文｜玩世代

如果說游戲業有什么經久不衰的“年貨”題材，非三國莫屬。數十年來，海內外對三國IP的多角度挖掘和創新，基于不同玩法形成了多元賽道。

諸如“三國+SLG”里，《三國：謀定天下》刷新B站10億流水最快記錄；《三國志·戰略版》每年穩定營收80億左右，一手改寫運營商命運。MOBA類三國游戲老游抗打、新游層出不窮。三國的風還吹到乙游圈，誕生了年度爆款《代號鳶》。三國文化與玩法融合、文化賦新不斷找到新敘事，更不用說“三國狂魔”日本光榮公司，深耕三國游戲近四十年，經久不衰。

游戲圈自有三國效應，但唯獨“TCG+三國”還缺少拳頭案例。不過這一賽道被卡游先切進來了。近期中國香港玩具展，卡游帶著一決·三國TCG游戲亮相，中日英三國語言版提前曝光，預計最快2025年春節后與大家見面。日系、美系IP云集的TCG世界終于迎來國創IP的身影。

TCG世界稀缺國風

TCG游戲是一個有30年歷史的古早領域，近幾年迎來“翻紅”。新IP和新品發行主導了新一輪市場增長。不但經典IP寶可夢PTCG持續增長；還有搭載迪士尼IP的洛卡納，以及航海王OPCG、數碼寶貝DTCG、高達TCG等新品接連問市。日本武士道公司更是把TCG游戲做成了ACG周邊，什么火就做什么。英雄聯盟衍生TCG《符文戰場》也蓄勢待發。

時至今日，TCG市場暢銷品仍以日系、美系IP產品為主導。因此出自中國廠商手筆、主打國風的一決·三國TCG，無疑為TCG市場帶來了新看點。

從產品上看，一決·三國TCG做了大量改良和創新。首先是鮮明的國風特色，用桌面游戲語言呈現一個“攻城略地”和“將領對戰”的三國世界。

玩法上，融合了類MOBA體驗，玩家可以帶入三國將領身份，去發揮角色的技能特性，角色屬性疊加卡組策略形成類似“放大招”的組合。技能+裝備+形態卡牌，充分個性化，而非資源累加。

以及卡游一貫的優勢：卡牌的文化藝術表現力。據介紹，在角色塑造上，美術采用了“A+B模式”，A是指忠于經典，充分吸收角色在既往游戲動漫中的風格特征；B是根據角色在游戲中的定位做全新呈現。產品分為平行版本和收藏版本滿足不同玩家的喜愛偏好。

與經典TCG相比，一決·三國TCG優化了對戰規則，主打輕量化、快節奏，平均15分鐘一局。

雖然產品尚未正式發布，難以預估市場反響，但其定位已然明朗：「年輕化」，新人友好，輕快玩法兼具潮流屬性。「全球化」，利用“三國文化”這個全球文化流行的最大公約數去俘獲全球TCG愛好者，多語言版本發行，用國創IP參與全球市場競爭。

長久以來，國內TCG卡牌缺少生長環境基礎。一方面，國內頭部游戲廠商幾乎處于缺席狀態，少有自研投入。在游戲產業爆發的黃金周期里，像TCG這樣需要長期內容創作、重度投入的品類，自然不是廠商的最優選擇。近年來，數得上的僅有網易《陰陽師百聞牌》，其余多數都是海外IP背景，或是純代理模式。

再加上，TCG需要和深厚IP支撐。不僅要打牌，更要收集和交換、形成價值流通體系，使用戶不斷愿意為之付費。而國內實體卡牌市場長期處于“劣幣逐良幣”，盜版橫行。多重因素導致TCG世界一直缺少一個“黑神話”。

不過這一局面正在破冰。國內TCG進入爆發階段，2017年-2022年，中國TCG市場年均復合增長率78.4%，有預估2024年市場規模將達165億。如果中國用戶滲透率追平日本市場，這一規模有望進一步提升到360~600億元人民幣。

規模突飛猛進，市場環境土壤也在改變。玩卡熱情高漲，不只是年輕人，還有新生代父母帶著孩子一起“親子共玩”，正版意識和文化消費普及進一步提升。新的機會窗口正在到來。

國產廠商加碼TCG

一個值得關注的市場訊號：不止卡游，TCG迎來多個實力選手，新品前赴后繼，市場持續升溫。

特別是寶可夢游戲熱度，以及《爐石傳說》回歸、多個IP大廠加碼，提供了更加明確的正向指標。

2023年10月上架的《寶可夢TCG Pocket》表現強勁，帶動游戲運營商單季度銷售收入翻倍。在寶可夢IP熱度和游戲運營相互加持下，PTCG反超《游戲王》登頂日本TCG王座，銷售規模1337億日元（約合67.1億元人民幣，是游戲王的2倍）。

