文 | 極洞察

電商賽道從不缺“新玩法”，而“送禮功能”正成為新的流量密碼。微信小店率先試水，淘寶、抖音、東方甄選迅速跟進，這股熱潮從社交電商發端，如滾雪球般蔓延至全行業。送禮功能看似滿足了用戶的情感表達需求，為商家提供了全新的營銷工具，但熱潮背后，我們需要追問：送禮功能的流行是市場的真實呼喚，還是平臺的一廂情愿？對于商家和消費者，這項功能究竟是福音，還是負擔？

一、從新奇功能到集體跟風，平臺的焦慮藏不住了

送禮功能的崛起，表面上看是一種新型的社交電商玩法，實際上卻揭示了平臺們的共同焦慮——如何打破增長瓶頸。在存量競爭愈發激烈的當下，平臺們需要尋找新的突破點，而送禮功能恰好踩在了“社交+電商”的交匯點上。

微信小店的送禮功能最早試水，強調情感連接與互動趣味。緊隨其后的抖音、淘寶、東方甄選，則將這一功能迅速升級為流量裂變和銷量轉化的標配工具。無論是通過朋友圈分享、祝福語附加，還是直播間送禮，本質上是通過“情感賦能”促成社交分享，再以社交驅動消費。看起來很美，但這一功能真的是基于用戶需求設計的嗎？

事實上，許多平臺在推出新的功能時，并沒有經過用戶需求的深度調研，而是基于市場競爭的壓力進行功能補充。這就帶來了一個問題：消費者真的需要這樣一項功能嗎？還是平臺“想當然”地認為，送禮是用戶的一種普遍需求？這其中的區別，決定了送禮功能是成為用戶體驗的提升，還是淪為形式化的營銷噱頭。

從平臺的角度來看，送禮功能不僅僅是一種新的消費場景，更是社交電商的一次深度試探。通過將送禮與社交行為深度綁定，平臺希望找到用戶增長的新引擎，同時增強用戶粘性和平臺活躍度。

但這一功能的集體跟進，也暴露了社交電商“開卷”的無奈。平臺們看似在送禮功能上各有創新，但本質上是為了爭奪用戶注意力和購物時長而展開的同質化競爭。對于消費者而言，平臺之間的差異化越來越小，而選擇哪一個平臺送禮，很可能取決于折扣力度和支付便利性，而非功能本身的創新性。

二、各大平臺送禮功能玩法剖析

各大平臺紛紛推出送禮功能，看似玩法各異，實則圍繞著社交、電商、內容等核心邏輯展開競爭。以下是微信、淘寶、抖音和東方甄選在送禮功能上的差異化嘗試：

1. 微信小店：情感與社交的閉環

2024年12月18日，微信小店灰測“送禮物”功能。微信依托其強大的社交生態，使送禮功能天然具備用戶觸達效率高、情感連接深的特點。用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發送，實現從選購到送禮的閉環。

·核心優勢：微信的強社交鏈條讓“送禮”成為一次情感延續，兼顧了禮物的儀式感和便捷性。

·用戶體驗：從界面設計到動畫呈現，突出了送禮的溫馨氛圍，最大化滿足用戶的情感需求。

·局限性：更多服務局限于微信生態，功能延展性有限。

2. 淘寶：價格驅動的電商邏輯

2025年1月7日，淘寶悄然上線了“送禮物”功能，部分產品支持送禮功能，目前該功能僅部分用戶可見。淘寶的送禮功能更聚焦于商品品類和價格優勢，力圖用豐富的選擇和促銷吸引消費者。

·核心特點：覆蓋美妝、服飾等送禮高頻品類，支持部分商品85折優惠，通過價格激勵提升轉化率。

·社交裂變：通過淘口令或二維碼分享，讓送禮行為超出淘寶生態的限制，拓展更多潛在用戶。

·不足之處：情感屬性較弱，更像是一種營銷工具，難以真正滿足送禮的儀式感。

3. 抖音：內容與社交的深度結合

根據相關資料顯示，抖音在2023年便有類似送禮物功能，繼微信內測送禮物功能后，抖音繼續優化了該功能，目前支持本地生活團購和電商兩大領域的部分商品向好友贈送。抖音的送禮功能通過內容生態，將社交與電商深度融合。

