文 | 顯微一線觀察 楚樵

編輯 | 葉一文

一場低價風暴正悄然席卷整個餐飲行業。

9塊9的咖啡、人均30元的小火鍋、10塊錢的漢堡，內卷起來的餐飲企業，紛紛亮出力所能及的最大誠意，試圖以降價這種最實惠的手段討好消費者。

然而結果卻是冰火兩重天。

在這場風起云涌的價格大戰里，有人黯然退場，有人乘勢而上。

作為競爭最為白熱化的“前沿陣地”，一線城市的餐飲企業顯得步履維艱，就連昔日風光無限的餐飲巨頭也現出疲態。

然而，在遠離“風暴”中心的下沉市場，一些原本籍籍無名的縣城小店卻在斬露頭角……

“9塊9”的風是從咖啡界先刮起來的。

2023年2月，剛剛成立不久的庫迪咖啡，以全產品9.9元的促銷方式震撼登場。借助低價策略，庫迪迅速打開市場，不僅成功吸引了大量消費者，更深刻影響了整個咖啡行業的格局。

隨著競爭警報的拉響，庫迪的“對家”瑞幸也放出低價促銷的“狠招”，推出9塊9的優惠款。

緊接著，Tims、Nowwa、Manner等也紛紛卷入價格戰，售賣9.9元，甚至更低價格的咖啡飲品。

圖 | 街邊甚至有些咖啡館直接起名“9.9”

即便是公開表示不會加入價格戰的星巴克，也悄然通過發放優惠券的方式實現了價格的隱性下調。

市場不斷被壓縮，15元以上的Manner、20元以上的Tims、30元以上的M-stand，一夜之間失去光環。

提到咖啡，大眾的認識里似乎就只剩下了“9塊9”這個標簽。

社交平臺上，網友們紛紛曬出“薅羊毛”攻略，分享如何以更低的價格喝到更實惠的咖啡。

2023年無疑是咖啡行業經歷重大變革的一年。這一年，咖啡這個舶來的“洋貨”脫下了高端的外衣，成為觸手可及的大眾飲品。

與此同時，中國憑借超過5萬家咖啡館的數量，成為全球咖啡館最多的國家。這一年也是行業洗牌的一年，約有三四萬家咖啡廳關門歇業，黯然退出咖啡市場。

“9塊9”的風很快由咖啡領域蔓延至整個餐飲界——9塊9的鍋底、9塊9的鮮切牛肉、9塊9的漢堡……

圖 | 廣州某餐廳推出9.9元火鍋

由“9塊9”開始，餐飲界陷入低價內卷：

慫火鍋發出“認慫公告”，所有菜品及鍋底起售價都降到10元以下；

和府撈面主打產品價格區間調整至16元至29元，降價幅度約為30%；

鄉村基則將四款熱銷菜品價格回調至2008年的水平；

此外，西式快餐巨頭肯德基、麥當勞等也緊隨其后，推出多款低價產品，比如9塊9不僅能買到一個漢堡，還能隨心配……

就連以高品質和高價位著稱的“火鍋一哥”海底撈也推出了“平民鍋”，其旗下品牌“小嗨火鍋”的鍋底價格僅為9.9元起，單人套餐更是優惠至49元。

圖 | “小嗨火鍋”的鍋底價格

“為了討好你們，我都累死了。”海底撈創始人張勇曾經這樣說。

鋪天蓋地的低價促銷活動一波接著一波，讓本應樂見其成的消費者也感到有些暈頭轉向。買家發懵，賣家無奈。

“別人都降，自己不降，賣不動啊！”一位餐飲老板感嘆道。

“低價討好”的背后，是餐飲行業正在經歷的 “寒冬”，關店、閉店的浪潮此消彼長。

國家統計局數據顯示，2024年1月至11月，全國餐飲行業總收入達5.02萬億元，同比增長5.7%。大盤在增長，關店數量也在創新高。

圖 | 近幾年全國餐飲企業數量變化（圖片來源于：紅餐產業研究所）

據統計，截至2024年11月，全國范圍內餐飲行業的關店數量已經累計超過300萬家。

這其中，不乏一些知名品牌。

比如，知名茶飲品牌奈雪的茶在短短9個月的時間就關掉165家門店；曾經是深圳排隊王的小火鍋品牌“千味涮”傳出全國所有門店已經關閉；其它如鼎泰豐、哥老官、正豪大大雞排等老牌餐飲企業，也在這波關店潮中宣布倒閉或進行重大調整。

