文 | 何婧
小貓開口唱歌、一鍵變換發(fā)型，最近，抖音刮起了一股AI特效視頻風(fēng)，用戶上傳圖片，即可生成視頻內(nèi)容。
我們觀察到，2024年，UGC平臺(tái)的內(nèi)容悄然迭代，頭部效應(yīng)不再明顯，AIGC成為UGC平臺(tái)最重要的玩法之一。5月，Remini的黏土風(fēng)格濾鏡在全網(wǎng)風(fēng)靡，吸引了抖音近三百萬(wàn)用戶的參與，此后毛氈濾鏡、柯南動(dòng)畫風(fēng)、繪本風(fēng)、油畫風(fēng)等一系列的AI濾鏡玩法成為抖音用戶的創(chuàng)作風(fēng)向標(biāo)。
借助于抖音挑戰(zhàn)賽的裂變玩法，用戶使用這些特效生成的內(nèi)容在站內(nèi)刷屏式傳播，并多次登上抖音挑戰(zhàn)榜，柯南動(dòng)畫風(fēng)特效相關(guān)話題「申請(qǐng)加入柯南偵探團(tuán)」播放量達(dá)到26.8億次，
技術(shù)的飛速進(jìn)步不斷豐富玩法，僅半年時(shí)間，AI濾鏡的玩法升級(jí)，從此前的「圖生圖」進(jìn)化到「圖生視頻」，唱著《APT》的小貓?jiān)诙兑粑?.2億次的播放，僅需上傳一張圖片，人或者寵物就可以在AI特效的助力下唱歌、跳舞，面部表情和肢體動(dòng)作都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，此類AI特效內(nèi)容逐漸占據(jù)抖音熱點(diǎn)。
最近，抖音還推出的新年玩法「AI生成年度單曲」，AI可以根據(jù)用戶上傳的圖片，識(shí)別并生成相關(guān)的年度單曲，產(chǎn)出視頻內(nèi)容。
這一變化是抖音對(duì)于內(nèi)部生態(tài)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，2023年妙鴨相機(jī)把AI玩圖帶入大眾視野，也展現(xiàn)了其強(qiáng)大的社交帶動(dòng)力。2024年，AI玩法開始逐漸滲透到字節(jié)的多個(gè)業(yè)務(wù)線，5月剪映上線了AI內(nèi)容平臺(tái)「即夢(mèng)」，剪映業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張楠稱，「抖音，是一個(gè)『真實(shí)世界』的相機(jī)，借助GenAI技術(shù)，即夢(mèng)希望成為想象力世界的相機(jī)。」
01 AIGC重塑抖音內(nèi)容生態(tài)
2024年5月，一股黏土風(fēng)特效席卷全網(wǎng)，這一特效源于AI修圖軟件「Remini」。Remini在國(guó)內(nèi)每周訂閱價(jià)格是68元，但在抖音、小紅書等社交媒體，用戶可以無(wú)門檻免費(fèi)使用這款特效，這種丑萌的風(fēng)格一定程度上消弭了對(duì)于「人」的審美的差距，引發(fā)用戶的情感共鳴，也展現(xiàn)了AI在內(nèi)容生態(tài)中應(yīng)用的可能性。
隨著AI技術(shù)的成熟，此類濾鏡開始「量產(chǎn)」，仿佛置身童話世界的「繪本風(fēng)」、一鍵成為畫中人的「莫奈花園」濾鏡等特效不斷給用戶帶來(lái)新奇的互動(dòng)體驗(yàn)，還衍生了一系列IP聯(lián)動(dòng)玩法，如切換到平行世界的《模擬人生》濾鏡、柯南動(dòng)畫風(fēng)特效以及借《哈利波特》系列重映而走紅的「巫師貓」等，在社交裂變下，AI濾鏡重塑了用戶與數(shù)字內(nèi)容的交互方式，
技術(shù)的飛速迭代也讓AI特效玩法從量變到質(zhì)變，到了2024年下半年，「圖生圖」逐漸進(jìn)階為「圖生視頻」。
小貓邪魅一笑，說(shuō)道「我可不是嬌滴滴的女王，有的是力氣和手段」，一系列讓寵物說(shuō)話的特效開始走紅，在這些AI特效的加持下，原本只能靠人工配音和剪輯的寵物內(nèi)容，借助于AI開始有了表情和性格，「擬人化」的動(dòng)態(tài)讓寵物看起來(lái)更生動(dòng)。抖音爆款神曲《APT》也進(jìn)入這一賽道，通過(guò)特效讓寵物張嘴唱歌，「APT可愛版」調(diào)動(dòng)了178萬(wàn)用戶的參與。
在「羊毛卷」特效中，不管什么發(fā)型、什么物種，都可以動(dòng)態(tài)生成羊毛卷，甚至畫風(fēng)逐漸離譜，「萬(wàn)物皆可羊毛卷」話題在抖音播放量達(dá)到2億次，AIGC已經(jīng)成為抖音內(nèi)容生態(tài)重要的元素。
