文 | 娛樂資本論 亞娜

曾幾何時，直播帶貨有一種說不清道不明的“恥感”。

明星帶貨被認為是“自降身價”，帶貨成績斐然的朱梓驍再上演技綜藝，會被質疑“你到底是要去帶貨，還是要來演戲”；企業(yè)家?guī)ж浉徽J為是“不務正業(yè)”，國際大牌下場直播帶貨被罵太Low。

但時間到了2025年初，如果誰還有這樣的觀點，可能會有點跟不上時代。

搞抽象的向佐、黃子韜，一言不合開始帶貨被贊“會玩”；李誕一邊做情感大師，一邊把“牛脆脆”賣到千家萬戶；聽泉賞寶、K總、澳門COCO姐、有金夫婦等新晉帶貨主播拔地而起。

企業(yè)家大佬們也脫下長衫，空降直播間為自家品牌站臺。比如，小米創(chuàng)始人雷軍、長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬等車圈大佬，以及物美創(chuàng)始人張文中、潔麗雅集團“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建、林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春、京東創(chuàng)始人劉強東等。明星、企業(yè)家烘托下，直播帶貨持續(xù)出圈，吸引NBA國際球星參與進來。

相反，超級頭部大主播們開始走下神壇，尋求新的出路。李佳琦“披荊斬棘”殺進了娛樂圈；從東方甄選“單飛”的董宇輝化身總裁，搞起了跨年晚會；辛巴高調做出了斥資15億跨界開超市的豪言壯舉；上演“熹妃回宮”戲碼的羅永浩，重心也早已不在直播間。

行業(yè)進入新一輪洗牌期之際，草根網紅、抽象流量明星、企業(yè)家群體，一擁而上，都沖進了直播電商圈。人們早已不再對直播帶貨有任何偏見，甚至人人都要“以身入局”，一貫矜持的高端品牌，也要將直播間當做營銷重心。

直播電商正在迎來“泛時代”，專業(yè)帶貨主播卷向更高標準，草莽入局者探索出了更多新的玩法，企業(yè)大佬將其視作重要宣發(fā)窗口，人人皆可帶貨。

對于直播電商下一個時代的王座，各方亦虎視眈眈。

2024年，直播帶貨的風向變了。

踩著時代紅利賺得盆滿缽滿的超級大主播們，有人翻車，有人單飛，有人高調回歸，殊途同歸的是他們集體放緩了步伐。

狂攬上億粉絲的瘋狂小楊哥，因在直播間銷售的“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳，被罰6894.91萬元責令暫停經營后，率先按下了暫停鍵。小楊哥背后的三只羊集團旗下眾主播也紛紛停播。前三只羊千萬級主播“陳意禮”在復播后表示現(xiàn)在是獨立團隊運營，其賬號也不再顯示三只羊MCN標識。

曾因“大閘蟹”開撕小楊哥的辛巴，也再次陷入帶貨翻車風波，因與徒弟蛋蛋在直播間帶貨的一款“HomePro合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”調制乳粉涉嫌虛假宣傳，被博主實名舉報，最終被相關部門立案調查。

同樣帶貨翻車的還有，因“紅薯粉里沒有紅薯”被罰款165萬元停業(yè)整頓的千萬級帶貨主播東北雨姐。被封禁后，東北雨姐曾多次嘗試小號開播，接連開通了“東北農村生活”“東北花棉襖”等嘗試復播，但均被網友迅速舉報封號。年末，另一位千萬級帶貨主播“麥琪啦”因營銷富婆人設，自稱一周帶貨26億，將保健品吹成可治惡性腫瘤的神藥，被平臺封禁。

帶貨主播一旦觸碰到夸大、虛假宣傳的紅線，相當于將自身架在火上炙烤，尤其是對于粉絲粘性較高的大主播，一次帶貨翻車帶來的可能是大規(guī)模的脫粉，甚至賠上整個職業(yè)生涯的代價。縱觀這些超頭主播的翻車，均涉及產品質量和過度宣傳，涉事產品高度集中在一些白牌商品上，白牌產品在給大主播帶來可觀利潤分傭同時，也為其帶貨口碑和個人信譽引來了高風險。

