界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國服飾品牌比音勒芬近日正式啟用新的品牌Logo和英文名，后者從“Biemlfdlkk”變為“Biemlofen”。旗下高爾夫球產品線的英文標識書寫換成更為簡潔的黑體字符。

“原有的品牌標識Biemlfdlkk曾因復雜、難記，影響了品牌與消費者之間的互動。”比音勒芬公關團隊向界面新聞表示，“為此，比音勒芬將其調整為“Biemlofen”，字母組合的調整讓品牌讀音更清晰、直觀，更符合當下閱讀與記憶習慣。”

自2024年年中開始，比音勒芬在部分高爾夫產品門店的門頭試行采用新Logo。這些門店也被稱為“3.0形象店”，有著更簡約的裝修風格。這是推進比音勒芬財報中“國際化、高端化、年輕化、標準化”新階段目標的一部分。

事實上，比音勒芬近期舉措頻繁。它在12月宣布流量明星丁禹兮為代言人，并組織了一次萬人體育場見面會。此前于2023年4月宣布收購的英國男裝品牌KENT&CURWEN，于12月26日在澳門威尼斯人開設精品店，這是其啟動轉型后的首家門店。

但比音勒芬在資本市場的表現不甚理想。

比音勒芬的股價曾在疫情期間持續走高，但從2024年6月開始下跌，到9月18日錄得約42%的最大跌幅。盡管近期股價有所回升，1月7日仍較6月最高值跌去約33%。在2024年9月披露的投資者關系活動記錄表中，28個由投資者提出的問題里有13個與股價相關。

界面新聞亦就股價表現向比音勒芬團隊尋求采訪，但未獲得答復。

反映到財報上，比音勒芬在2024年第三季度收入同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別下跌17.32%和19.95%至2.83億元和2.76億元。在2024年前九個月，由經營活動產生的現金流同比減少32.98%至6.52億元。

增長截然而止。從2019年到2023年，比音勒芬銷售收入從18.26億元增長至35.36億元，凈利率從22.27%增長至25.22%。作為對比，雅戈爾時尚板塊和九牧王在過去6年里的歸母凈利率均未能超過20%。

2023年6月，比音勒芬董事長謝秉政在品牌成立20周年活動上對外發布新戰略，目標是在2033年實現年收入超過300億元的目標——也就是年復合增長將要達到25.8%。其中比音勒芬品牌收入超過150億元，收購而來的Cerruti 1881和Kent&Curwen分別超過50億元和30億元。

如今這些目標推進似乎有些滯后。

按照原來的計劃，Cerruti 1881和Kent&Curwen將在2024年秋冬正式回歸，但目前只有后者開出新店。比音勒芬公關團隊向界面新聞稱，Cerruti 1881將于2025年4月同樣選址在澳門威尼斯人開全新形象店，而Kent&Curwen計劃在2025年增開8家新店。

這兩個品牌原本應作為比音勒芬實現成為全球奢侈品集團目標的動力。但Cerruti 1881和Kent&Curwen作為遇冷多年的品牌，不易吸引市場關注。而在全球奢侈品行業遇冷背景下，消費者對高端產品需求和關注降低，成為奢侈品集團對比音勒芬的形象加成有限。

此外，比音勒芬品牌的年輕化轉型舉措落地碰上經濟增長大環境的變化，在業績承壓基礎上持續投入資金推動明星營銷、煥新門店等舉措能獲得的回報預期降低。在2024年前九個月，比音勒芬收入同比增長7.3%，大幅低于2023年同期的25.67%。

除非第四季度業績突然飆升，比音勒芬在啟動轉型計劃的第二年就難以實現為達成300億年收入所需的25.8%增長率。

資本市場對比音勒芬也是擔心的。

投資者不只是因為市場大環境而產生擔憂，更重要的是其內部運營模式似乎并不健康。最明顯的表征便是比音勒芬沒有提前通過公告披露投資23億元建設總部的大宗交易項目，也幾乎從未投資者解釋為何股價下跌以及有何解決方案。

當不穩定的外部環境和不透明的內部運營機制相遇，比音勒芬的轉型計劃遇阻幾乎是必然發生的事情。