文｜創業最前線
近期，百威對旗下多款產品的供應價格進行調整，每箱提價3-7元。
事實上，在2024年啤酒市場傳統旺季的第二、三季度，組合裝和非組合裝啤酒產品的百毫升均價都低于2023年同期水平。為何百威在淡季選擇提價？
回顧2024年，啤酒行業旺季遇冷。面對市場消費疲軟、消費者習慣改變、行業競爭加劇的多重困境，曾經穩坐國內高端市場龍頭寶座的百威，迎來了新的人事任命，新的高管能帶領百威扭轉頹勢嗎？
1、為何逆勢提價？
此前，市場傳出消息，百威發布了調價函。
其中提到，從2024年11月18日起百威對旗下多款產品的供應價格進行調整，涉及價格調整的品牌包括百威、科羅娜、福佳等部分規格產品。
福佳白275小瓶、科羅娜275小瓶上調7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威純生330小瓶、百威330聽及百威純生330聽上調3元/箱。
提價的原因在于能源價格、原材料價格、人工成本、運輸成本大幅攀升，導致生產成本大幅度增加。
對此消息，接近百威中國方面的知情人士向「創業最前線」表示，本次調價是根據市場價格開展的常規調整，且每箱提價3-7元，一箱24瓶，平均下來每瓶價格變動不太大。
值得一提的是，每年的第四季度并非啤酒銷售旺季。而在2024年真正的旺季——第二和第三季度中，盡管擁有歐洲杯和巴黎奧運會等大型體育賽事，但國內啤酒行業卻“遇冷”了。
從上市啤酒公司2024年半年報來看，除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤增幅外，重慶啤酒的營收、凈利潤增速降至個位數，華潤啤酒增利不增收，百威亞太營收、凈利潤雙雙下滑。
銷量方面，百威亞太中國市場減少10.3%，華潤啤酒減少3.45%，青島啤酒減少7.8%。
三季報則延續了行業“旺季不旺”的情形。百威亞太繼續營收和凈利潤“雙降”，青島啤酒營收延續下跌趨勢，凈利潤增幅有所收縮，重慶啤酒營收增長但凈利潤下滑。
背后的原因，一是二季度的極端暴雨天氣間接導致啤酒增長受阻，二是餐飲市場表現不振，三是消費者的消費習慣正在改變。
旺季遇冷，拉低了啤酒銷售均價。馬上贏統計數據顯示,2024年二、三季度市場旺季,組合裝和非組合裝啤酒產品的百毫升均價都低于2023年同期水平。
圖 / 馬上贏情報站微信號
從百威自身來看，其每百毫升收入呈現出波動趨勢，2021年至2023年，百威亞太中國市場每百升收入增幅分別為7.9%、-1.2%及8.1%。而2024年前三季度，其中國市場每百升收入同比下滑4%。
既然在啤酒旺季，產品百毫升均價都較去年同期有所下滑，那么在這一情況下，百威選擇逆勢提價效果又將如何？
在知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來，在整體產能過剩、需求不足以及市場內卷環境下，百威企業的單方面提價確實很難短期內帶動終端價格的上漲。
不過他同時指出：“長期看，百威在高端啤酒市場的品牌優勢與消費基礎依然明顯，所以，只要百威能夠配合漲價積極開展相應的推廣與動銷工作，應該說還是能夠帶動百威整個產品結構的升級與價格的提升。”
2、高端化受沖擊
產能過剩是國內啤酒產業正在面臨的現狀。
國家統計局披露數據顯示，2024年1-11月，規模以上企業啤酒累計產量3277.4萬千升，同比下降1.5%。
另外，餐飲市場低迷，也使依賴餐飲的啤酒市場承壓。申萬宏源研報認為，餐飲渠道承壓導致啤酒消費疲軟。
據國家統計局發布的數據，2024年前11個月，全國餐飲業收入達到50169億元，同比增長5.7%，這一增速明顯不如去年同期。2023年前11個月，全國餐飲收入47485億元，同比增長19.4%。
在此背景下，啤酒企業的高端化進程也受到波及。
如2024年前三季度青島啤酒中高端以上產品銷量同比下降4.54%；重慶啤酒的高檔產品(售價8元以上)收入76.25億元，同比下降1.24%。
而以高端和超高端產品為主的百威亞太，也坦承受到影響。在2024年10月31日舉辦的分析師電話會上，百威亞太方面也表示，當前消費環境確實對整個啤酒市場造成了影響，尤其是在高端消費品類更加明顯。
自1984年進入中國市場的這40年里，百威曾穩坐高端市場龍頭寶座，這也讓其高度重視中國市場。
“中國是百威集團重要的戰略市場，到目前為止，我們在中國一共營運了30家釀酒廠，有超過2.3萬名員工，經營超過50個啤酒品牌，其中既有百威、科羅娜、福佳、藍妹等國際品牌，還有哈爾濱、雪津等本土品牌。”百威集團全球首席執行官鄧明瀟這樣表示。