大主播們不再唯價格論，集體沖向了更有品質、風險更低的高端品牌，完成了從“性價比”到“質價比”的華麗轉身。電商平臺集體對低價的祛魅，成為了大主播們向高端化摸索的重要推動力。淘天集團從去年下半年開始弱化了“五星價格力”改回按GMV分配流量機制；抖音電商也表示不再把“價格力”放在首位；以低價著稱的拼多多也告別了對“絕對低價”的追求，開始將目標轉向對GMV的追求。

李佳琦直播間東西越來越貴，一線高端品牌越來越多。董宇輝直播間的品類也在不斷擴充中，從農產品食品、擴充到手機、家電、化妝品、服飾等領域，客單價也逐步被拉高。瘋狂小楊哥在停播前，也在直播間帶貨過國際大牌化妝品，圣羅蘭、歐萊雅和LV等國際高端品牌都曾進入過小楊哥直播間。

一線大牌品牌們對直播電商的改觀，紛紛在加大投入，也為主播們向高端市場進軍，提供了一定助力。

毋庸置疑的是，盡管“黃金時代”已逝，但直播電商仍然是個快速吸金的渠道，只不過行業(yè)對于超級大主播風評已經呈現(xiàn)兩極分化。

如果巔峰留不住，那就重走來時路。上半年被卷入輿論危機的董宇輝，在2024年7月徹底從東方甄選獨立出來，成立了與輝同行，用了85天時間他帶著團隊創(chuàng)造了10億帶貨銷售額。“與輝同行”賬號如今坐擁2687.3萬粉絲，直逼隔壁東方甄選的2908.1萬粉絲體量。年末，董宇輝舉辦了一場名為“與輝同行2025跨年樂享會”，請來了國際鋼琴大師郎朗、國樂藝術家、當代五弦琵琶代表人物方錦龍，攜手西安交響樂團帶來了一場恢弘演奏，吸引了數(shù)百萬人在線圍觀。

但單飛以后的董宇輝多次因言論不當深陷輿論風波，逐漸開始走下神壇，知識帶貨第一主播的含金量也大不如前。董宇輝有意減少了出現(xiàn)在直播間的次數(shù)，開始思考如何MCN化，孵化更多IP來對沖單一依賴他個人IP的風險。與輝同行的商業(yè)版圖不斷擴大。2024年11月，與輝同行正式宣布成功取得了MCN資質許可證，董宇輝在不到一個月時間內成立了四家公司，不乏在文旅方面進行了專業(yè)布局。

無獨有偶，同樣陷入口碑兩極分化的還有高調宣布回歸的@羅永浩·鈕鈷祿。羅永浩曾靠著“真還傳”的勵志翻身故事吸粉無數(shù)，隨著還債接近尾聲，羅永浩開始淡出交個朋友直播間。在董宇輝“小作文”風波中，羅永浩曾化身知心大哥連開多場直播力挺董宇輝單飛，試圖拉攏更多“丈母娘粉”的好感，但也有不少網友對其動機提出了質疑，共情后輩的目的疑似只是為蹭流量。

去年8月底，“退網已久”的羅永浩高調宣布重新殺回社交媒體界，并將賬號更名為@羅永浩·鈕鈷祿，附上了一張P成自己頭像的“熹妃回宮”照片，并表示將在九大平臺同時運營個人賬號。回歸之后，羅永浩在其社交媒體平臺上發(fā)布了名為《真還傳》第二部的長文，羅永浩在文章中提到當前已經通過直播帶貨等途徑累計償還債務8.24億元，還剩下5億多元債務將預計在未來數(shù)年內還清。羅永浩表示，他和團隊正在全力以赴開展最后一次創(chuàng)業(yè)計劃，戰(zhàn)略是“火力全開，興風作浪。”