2024年9月《爐石傳說》國服回歸，游戲日活躍用戶較停服前漲超150%，一個多月時間創造11億流水，IOS暢銷榜基本穩定在前十。

行業也開始重新審視這一小眾賽道的含金量。其一，IP驅動明顯，疊加潮流化、年輕化屬性，玩家群體和付費能力都在擴張，新老游戲都有機會。其二，TCG是一個長期價值賽道，核心是經營IP。持續的內容創造，不僅使游戲IP生生不息，而且有充分的衍生開發可能性。

多家國產廠商下場，其中不乏游戲IP和國創IP。除了卡游“一決·三國TCG”，國漫里的《全職高手》《詭秘之主》《斗破蒼穹》等今年發布TCG項目。此外，游戲IP《碧藍航線》《原神》《明日方舟》等也推出了TCG版。

其中，一決·三國TCG計劃持續搭建覆蓋線上線下的玩家社區系統，包括小程序、卡游中心以及全國廣泛分布的牌店為基底，去運營同好社區和游戲陣地，相關賽事也已提上日程表。

廠商密集出手，核心意在做強自有IP價值，在產業鏈上“爭上游”。

TCG對戰卡牌和收藏卡牌的市場邏輯大相徑庭，前者的競爭壁壘更高：需要游戲研發的基本能力，還需要持續創作輸出，建立玩家社區和賽事運營的TCG生態，在一個方向性上持續積累，最終建立自己的根基。

從市場既往表現看，多數TCG能夠背靠底蘊深厚的IP，實現短期爆發。但挑戰在于，TCG僅以玩法單一維度很難形成絕對競爭。長期來看，TCG市場最終還是會回到IP價值的比拼。

國產廠商想要博弈，難度還是深厚的IP文化積淀。不過并非沒有機會。

其一在產品創新。TCG新品往往以IP文化認同性和輕度游戲為策略，與復雜規則和重對戰的經典TCG游戲形成差異。“一決·三國TCG”就是這一階段的產物，產品偏向于大眾化，用更普世的傳統文化語言去吸納廣泛用戶，降低門檻去爭奪社交和娛樂休閑場景，而非僅僅局限于小群體。

其二，充分利用終端建立社區網絡。過去兩年來快速增長的牌館和卡店奠定了市場滲透的基礎。新產品可以通過終端快速打入市場、持續經營和擴大興趣圈層。豐富渠道和經營文化場域的多元手段，共同成為增長抓手。

再加上，此前卡游積累了大量TCG開發運營經驗和自研能力。卡游運營的全國性線下賽事“英雄對決”， 拉動了國內早期卡牌競技的風潮。2019年至今在全國100多個城市舉辦了3000多場比賽，吸引20多萬選手參加。自研TCG以及賽事運營、社區搭建等綜合能力板塊打下基礎。

另外，卡游多個IP系列已與國際主流第三方評級機構接軌，收藏價值逐步在全球市場打開。在社交媒體能看到不少被國產卡牌驚艷到的海外網友，并在二級交易中形成價值認同。

在研發和運營、生態體系構建和價值屬性缺一不可的TCG賽道，國產廠商參與全球化競爭的底氣更足了。

國際化野望：走出低價內卷，做強文化輸出

中國企業出海有近40年歷史。早期主要圍繞產品貿易，以低成本去搶份額；后來高端技術品牌出現為引領，提升國際競爭地位。當下企業出海的新勢力是文化消費品牌，他們往往具有品牌全球化視野，深入當地市場構建國際競爭力。

這不僅體現在海外生意和市場份額的增長上，尋求“賣全球”，而是體現在市場引領力和市場話語權秩序權上。特別是文化消費品牌，走出低價內卷模式，以更具適應性和吸引力的文化價值為切口，在海外市場與消費者形成全新價值共識。無論是泡泡瑪特自有IP“LABUBU”在東南亞爆紅，還是名創優品的原創IP聯名商品行銷全球，中國文化消費品牌在用創造力和潮流引領力制造新一輪文化輸出。

“一決·三國TCG”產品也標志著國產卡牌廠商的競爭力提升：發揮優質制造、品質商品的優勢，在全球流行文化中疊加現代東方美學符號，用TCG生態去托舉傳統文化IP競爭力，尋求國內外更大范圍的市場突破。

今年中國卡牌廠商出海動作加快。不久前卡游香港首店落地K11購物藝術館，標志“向海外邁出第一步”。在研發上，卡游積極擴大IP授權在全球范圍的合作，推出包括孩之寶旗下小馬寶莉等多語言版本產品。另外，卡游集團在日本東京注冊成立子公司，旨在開發藝術家資源、產品技術引進、市場調研和人才培養等提供支持。

全球卡牌市場正進入新一輪增長周期。有報告顯示，2020年全球集換式卡牌市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復合年增長率為15.9%。依靠產品創新、傳播文化價值情感價值，構建差異化吸引力，將是國產卡牌企業全球化競爭的路徑。