AI特效之所以能夠在抖音刷屏式傳播，有賴于「挑戰(zhàn)賽」的裂變玩法。抖音特效團(tuán)隊(duì)前研發(fā)負(fù)責(zé)人王國(guó)暉在作客播客時(shí)解釋，「字節(jié)內(nèi)部，很長(zhǎng)一段時(shí)把特效叫做道具。這種創(chuàng)作工具是抖音、TikTok的重要抓手，幫助普通人克服心理障礙，放松表達(dá)自己，此外特效也具備更強(qiáng)的跟拍和示范效應(yīng)，而抖音是很強(qiáng)調(diào)跟拍心智的。」
參與門檻低是此類內(nèi)容能夠激發(fā)用戶參與熱情的一大原因，就像此前的對(duì)口型、手勢(shì)舞等跟拍內(nèi)容，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，幾乎沒有創(chuàng)作難度。
AI特效的出現(xiàn)更是讓創(chuàng)作「極簡(jiǎn)化」，用戶只需要上傳一張圖片，即可生成一張?zhí)匦D片或視頻。同時(shí)，此類內(nèi)容又滿足了用戶的個(gè)性化需求，在特效風(fēng)格基礎(chǔ)上，生成的AI內(nèi)容也有一定的不確定性，帶給用戶「開盲盒」式的體驗(yàn)。
02 以量搏爆款
技術(shù)的進(jìn)步也意味著創(chuàng)作門檻的降低，突破壁壘后批量制造，不斷為用戶帶來(lái)新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)，這也是AI特效熱度居高不下的原因。
妙鴨相機(jī)創(chuàng)始人張?jiān)鹿獯饲耙蔡岬竭^(guò)，這種新鮮感需要建立在「產(chǎn)品生態(tài)化」的基礎(chǔ)上，也就是平臺(tái)提供工具，吸引部分有專業(yè)能力的用戶參與到模版生產(chǎn)中，以此推陳出新。
抖音平臺(tái)的各類AI特效模板源源不斷輸送進(jìn)內(nèi)容生態(tài)中，也正是基于抖音多年搭建起來(lái)的「生態(tài)化」特效制作團(tuán)隊(duì)。目前抖音的AI特效制作團(tuán)隊(duì)主要分為三類，抖音官方、獨(dú)立特效師和第三方AI特效制作團(tuán)隊(duì)。
在抖音的每個(gè)AI特效主頁(yè)，都會(huì)注明其創(chuàng)作者，如「治愈繪本風(fēng)」就源自于抖音官方團(tuán)隊(duì)；寵物跳舞的特效「AI圖片會(huì)跳舞」是源自于認(rèn)證抖音原創(chuàng)特效師的「強(qiáng)強(qiáng)白繪」；一些寵物唱歌特效則是在小程序「FacePlay」上生成。
早在2017年，抖音就已經(jīng)組建了特效制作團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)的特效以靜態(tài)為主，如早期的狗頭特效、變漫畫臉等，玩法主要是在用戶上傳的內(nèi)容上「做加法」。
基于特效的內(nèi)容創(chuàng)作，早已成為抖音用戶核心的創(chuàng)作方式之一，抖音2021年發(fā)布的《抖音特效數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，2021年上半年，抖音平臺(tái)平均每天推出100多個(gè)新特效；平均每五個(gè)提交的內(nèi)容中就有一個(gè)使用了特效。
之后抖音喊出「人人都是特效師」的口號(hào)，吸引外部作者加入，作者可以在特效開放平臺(tái)「像塑」上制作模版，但對(duì)于創(chuàng)作者有一定的技術(shù)門檻，有創(chuàng)作者在采訪中表示，要會(huì)用PS和AE等一些軟件設(shè)計(jì)圖案，還需要一些3D內(nèi)容的制作能力。
目前包括「強(qiáng)強(qiáng)白繪」等在內(nèi)的抖音特效師的AI模板大都是在「像塑」平臺(tái)創(chuàng)作，「像塑」會(huì)給予現(xiàn)金激勵(lì)、粉絲增長(zhǎng)以及多平臺(tái)推廣的扶持政策，成功打造出爆款特效的創(chuàng)作者，平臺(tái)還會(huì)給特效師對(duì)接商單，以及一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，因此大多特效師都靠量產(chǎn)特效搏爆款。
例如創(chuàng)作了「APT可愛版」特效的特效師「椰汁糕」，共在抖音上傳了269個(gè)特效，但互動(dòng)超過(guò)5萬(wàn)的僅有三個(gè)；創(chuàng)作出220萬(wàn)人使用的「AI對(duì)口型」特效的「together with you」共上傳了617個(gè)特效，其絕大多數(shù)特效的使用次數(shù)都是個(gè)位數(shù)。
