文 | 闌夕

每逢年底，季候變得寒冷，按照慣例，東北三省進入傳統的「農閑期」，無田可種的農戶大多數都會選擇在家「貓冬」，這也是千百年來的生活方式，被一代又一代人約定俗成的繼承下來。

但在近年以來，「農閑貨不閑」的反季節現象，逐漸成為新的常態。得益于直播電商的繁榮，黑龍江的大米、吉林的山貨、遼寧的草莓被一箱箱的裝進卡車，日夜兼程的銷往全國市場，這讓搭上生意順風車的農戶們，可能直到臨近過年才有時間休息。

當然，有錢可賺的忙碌，就不算辛苦。抖音電商的一份報告顯示，在過去一年里，來自東三省的產業帶銷售額齊齊進入了增速排行榜的Top 10，「投資不過山海關」的刻板印象，正在被自力更生的關外商家親手改變。

比如北大荒就是抖音直播間里的熱門品牌，從五常大米，到椴樹蜂蜜，再到黑土大豆，因為獨具一格的產地優勢，成了和達人主播們雙向奔赴的香餑餑。

考慮到北大荒的歷史成因——受西伯利亞高壓影響，這塊北方土地的耕作期極短，曾是中國最為荒蕪的地區——在前仆后繼的墾荒運動里，被建設成了今天的世界糧倉，本身就充滿了發奮圖強的精神氣息。

而從源頭產品的供給角色，變成這個時代的國貨品牌，這樣的新故事，則建立在新的商業模式上。抖音電商去年賣了154億單產業帶商品，830個產業帶銷售額過億，這些產業帶覆蓋全國27省的150萬中小商家，用數字和市場同時證明了從白牌到國貨的升級可行性。

這是一個獨屬于直播電商的光榮時刻。

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產業帶這個概念，在經濟學上成型很晚，它是工業化的后篇產物，具體表現為地域經濟發展向著某一優勢區位集中，最終發展出產業集聚效應，就像皮草產業之于海寧、假發產業之于許昌、漁具產業之于威海、漢服產業之于曹縣等等。

產業帶雖然先于直播帶貨存在，卻因直播帶貨有了品牌化的機遇，這才是正在發生的真實變化。

1937年，經濟學家羅納德·科斯提出了交易費用（Transaction Costs）的理論——這讓他在多年后贏得了諾貝爾經濟學獎——簡單來說，企業之所以建立，是因為企業組織勞動分工的費用低于市場組織勞動分工的費用，從而顯著降低了摩擦成本。

交易費用理論既能解釋產業帶的歷史形成，甚至也可以同時說明產業帶的發展困境。還是以黑龍江的大米產業帶為例，它看起來只是農業種植的結果，實際上卻還包括研究品種技術的科研單位、負責稻谷脫殼和精磨的加工廠、為企業和農戶擴大規模資本支持的金融機構、解決運輸需求的物流公司等等。

當這些組織在更近的分工半徑上密切配合，整體效率的提升就帶來了產業帶的優勢地位，以此類推，中國分布在大小城鎮的產業帶數以千計，普遍都遵循著規模經濟和協同效應的基本原理。

但科斯也說了，企業擴張規模的界限，在于市場交易的邊際成本等于以及超過企業內部的管理成本時。產業帶的問題也是一樣，在過去幾十年里，在坐擁生產資源向全國甚至全球供貨的同時，能夠蘊育出大量品牌的產業帶屈指可數，因為一旦切換到銷售場景——也就是在說服用戶為什么要選擇自己時——產業帶的集中優勢就會蕩然無存。

加上物流成本的居高不下——來自中國電子信息產業發展研究院的數據多少有些反直覺，因為國土面積廣袤，中國物流成本占產品成本的比例達到30%-40%，是發達國家的2-4倍——產業帶的生產商往往只能分到最低的附加值，最大的利潤，實際上創造自交付端的最后一公里，以及貼牌、渠道、營銷這些環節。

直播帶貨的橫空出世和走向繁榮，不能說徹底改寫了產業帶和白牌商家的命運，至少在「被發現」和「可積累」這兩大核心需求上，給出了一套新質化的解決方案。

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根據「2024年直播電商行業發展趨勢觀察」的報告統計，去年1-11月全國直播電商的零售額總量達到4.3萬億人民幣，不僅占到了電商大盤的30%左右，而且貢獻了80%的增量，屬于當之無愧的行業引擎。

相比傳統電商，直播電商做的并不只是把線下的生意搬到線上，而是開創出了全新的消費場景，用戶的選購流程也不再是目錄式的——這是紙質和圖文時代的閱覽模式——轉而由一個個鮮活生動的直播間、短視頻和商城，去承載商品的展示。