但近年來，百威在中國市場的“高端王者”地位逐步松動。
據Euromonitor數據，百威亞太中國高端市場占有率在2015年時將近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趨勢還在持續，目前已降至40%左右。
“百威亞太在2019年后已經步入逐年下滑的節點，這背后是其他品牌高端化布局。國內啤酒市場高端化布局日趨成熟，打破了高端市場此前百威亞太一家獨大局面。隨著其他品牌高端產品布局日趨成熟，也將進一步蠶食百威高端市場份額。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「創業最前線」表示。
從業績數據來看則更為直觀。
事實上，百威旗下產品高端啤酒占比接近一半，但最新業績顯示其中國市場的凈收入出現了明顯下滑。
2024年前三季度，百威亞太營收51.04億美元，同比減少8.3%；凈利潤7.42億美元，同比減少15.2%；總銷量同比下降7.7%至約71.2億公升。
其中，中國市場凈收入出現14.1%的下滑，領跌該公司其他區域。
不過，百威方面扔持樂觀態度。百威亞太方面在2024年10月31日舉辦的分析師電話會上表示，中國高端和超高端啤酒的市場份額還不到成熟市場的一半，因此相信中國啤酒市場的最大增長點仍在于高端化。
為此，百威方面不斷推出高端及超高端產品，不僅推出百威0.0無醇啤酒和科羅娜無醇啤酒，還定制了百威大師臻藏。
對于百威在2024年年底的提價，券商方面也認為是其維護高端形象的舉措。建銀國際認為，百威亞太2024年11月對在中國內地的高檔或以上的產品實施了低單位數至中單位數的加價，這次加價將幫助公司維持其定價結構并改善產品組合。
值得注意的是，建銀國際同時將百威亞太的目標價從8.4港元下調至7.8港元。該機構稱，“因為擔心由于百威亞太較高的高檔銷售組合，將比更靈活的同行花費更長時間來恢復銷售勢頭，特別是在消費疲弱的環境的情況。”
3、高管變動能否扭轉頹勢？
事實上，啤酒高端化策略作為行業增長的催化劑，讓企業實現了迅速增長，但單一的高端化難以持續撼動更多消費者心智。
華潤啤酒董事會主席侯孝海曾提出，消費出現明顯收縮，同時行業出現確定性分化，啤酒行業除了高端化之外，也開始向平民化、經濟化發展。
與此同時，消費者的消費習慣也正在轉變。
《2024淘寶國產啤酒報告》顯示，今年進入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長100%；同時，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數增加了73.1%。
據《2023—2024京東啤酒消費白皮書》調查，49%的消費者家庭日常飲用啤酒，44%一人獨酌，42%用于聚會。
另據百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克在2024年上半年業績會上分享，2015年，非即飲渠道約占百威亞太中國市場銷售總量的45%，自那時起每年增加0.5%至1%，目前非即飲渠道占比可能略高于50%。
這也意味著，居家自飲消費場景逐漸提升。而對消費者來說，滿足自飲需求的核心在于性價比和產品的個性化、創新性等方面。
而根據百威亞太的數據，中國非即飲渠道的店鋪數量超過500萬家，而中國終端店鋪中僅有三分之一銷售百威品牌產品。銷售百威旗下超高端品牌科羅娜、藍妹或福佳的店鋪占比則不足十分之一。
值得一提的是，面對市場消費疲軟、消費者習慣改變、行業競爭加劇的多重困境，百威中國在2024年11月迎來多項新的人事任命。
Fabio Sala出任空缺三年的百威中國區總裁，直接向百威亞太首席執行官楊克匯報。
中國區首席銷售官周臻將升任至百威集團，出任全球戰略副總裁。
百威中國華東事業部總裁劉竹西將接任周臻的職務，并向新總裁Fabio Sala匯報。
從公開的履歷來看，他們均為經驗豐富的資深人士。
資料顯示，Fabio Sala現年47歲，自2020年7月起便擔任百威集團在比利時、荷蘭、法國以及盧森堡市場的總裁。
周臻曾在百威亞太擔任過戰略和業務轉型副總裁，中國事業部商務副總裁，以及百威中國華南事業部總裁等職務。
劉竹西自2010年以來先后擔任過西部、東北、華南、華東等市場的負責人。
“四季度是消費傳統淡季，全年業績面臨較大壓力。”百威亞太曾在2024年三季報中這樣表示。而2025年已經來臨，新的高管能否為百威中國扭轉頹勢？「創業最前線」將持續關注。