還有一部分AI特效是借助于「AI Mate」「FacePlay」這些第三方平臺(tái)完成的，用戶通常在平臺(tái)內(nèi)找到相應(yīng)的模板生成視頻后，再上傳到抖音等社交平臺(tái)。這些平臺(tái)以會(huì)員付費(fèi)模式為主，如在「FacePlay」app端內(nèi)，周會(huì)員17元、年會(huì)員398元，但在其抖音小程序中，用戶可以觀看廣告兌換使用模板的權(quán)益。截至目前，抖音的「FacePlay」小程序，已經(jīng)有1.1億人使用過(guò)，「寵物對(duì)口型AI合成」是其主打產(chǎn)品。
通過(guò)大量的AI模板輸入進(jìn)抖音生態(tài)中，用戶的創(chuàng)作門檻不斷被拉低，且選擇范圍擴(kuò)大，只需要在心儀的模板中上傳圖片，即可獲得對(duì)應(yīng)的特效內(nèi)容。
03 AI特效同質(zhì)化
目前特效師在「像塑」平臺(tái)創(chuàng)作特效并上傳到抖音的生產(chǎn)模式，盡管帶動(dòng)了更廣泛的創(chuàng)作力量，但更像是抖音在培養(yǎng)特效制作人才，卻無(wú)法控制人才的流動(dòng)。剪映推出的AI創(chuàng)作工具「即夢(mèng)」，一定程度上解決了這一痛點(diǎn)，最核心的生產(chǎn)技術(shù)依然捏在平臺(tái)手里，用戶是末端的使用者。
2024年2月，抖音原CEO張楠在卸任后全身心投入到剪映業(yè)務(wù)中，5月剪映推出了「即夢(mèng)」。12月有媒體報(bào)道稱，字節(jié)計(jì)劃提升即夢(mèng)的產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，嘗試用新的路徑打造AI時(shí)代的「抖音」。不久，張楠首次作為剪映負(fù)責(zé)人公開現(xiàn)身，提出了相似的想法。
在演講中，張楠提到，即夢(mèng)最關(guān)注的事情，就是想象的力量，「想象的世界，是不是也可以有一個(gè)像抖音一樣，用來(lái)記錄和表達(dá)的相機(jī)呢？」
動(dòng)物賽道是即夢(mèng)首個(gè)落地的「想象的世界」，從去年10月起，一批基于動(dòng)物AI特效的賬號(hào)悄然起號(hào)。
比如「萌寵真萌」以熊貓為主角，通過(guò)AI技術(shù)生成「擬人」的日常，在視頻中，熊貓會(huì)買菜、做飯，跟老虎朋友一起玩，甚至還會(huì)畫眼影和彈琵琶，相似的還有貓的打工和生活日常。此類賬號(hào)畫風(fēng)和內(nèi)容大致相同，單條視頻卻不乏數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊，且漲粉迅速，已然在抖音形成了一種新的內(nèi)容風(fēng)格。
當(dāng)下，UGC平臺(tái)增長(zhǎng)見頂，頭部網(wǎng)紅以及全民狂歡式的熱點(diǎn)內(nèi)容在減少，與此同時(shí)，由于AIGC的使用門檻在降低，尤其是在抖音平臺(tái)，用戶使用AI濾鏡幾乎沒有技術(shù)門檻，這種新鮮的內(nèi)容生成方式給了用戶帶來(lái)個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，此類內(nèi)容在平臺(tái)不斷升溫。
不過(guò)這些內(nèi)容當(dāng)下還未能承擔(dān)起關(guān)于「即夢(mèng)」愿景中的創(chuàng)造力和想象力，其生產(chǎn)模式依舊是「批量復(fù)制」。不論是上述的AI特效濾鏡還是基于AI特效的賬號(hào)，都存在嚴(yán)重同質(zhì)化的問(wèn)題，大量相似內(nèi)容無(wú)疑會(huì)加速用戶的審美疲勞。
風(fēng)靡一時(shí)的妙鴨相機(jī)、黏土特效在風(fēng)潮過(guò)去后再無(wú)水花，Remini至今也沒能打造出黏土特效2.0。這種低門檻的創(chuàng)作方式也意味著內(nèi)容迭代迅速，盡管短時(shí)間內(nèi)可以調(diào)動(dòng)用戶活力，但就平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)而言，并非健康的生產(chǎn)模式，需要不斷推陳出新來(lái)維持熱度，最核心的創(chuàng)意能力依然是無(wú)法補(bǔ)足。