此次“熹妃回宮”，噱頭大過于實際貢獻，事實證明沒有羅永浩的交個朋友，依然如魚得水。交個朋友在這兩年逐步搭建起了龐大的矩陣賬號布局全網，業(yè)績增長趨于穩(wěn)定，去年雙十一期間，交個朋友全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。

伴隨著大主播們接連翻車、停播，媒體關于探討“去頭部化”主播意義的聲音越來越大。被時代拋棄的超級大主播，集體進入了職業(yè)倦怠期，紛紛后撤。

隱退已久的薇婭開始在其個人賬號“哆啦的魔法棒”更新推文，并在視頻號等平臺更新生活日常Vlog，“跟著薇婭學穿搭”疑似轉型穿搭博主。

逐漸淡出直播間的李佳琦開始“披荊斬棘”勇闖娛樂圈，將更多精力傾斜在機構化運營上，去年618期間，“美ONE優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線，推出洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等自營產品。

辛巴也在淡出，他曾在直播中表示：“計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。”后撤之際，辛巴一手帶起了一位猛將，粉絲過億的女徒弟蛋蛋在去年雙十一大促首日銷售額超過了6.89億元。董宇輝也曾表達過對帶貨主播這一職業(yè)的倦怠。他曾在直播中提到自己本身比較抗拒直播賣貨，但何奈作為“與輝同行”的掌門人，身上背負了太多人的生計和期盼。

舊王雖退，新王待立。行業(yè)加速迭代，草根網紅、抽象明星、企業(yè)家大佬躍躍欲試，一腳踏入直播帶貨江湖，瓜分蛋糕。

2024年直播帶貨賽道，依舊涌現(xiàn)了不少新晉頂流，踩中時代情緒的明星、網紅們，拿捏住了“抽象”的流量紅利，通過在直播間“發(fā)瘋”，吸引粉絲關注并絲滑完成轉化，開辟了“抽象”帶貨新賽道。

K總、聽泉鑒寶、澳門COCO姐、有金夫婦等草根網紅們，靠著搞抽象發(fā)家致富。

操著一口廣普的草根網紅K總，靠著抽象語錄走紅全網，一躍成為抖音千萬粉絲級別的頭部達人，單場銷售額最高達到500萬-750萬元，被網友稱為 “先天互聯(lián)網帶貨圣體”。他將娛樂PK和帶貨進行了無縫銜接，帶著直播間品牌方大殺四方，榜一品牌方大哥們在K總直播間高人氣帶動下，迅速打響了名聲，“滇鍋鍋”土豆片和“攬月坊”鮮花餅等白牌商家迅速沉淀了數(shù)十萬用戶。

“無人扶我凌云志，我自踏雪至山巔”，另一位憑借抽象鑒寶走紅的現(xiàn)象級草根網紅聽泉鑒寶，年內狂攬3000多萬粉絲，直播帶貨首秀銷售額達到750萬元，通過連麥品牌方為冷酸靈牙膏導流數(shù)十萬。

將直播間布置的像奢侈品線下專柜，請來外國男模站臺，身穿奢侈品牌，言行舉止霸氣十足酷似女大佬的“澳門COCO姐”，橫掃男裝帶貨賽道，創(chuàng)造了單月銷售額破5000萬的驚人成績。在直播間營造出了霸道女總裁人設后，又接著帶貨兩位數(shù)單品，澳門COCO姐給足了直播間兄弟們尊重。又如，直播間上演“云南戀綜”的有金夫婦，去年年底月內帶貨達到750萬-1000萬。

向佐、黃子韜夫婦、李誕憑借搞抽象躋身新晉明星帶貨主播隊列。

前四十年硬捧不紅，靠著搞抽象，扮女裝走紅全網的向佐，兩場直播帶貨賣出了5000萬的業(yè)績；貢獻了2024年熱梗之一“Call me ，我去干死他”的白磷型男藝人黃子韜，帶著妻子徐藝洋殺回了直播帶貨賽道，單場帶貨2500萬-5000萬，而后徐藝洋也開啟了直播帶貨水晶手串，近3000元水晶手串上架妙賣空，單場帶貨100萬-250萬。