圖 | 鼎泰豐陸續關閉位于北京、天津、西安等地的14家門市

苗蕾記得，去年年初，公司樓下新開了一家南方菜館。開業那天，場面極為盛大，吸引了很多人圍觀。

苗蕾是在北京工作的江西人，當時就想著下次同學聚會的時候就定在那里，結果還不到半年，餐廳就關門了。

“早知道這樣，就早點去吃了。”苗蕾說。

苗蕾的經歷或許很多人都遇到過，“吃著吃著店就關了”，“走著走著店就沒了”。

“寒風”之下，盈利愈發艱難。

根據北京統計局公布的數據，2024年上半年，北京地區規模以上餐飲企業的總利潤僅為1.8億元，與去年同期相比下降88.8%，利潤率更是低至0.37%。

在這種情況下，微利求活成為餐飲企業心照不宣的生存法則。

一邊是大量的餐飲企業離場，一邊又有新的商家補位上來。

據最新數據顯示，2024年度全國餐飲領域新增企業注冊數量突破330萬家，企業總量攀升至1676.7萬家。

當前，餐飲業正從快速擴張的增量時代，向以現有企業競爭為主的存量時代轉變。

門店過剩，消費者的消費理念也在發生轉變。

中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與餐飲產業研究中心執行主任趙京橋指出，餐飲消費趨勢呈現出更加理智的特點，消費者愈發注重品質價格比。

"理性消費"、"精選而非高價"等觀念，已成為廣大消費者的主流選擇。他們在追求商品與服務品質的同時，對于不合理的溢價已不再買單。

與此同時，移動互聯網的普及和科技的飛速進步，也讓消費者的購買習慣發生了翻天覆地的變化，尤其是近幾年線上消費顯著增長，訂外賣的人數越來越多。

艾媒咨詢數據顯示，中國在線外賣平臺市場規模持續擴大，已成為全球最大的在線外賣市場之一。超過三成的消費者每周點5~10次外賣，外賣已成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。

隨著年輕人對外賣依賴性的增強，部分原本習慣于到店就餐的消費者可能轉向外賣服務，導致線下餐飲企業的客流量減少。特別是那些沒有完全開展外賣業務的餐飲企業，客戶流失現象可能更為嚴重。

“中高端打服務戰，中低端打價格戰。市場通縮，降價是最直接的手段。” 品牌戰略咨詢人岳女士說。

“但是，簡單依靠降價策略，往往會減少企業的利潤空間。在沒有成本優勢支撐的情況下，企業若要保持低價格，就不得不在原材料、生產流程以及服務品質上做出妥協。這種妥協一旦導致產品或服務的質量下滑，問題就會來了。”

岳女士強調，“從經營策略的角度看，每個商家都要精準定位自己的核心消費群體。比如我，我更看重的是食物的安全和健康。只要符合這一標準，無論商家是否降價，我都可能成為他們的顧客。”

在岳女士看來，餐飲界適當地“卷一卷”并非壞事，“‘卷’是因為這個行業有利可圖，‘卷’到一定程度利潤少了，不賺錢了，大家的聰明才智就會轉移到其它產業上去了。說到底，現在的餐飲行業還停留在一個基礎功能階段，用吃去滿足口腹之欲，滿足社交等等。所以我們要呼叫消費升級，呼叫產業迭代。”

岳女士的觀點反映了很多70后、80后的心聲。

在他們的記憶里，食材下鍋時爆發出的滋啦聲，以及街頭巷尾彌漫的煙火氣，是童年時代不可或缺的美好片斷。時下，當預制菜成為無法回避的焦點，他們更希望看到現炒、現做的烹飪場景，以及明檔廚房里廚師們忙碌的身影。

而對于追求新鮮體驗、熱衷于網紅打卡的90后、00后而言，他們則更加期待菜品的不斷推陳出新，以滿足年輕人對這個世界的好奇。

“光降價可不夠哦，性價比我們當然在乎，但獨特的用餐體驗和朋友圈的點贊數更讓我們心動。餐廳要是多些創意菜品和主題套餐，再搞點趣味活動，那就更好啦！”大一學生嬌嬌說。