·特殊功能：直播間禮物贈送和短視頻推薦強化互動性，消費者可在觀看內容的同時完成送禮。

·消費驅動：借助短視頻種草效應，讓禮物消費更加沖動化，特別適合年輕一代用戶。

·潛在風險：強內容依賴可能導致用戶對送禮功能的需求偏向娛樂性，而非情感深度。

4. 東方甄選：趣味化的創新嘗試

2025年1月7日，「東方甄選App」正式上線送禮物功能，東方甄選通過“多人禮包”和“抽獎禮包”等玩法，試圖在功能同質化中尋找差異化突破。

·多人禮包：適合節日、聚會等多人場景，解決大規模送禮需求。

·抽獎禮包：提供不確定性驚喜，增加送禮過程的趣味性和互動性。

·挑戰：新功能吸引力雖高，但生態尚不成熟，未來可持續性仍待觀察。

三、送禮功能對消費者：儀式感的滿足，還是消費的負擔？

送禮本質上是人與人之間的一種情感互動。然而，在電商平臺的邏輯里，送禮變成了一種消費行為。這種轉換是否能被消費者接受，還需要打上一個問號。

對消費者而言，送禮的意義在于儀式感和情感表達。一個精美的包裝、一句暖心的祝福，遠比商品本身的價格更重要。但當前的電商送禮功能，往往更強調便捷性和促銷，而非滿足用戶對儀式感的需求。例如，一鍵生成的祝福語模板，可能無法真正傳遞情感；社交分享的“炫耀性”，可能讓送禮變得功利化。更重要的是，這種功能在增加便利性的同時，是否也在無形中為消費者增加了一種“社交壓力”？送禮是否會從一種情感表達，變成了一種“禮尚往來”的負擔？

四、送禮功能對商家：真的能帶來銷量增長嗎？

送禮功能對商家來說，似乎是一次提升銷量和曝光度的好機會。然而，這種提升是否可持續，是否能真正轉化為長期的銷售增長，值得商家進一步審視。

首先，送禮功能能夠在節假日等特定時點帶動銷售增長。尤其是平臺推出送禮優惠、折扣等活動時，商家能借此獲得短期的銷量提升。這一過程是明顯的，通過精準的社交推薦和用戶裂變，商家可以獲得更多的曝光，吸引更多的消費者進行購買。然而，這種增長能否持續，取決于平臺是否能夠為商家提供足夠的數據支持、精準的推薦算法，以及更廣泛的社交場景。

其次，送禮功能能否真正增加商家的長期用戶粘性，依然存在疑問。送禮本質上是“場景化”的購物行為，這意味著它更依賴于特定的消費情境（如節日、生日等），而不是商家持續的產品和服務優勢。如果商家無法利用這一功能激發消費者的持續購買需求，送禮功能便很難在長期內為商家帶來穩定的流量和銷量。

此外，送禮功能成為各個平臺標配后，對商家來說可能帶來的一大挑戰是，消費者是否會陷入低價購買和折扣誘導的陷阱，導致商家的產品和品牌被“降級”。如果送禮功能成為純粹的促銷工具，而非基于產品價值的推薦，商家可能會面臨商品定價混亂、品牌形象受到損害的風險。

五、寫在最后：送禮，究竟是誰的狂歡？

送禮功能的熱潮，是平臺、商家和消費者之間的一次微妙博弈。它為平臺打開了新的流量入口，為商家帶來了節日經濟的增量空間，但它是否能成為真正改變消費行為的創新，依然存疑。消費者要的究竟是情感的傳遞，還是快速便捷的消費方式？商家又能否在功能的熱潮中找到持久的品牌增值？這背后的答案或許才是決定送禮功能未來走向的關鍵。

隨著春節臨近，這一功能將迎來最直接的市場檢驗。從微信到淘寶，從抖音到東方甄選，平臺之間的送禮玩法將在春節營銷大戰中正面交鋒。優惠、裂變、趣味化設計，各種促銷手段層出不窮，消費者的選擇可能成為最終的評判標準。

送禮，究竟是誰的狂歡？

對平臺而言，這可能是流量焦慮下的一次“自嗨”，但對于消費者來說，這或許是一場關于情感與儀式感的重拾。而對于商家，這更像是一次冒險：它能帶來熱鬧，卻未必能沉淀忠誠。

或許，在這場即將到來的春節營銷大戰中，送禮功能的真正價值——它是一次創新，還是一場喧囂——將初見分曉。