經歷過脫口秀行業(yè)地震，隱退多日的李誕，在昏暗的直播間拉起床單，當起了“佛系”小賣鋪老板。憑借在直播間另類解讀“抽象”粉絲來信，“未來婆婆像在世慈禧”“閨蜜的男朋友去我家偷泡面”……成為了成千上萬網友的“電子閨蜜”，并榮登小紅書美食買手榜第一。

行業(yè)增長乏力、內卷加劇之下，企業(yè)家大佬們紛紛脫下高冷外衣，開啟直播為自家品牌站臺。

剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，2024年進入直播間的企業(yè)家們包含了，小米創(chuàng)始人雷軍、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、哪吒汽車CEO張勇、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍、吉利控股董事長李書福、極越汽車CEO夏一平等。

其中，最具號召力的代表是雷軍。2024年，雷軍頻繁開播，為小米手機和汽車進行宣傳之外，還意外帶火了一些“非小米”品牌，比如在一次直播中，雷軍身穿的凡客誠品T恤，就為凡客帶來了巨大流量。據(jù)統(tǒng)計，雷軍提及凡客后的短短一周內，凡客誠品的銷售額實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，單日銷售額從之前的1萬至2.5萬元，躍升至50萬元以上，增幅超過300%。

不同于網紅、專業(yè)帶貨主播，車企大佬們直播間的帶貨不能單純以GMV為考核，更多是對品牌的曝光度提升和品牌心智的加深植入。但也有個例，倒在2024年的高合汽車把直播帶貨當成了救命稻草，試圖復制羅永浩直播帶貨還債的路徑，由高合HiPhi工程項目總監(jiān)楊悅卿牽頭在直播間賣起了牛排、烤腸、蛋撻、雞排等生鮮零售商品，但銷量預期不佳，最終僅賣出了10萬到25萬。

車圈大佬們打響企業(yè)家?guī)ж浀谝粯專M品牌、商超老板們也坐不住了，紛紛下場開播。物美創(chuàng)始人張文中、潔麗雅集團“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建、林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春、京東創(chuàng)始人劉強東也紛紛下場帶貨。

其中潔麗雅塑造了“毛巾少爺”的IP，吸引了大量年輕觀眾。直播首秀將潔麗雅帶上了帶貨榜首，直播GMV超500萬元。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建則在淘寶直播首秀中，吸引了378萬人次觀看，成交額突破1500萬元，最高單品成交金額超400萬元。

京東創(chuàng)始人劉強東則另辟蹊徑，由分身“采銷東哥”AI數(shù)字人亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。雖未公布GMV，但根據(jù)京東超市披露，采銷東哥AI數(shù)字人直播30分鐘，直播間觀看人數(shù)破千萬；僅40分鐘內，直播間觀看人數(shù)超過1300萬。

同樣嘗試了數(shù)字人分身直播的還有林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春。去年618期間，孫來春空降直播間，上演了一場“真假總裁”戲碼，與自己的數(shù)字人分身進行了一場長達4小時的帶貨PK，最終數(shù)字人分身以1.8倍的銷售業(yè)績大幅超過了真總裁。事實上，早在2020年孫春來就曾進行過直播帶貨，此次數(shù)字人直播被他看作是對直播帶貨3.0時代的嘗試。

直播帶貨的風還刮到了國際球壇，國際知名球星哈登、梅西、庫里、麥迪，先后進入直播間進行帶貨，越來越多的海外經紀人及營銷團隊，開始注重在中國地區(qū)的商業(yè)價值開發(fā)，紛紛盯上了“直播帶貨”這塊蛋糕。