這對原本缺乏品牌基礎的產業帶商家來說，相當于那張一視同仁的入場券，或者說，讓它們也有了從零開始建立品牌的能力。

一個典型消費者，在抖音電商的消費流程是這樣的：

在他沒有明確購物意向時，短視頻和直播的內容不斷被刷出來，隨時可能激發他對某款商品的興趣，這就是「被發現」的價值；

當他已經具有了購物意向，則不光是直播間內，通過搜索和貨架也能直接入店下單，沉淀出顧客和品牌之間的商業關系，這就是「可積累」的價值。

在抖音電商的定義里，這樣的生態體系，叫作「全域興趣電商」，內容和商品之間高度互通，不再彼此割裂，無論是貨找人還是人找貨，都是基于興趣這個共同點，而興趣，是人類最本源的主動性情感之一。

理解了這個模型，就能理解為什么產業帶的白牌商家能在抖音電商有了「出頭之日」：以直播間為入口的消費場域，天然就不是唯品牌論的，這當然不是說品牌就失去了它的效用，而是只有品牌一張牌可打的游戲版本，被更新了。

在往日的品牌觀念里，產地品牌是落后的標志，因為你沒能建出自有的品牌，才不得不借用產地背書，于是就有了7萬家中國茶企干不過1家立頓的商業邏輯。但在直播電商的玩法里，產地本身就是敘事的一種，就像「買羊絨選清河的一定就不會錯」，產業帶的集聚稟賦，第一次從生產端延伸到了銷售端。

更何況，在以內容為媒介的輸出空間里，關于產地、關于溯源、關于制造的故事，可講的精彩要遠遠勝過一個精心設計出來的Logo。

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作為中國最大的果蔬產業帶，百來萬人口的壽光市，幾乎家家商戶都開了抖音賬號，也誕生了專長于直播帶貨的電商公司，老板在分享店播技巧時，講了幾個新手入行很容易忽視的常識：

直播間一定要在大棚里，只要用戶看不到大棚，銷量起步至少減半；主播開播前不要吃太飽，因為在鏡頭前必須要親口品嘗自己賣的蔬果，否則銷量還會打折。

這就是直播間里特有的「所見即所得」的消費體驗，看不到大棚，看不到主播試吃，觀眾就不太買賬，除非有董宇輝這樣的達人幫著分銷，否則所有的新鮮、口感和品質，都要有實境行為作證。這固然繁瑣，卻也正好撞上了產業帶的長處：若是比別的，或許還有爭議，但是比真誠，從來就沒輸過。

換句話說，產業帶以前空有生產而無品牌的原因之一，就是在廣告和渠道瓜分殆盡的現代商業系統里，沒有拿到屬于自己的「麥克風」，只能替別人——那些有市場能力的、能把東西上架商超的經銷商——作好嫁衣。但在沉浸式且長時間的直播間里，終于有了一個可以讓他們好好表達的場合，而且擺在眼前的麥克風，其聲量可以通向成百上千萬的全國客源。

這就是數字技術拉動實體經濟的產物，「要致富，先修路」的基本原理并沒有變，變的只是路的形態而已。

還有曹縣通過抖音電商實現產業升級的例子，也很有意思。

曹縣原本是貧困縣，因為在木制品產業帶的基礎上，開發出了優質典雅的棺木產品，很早就跨入了富強縣，棺木甚至遠銷日本，壟斷了90%的市場。

但棺木這類東西，不出意外的話顧客這輩子只會用到一次，不是特別高頻的生意，但是曹縣卻在近年來抓住了流行起來的漢服熱，以物美價廉的漢服生產水平，搶下了全國1/3以上的份額。

整個過程其實不太復雜，作為僅次于義烏的電商第二縣，曹縣商家的商業嗅覺本就靈敏，在看到漢服內容在抖音等平臺上增長迅速后，結合自身的優勢——棺材產業的配套，是壽衣，不但產線完備，而且同屬傳統文化的框架內——很快推出了打破價格差的經濟型漢服品類，在完成了向新興服飾市場轉型的同時，也為市場填補了能讓更多用戶消費得起漢服的空白。

事實證明，即使是老舊的產業，在抓住新的商業模式后，也能一躍站到消費潮流的最前沿。

盡管根據中國演出行業協會的說法，中國的全職主播已經超過1500萬人，是相當廣泛的就業崗位，但各條產業帶都在喊著「太缺主播了」，像是上面提到的壽光市還要從隔壁的臨沂引進直播電商培訓基地，培養當地和返鄉的年輕人玩轉互聯網。

另一方面，帶貨主播也是一個需要投入心力的職業，壽光的大棚保溫效果很好，播上幾個小時就汗流浹背的情況是家常便飯，需要吃得起苦。同省的小城威海則缺另一種類型的主播——會釣魚——這里的漁具企業年產值超過500億人民幣，直播間都設在了垂釣池邊，需要主播練就釣上大魚的本事。

從這個角度來看，無論是產業帶利用直播電商相繼崛起的事跡，還是圍繞著崛起過程里的那些雙向奔赴——平臺和商家之間的互利、商家和主播之間的合作、主播和用戶之間的信任——都充滿了本土化的耕耘特征。

一個機遇充盈的時代，就是不會辜負天道酬勤的人。