCAT的爆款產品數量最多，為29款，占比達44%；名創優品和問童子各有8款，是爆款數量最多的國內品牌；泡泡瑪特共有5款產品，The Green Party和超級元氣工廠各有4款，19八3有2款，其余的X11、TNTSPACE、52TOYS、TeddyTales等6個品牌各有1款。
以初步估算的平臺銷售額為序，單平臺銷售額超2000萬元和1500萬元的各有1款，均為jELLYCAT的爆款毛絨——巴塞羅熊毛絨玩具（分別來自天貓jELLYCAT旗艦店和jELLYCAT海外旗艦店）；1000-1500萬元的共有1款，是泡泡瑪特去年11月推出的CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨盲盒掛件；銷售額500-1000萬元的共有7款；200-500萬元之間的共有21款；200萬元以下的共有35款。
銷售額前十產品中，jELLYCAT占據6席；泡泡瑪特的CRYBABY兩款毛絨盲盒占據2席，分別位于第3和第6；問童子的龍頭老大掛偶以795萬元的銷售額排在第5；19八3的煩人鴨撒嬌好命鴨系列毛絨盲盒排在第7。
與拼搭積木品類的情況相同，國產玩偶毛絨產品的整體價格也更低，前十單價最高的是159元的問童子龍頭老大掛偶。拋開大體積產品而言，國產毛絨在整體定價遠低于jELLYCAT的同時還呈現出兩種不同情況，一是走薄利多銷路線的強勢渠道方，如名創優品、The Green Party等，他們的多數爆款毛絨單價甚至不足50元；而強調高端原創的問童子和超級元氣工廠則相對單價更高，基本在129元以上。具體名單如下：
53款爆款手辦盲盒類產品主要來自11個品牌。其中，泡泡瑪特以40款爆款盲盒位列第一，占比高達75%；TNTSPACE僅次于泡泡瑪特，共有8款百萬銷售額產品；52TOYS和錦鯉拿趣各有5款產品上榜，玩樂主義有2款產品上榜，其余品牌如名創優品、九木雜物社、SonnyAngel、MTFU、桑尼森迪及衍創，各有1款產品上榜。
以初步估算的平臺銷售額為序，單平臺銷售額超2000萬元和1500萬元的各有1款，均為jELLYCAT的爆款毛絨——巴塞羅熊毛絨玩具（分別來自天貓jELLYCAT旗艦店和jELLYCAT海外旗艦店）；1000-1500萬元的共有1款，是泡泡瑪特去年11月推出的CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨盲盒掛件；銷售額500-1000萬元的共有7款；200-500萬元之間的共有21款；200萬元以下的共有35款。
由于手辦盲盒類產品的單價整體不高、購買渠道分散以及爆款產品售罄下架等原因，該品類整體銷售額較上述兩個品類更低一些。銷售額在500萬元以上的共計 4款，其中兩款來自泡泡瑪特；銷售額在300-500萬元之間的共有12款產品；200萬元以下的共計37款。
銷售額前十產品中，泡泡瑪特和TNTSPACE各占4席，其中泡泡瑪特前五占三，TNTSPACE的產品中，除了Baby Zoraa不能說的秘密系列盲盒排在第2，其余則位于7-10位之間。從平臺來看，泡泡瑪特的產品主要來自天貓平臺，而TNTSPACE均來自抖音。
今年10月雷報采訪TNTSPACE CEO王澤群先生，其當時表示，“TNTSPACE的線上渠道中，直播帶貨的發展態勢最好，銷售增幅最大。去年同期直播帶貨單月的銷售額在100-200萬元左右，而今年直播的單月銷售額在2000-3000萬元之間，并且還在快速增長。近兩個月，僅抖音直播的收入就已經超過微信小程序與綜合電商平臺，占整體線上收入的近40%。” 據了解，TNTSPACE在抖音有多個不同類型的賬號，并長期位于抖音桌游周邊分區帶貨榜的前列，甚至曾一度力壓泡泡瑪特登上榜首。
以初步估算的平臺銷售額為序，進入前十的還有SonnyAngel的車載娃娃趴趴天使可愛盲盒和52TOYS的草莓熊植絨香味盲盒。具體名單如下：
綜上可見，潮玩行業目前三大品類的競爭態勢有其相似之處，基本上都呈現出“一超多強”的格局。
而在爆款產品和競爭格局之外，當前潮玩市場有哪些強勢IP？潮玩IP的其他商業化模式表現如何？業內聲音越來越大的潮玩出海真的大有可為嗎？國內公司在海外市場走到哪一步了？除了東南亞市場，國內公司在日韓、北美等其他市場的發展程度如何？受篇幅限制，相關內容雷報將在后續的文章中進一步展開。