看來，餐飲企業要想留住客人，還得多動動腦筋才行。

大城市的價格戰打得如火如荼的時候，下沉市場也很熱鬧。與一線城市相比，這里更多的是剛入局者。

2025年的第一縷陽光灑落在東北某縣城，吳女士已經早早和員工們一起開門迎客了。

雖然剛開業不到一周，也沒有刻意做過宣傳，但來吃飯的人還是絡繹不絕。

吳女士的快餐店位于縣城中心，距離商場、早市、學校都很近，自然客流量能保證餐廳的基本營收。

快餐店定價親民，5塊錢的早餐能吃飽，10塊錢能買到1葷2素的午飯。

像吳女士這樣的快餐廳，整個縣城有三家。小縣城常住人口有50多萬，三家快餐店雖未至飽和狀態，卻也形成了三足鼎立之勢。

圖 | 多種選擇的社區食堂

對于餐廳的發展，吳女士比較樂觀，“這幾年餐飲行業確實不太景氣，大家都說消費降級，但在縣城我并沒有感覺到太大變化。

與一線城市相比，縣城沒有大規模的裁員和失業，購買力比較穩定。逢年過節外地打工的人回來了，他們也愿意為家人消費。因此，盡管大環境有所波動，縣城的餐飲市場依然有一定的韌性和增長潛力。”

圖 | 人山人海的縣城商場（圖片來源：小紅書博主@二二）

吳女士的看法在國家統計局發布的數據中可以找到佐證。

根據國家統計局發布的數據，2024年1月到10月，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%。

在增勢靠前的榜單中，一線城市榜上無名。不僅無名，還十分拉胯。

2024年前三季度，北京和上海的住宿及餐飲收入都是負增長，分別為-5.1%和-5.4%。廣州、深圳雖然不是負增長，但很靠后，分別為1.4%、1.3%。

與一線城市的低迷表現形成鮮明對比，二三線及以下城市在餐飲領域的增長勢頭強勁。

2024年上半年，江西、重慶、四川、云南、黑龍江等地的餐飲收入增速均超過了10%。

或許是看到了縣域市場的潛在商機，一些知名連鎖品牌也把觸角伸向了下沉市場。

窄門餐眼數據顯示，在瑞幸咖啡的門店布局中，接近半數的店鋪坐落于二線及以下城市。即便是享有高端聲譽的星巴克，也明確表示更看重涵蓋近3000個縣域市場的廣闊下沉空間。

麥肯錫發布的一項預測報告稱，到2030年，中國個人消費市場預計將達到65.3萬億元的規模，其中超過66%的增長動力將源自三級以下城市。

從前不被大家看好的縣城，或將成為餐飲微利時代的新星。

尤尤的咖啡館座落在河北白溝，這里是全國最大的箱包交易市場。尤尤和先生阿淼主做箱包生意，因為喜歡喝咖啡，去年年底夫妻二人經過多方考察，開了這家咖啡館。

圖 | 尤尤的咖啡館

咖啡館就在市場里，雖然剛開業客人還不是特別多，但訂單的數量在穩定增長。

“大概是2019年的時候，就已經有開咖啡館的想法了，主要還是為情懷和愛好買單吧。”尤尤說，“另外我在做外貿，平時會有很多外國客人過來，有個咖啡館談生意也方便。”

據業內人士分析，中國有63%的人口，大約9億人，生活在三線及以下城市。盡管這些地區居民的平均收入不及一線城市，但在餐飲消費能力上并不遜色。

與大城市餐飲店鋪多集中于B1的情形不同，縣城餐廳普遍坐擁寬敞明亮的店面，自然光慷慨地穿透窗戶，溫柔地灑在餐桌上。

在這里，食物的鍋氣、餐廳的局氣以及大城市難得一見的煙火氣，在地緣經濟的獨特氛圍中展現得淋漓盡致。

這里沒有“9塊9”的促銷花樣，但9塊9能讓你吃飽喝好。

參考資料：

海底撈，也9塊9了 華商韜略

年終盤點 | 9.9元價格戰，把中國卷成“咖啡第一國” 觀潮新消費

“價格回到2008年”！餐飲行業進入微利時代，有品牌降價幅度超50% 中國商報

年終盤點｜餐飲賽道比拼“質價比”，有人退場有人逆勢擴張 央廣網

餐飲存量時代，破局低價內卷的三板斧 紅餐網

突破4.4萬億！消費日報官方平臺

9塊9，救不了中國餐飲 紅餐網

盤點 | 倒在2024年的餐飲企業 餐寶典

天圖太盟減持，上市三年奈雪的茶半年凈虧超四億，9個月關店165家 東南網經濟

（應作者和觀察對象要求，本文均采用化名）