前人栽樹后人乘涼，直播帶貨蠻荒發(fā)展多年，已經從人人喊打到步入主流，社會各界不再為“帶貨主播”這一身份而感到羞恥，行業(yè)再次風起云涌。

超頭主播們在吃盡行業(yè)流量紅利后陷入了增長瓶頸期，草根網紅、流量明星藝人們逆襲、翻身的故事頻頻上演，亟待尋找增長曲線的企業(yè)家們殺進直播間試圖開辟新的業(yè)務空間，觥籌交錯之際，帶貨主播的邊際不斷擴張，人人皆可帶貨，直播電商的基本盤也在不斷被擴大。

直播帶貨爆火時期，人們常調侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”，而殊不知直播帶貨也有到頭的那一天，直播帶貨的盡頭又在哪里？超頭主播們已經率先思考起了這個問題，眼前的答案是，回歸線下。

眼下，超頭主播們開始褪去單一帶貨職能，思考起了當老板做實體生意的事情，集體盯上了線下商超、實體店。

近日，辛巴透露稱要花15億開超市的消息沖上熱搜。辛巴表示“正常開超市1-2億就能開，我為這家超市準備了15個億現(xiàn)金，我就是敢整。” 他將其視作人生中最后一個作品，并表示場地一定是自建的，建設過程也會親自參與。

辛巴還揚言道，“山姆店幫老百姓出了標準，大不用再選擇，買的比較方便。但是山姆店的商品很容易被超越，相信我，我會改變中國人的消費習慣。”

此前，辛巴曾前往許昌胖東來考察學習，并聯(lián)合母嬰上市企業(yè)孩子王設立了一家新零售公司，取名杭州鏈啟未來有限責任公司，辛選控股和旗下主播蛋蛋合計持股15%。當前，辛選已在國內布局十大倉庫，可實現(xiàn)次日達。據(jù)辛巴在直播間透露，后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家，甚至超市就是倉儲。事實上，早在2022年，辛巴就曾宣布斥資20億在廣州白云區(qū)開一家超市，并在超市里開啟了直播帶貨，并揚言未來要做連鎖超市。

沉寂多日的小楊哥，也在去年提到過線下開超市的想法。2024年3月，小楊哥曾在直播中提到未來會開發(fā)更多自營產品，當SKU達到100-150個時，便考慮去線下開連鎖超市，名字就叫“小楊甄選”。根據(jù)此前“小楊臻選”抖音官方賬號發(fā)布的視頻，該品牌目前已經在安徽落地了第一家超市，小楊哥曾在直播中透露，“這個超市全部是小楊臻選的自營產品”，他們還會教店主直播，做線上線下結合的零售模式。

去年9月，東方甄選在新東方總部北樓內部開設智能零售柜，被視作東方甄選邁出了對標山姆的第一步。

布局線下實體店，李佳琦則寄希望于通過自有IP打開局面，去年4月，李佳琦促成了“奈娃家族”IP與熊爪咖啡的合作，在上海落地了首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上線了奈娃家族咖啡店小程序。對于奈娃家族咖啡店未來的規(guī)模走向，李佳琦給出了他的預期目標，全國范圍內開100家。

值得一提的是，超級大主播轉型線下，優(yōu)勢在于前期在直播間里沉淀的個人IP影響力、海量忠實粉絲以及供應鏈體系，但比起直播帶貨，線下商超實體店的經營管理模式要更為復雜，且當下新零售業(yè)態(tài)普遍增長乏力，行業(yè)已經趨于飽和。一些傳統(tǒng)線下商超的日子并不好過，家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)超市面臨經營困境，迎來閉店潮，永輝超市在連年虧損后選擇拜師胖東來，大刀闊斧整改。而站在行業(yè)上風的幾家商超，胖東來、Costco、山姆則有著扎實供應鏈、品牌影響力和高口碑，行業(yè)地位難以撼動。

在與行業(yè)前輩們的貼身肉搏中，缺乏對實體經濟經營經驗的超級主播們勝率渺茫。

回望2024年的直播電商行業(yè)，一半冰水，一半火焰，舊人已去，新貴頻出。變革之年，電商行業(yè)集體告別低價內卷后，正在迎來又一輪發(fā)展契機，新一輪博弈正在上演，誰能成為下個時代的新王，剁椒也將拭目以待。