文 | 儀美尚

當瘋狂小楊哥、董宇輝的相關話題熱度接連消退后，近日，抖音又沖出新“頂流”。

2024年10月31日，明星黃子韜在抖音開啟首場直播帶貨。飛瓜數據顯示，當日，黃子韜直播間高峰時期涌入33.34萬人，單場直播GMV達到1000萬-2500萬。

起初，不少網友只把這次事件看作又一明星入局直播帶貨的普通事件，在過去幾年間，這也不算稀奇。直到此后黃子韜抖音粉絲不斷增加，甚至在12月24日的直播中承諾，若粉絲數超過1500萬則贈送10臺國產汽車后，在次日直接創下一日漲粉近500萬的“神話”。

值得一提的是，在黃子韜的帶貨商品中，美妝護膚是主要品類。就在近日，美妝品牌絕色更是官宣黃子韜為品牌全球代言人。抖音賬號粉絲數現已高達3206.5萬，且與美妝高度綁定的黃子韜，能否成為抖音電商新晉“美妝一哥”？

圖片截自黃子韜抖音首頁

01 抖音直播首秀GMV超1000萬

與歐萊雅/蘭蔻/韓束均有合作 黃子韜的這波“滔天流量”始于2024年10月31日。彼時，黃子韜受抖音官方邀請，成為“雙11驚喜官”，于大促前夕正式開啟抖音直播首秀。

在那場直播中，黃子韜共計上架了107個商品鏈接，包含美妝、食品飲料、個護家清、珠寶文玩等多個類目。其中，美妝產品以51.69%的占比，成為其直播間的第一大類目。

據飛瓜數據，當日出現在黃子韜直播間中的37個美妝產品，分別來自27個美妝品牌，不僅有蘭蔻、圣羅蘭、CPB、芭比波朗、祖瑪瓏等外資大牌，還有植物醫生、相宜本草、橘朵、唐魅可等國產美妝品牌。

其中，韓國護膚品牌GIK旗下的膠原修護保濕面膜組合以250w-500w的預估GMV，拿下黃子韜首場直播銷售額TOP1。而該場直播總GMV也達到1000w-2500w。

此后，黃子韜在抖音熱度持續提升。公開報道顯示，2024年12月2日，黃子韜在抖音發布結婚領證視頻，粉絲量激增，直到當月8日，其共計漲粉超223萬，并連續一周位列平臺漲粉榜第一。

人氣暴漲的同時，黃子韜不忘直播。飛瓜數據顯示，10月31日—12月31日，黃子韜開啟了10場帶貨直播，場均觀看人次710萬，最高觀看2888.2萬，累計直播銷售額為2500w-5000w。而在其帶貨的190個商品中，美妝依然為主營品類，占比超60%，商品銷售均價在100-200元之間。Sudee、澳容、GIK、歐萊雅、韓束為預估帶貨額TOP5品牌。

圖片截自飛瓜數據

另外，在這兩個月的時間里，黃子韜抖音賬號漲粉2532.8萬，日均漲粉40.9萬。單日漲粉數最多的是12月25日，漲了超495萬粉。而12月28日，本土美妝品牌絕色官宣黃子韜為品牌全球代言人，則進一步加深了黃子韜與美妝行業的“羈絆”。

02 先后牽手薇婭關聯公司、遙望科技，黃子韜進軍直播電商早有準備

雖然直播成績亮眼，但不可忽視的是，黃子韜身上還貼著“企業家”的標簽。

早在2020年，子承父業的黃子韜便打造了湖南永恒星龍文化發展集團有限公司（以下簡稱“永恒星龍”），并持有99%股份。之后幾年，黃子韜耕耘于商業世界，除了簽約、培養藝人，其還投資了電競、汽車相關產業。

而黃子韜與電商結緣，還可追溯到2021年。當年4月，永恒星龍與薇婭關聯公司杭州謙道電子商務有限公司共同成立了海南謙星電子商務有限公司（以下簡稱“海南謙星”），二者分別持股40%與60%。企查查顯示，海南謙星屬于互聯網零售行業。

不過，僅3個月后，杭州謙道電子商務有限公司便退出海南謙星，永恒星龍成為第一大股東。如今，永恒星龍依然持有海南謙星51%的股份，黃子韜為監事。

許是薇婭相關企業的退出，讓此前并無直播電商經驗的黃子韜，沒能通過海南謙星步入這一領域。但黃子韜彼時似已下定決心進軍直播電商賽道。

當年7月，永恒星龍與直播電商領域頭部MCN機構遙望科技合作，成立了杭州望望龍網絡科技公司（以下簡稱“杭州望望龍”）。企查查顯示，杭州望望龍經營范圍包括演出經紀、廣播電視節目制作經營等業務，在其股權結構中，遙望科技持股46%，永恒星龍持股44%。

在杭州望望龍的操盤下，當年10月，黃子韜便開啟了直播帶貨生涯，其第一站選擇了快手平臺。快手官方數據顯示，黃子韜直播首秀GMV達到2.3億元，累計觀看突破4000萬，訂單數量突破160萬，直播期間漲粉超120萬。

即便是在眾星云集的直播賽道，黃子韜的首秀成績也較為可觀，可謂是旗開得勝。不過，大部分明星直播首秀創下超高GMV后都難逃曇花一現的命運，黃子韜沒能創造奇跡。最終在2023年1月的直播結束后，暫時退出了直播電商賽道。數據顯示，黃子韜在快手的最后一場直播GMV僅有957萬元，較其首場直播GMV縮水了24萬倍。

但黃子韜和遙望科技都沒因此離開“牌桌”，杭州望望龍依然存續，沉寂接近兩年時間后，黃子韜終于在抖音直播間爆火。

03 2888萬場觀0銷量？，路人緣與噱頭或難成就“美妝一哥”

毫無疑問，黃子韜此番在抖音的爆發是“天時地利人和”的結果。首先，早在黃子韜開始直播帶貨前，他與女星徐藝洋的戀情曝光。作為富二代、知名明星，但黃子韜“戀愛腦”又接地氣的搞笑形象，讓他博得了不少女性網友的好感，而這也是黃子韜此后直播的主要粉絲群體。

同時，在抖音平臺上，此前風頭無兩的瘋狂小楊哥還未走出“售假風波”帶來的陰影，董宇輝也因直播中多次出錯而口碑受損，抖音直播亟需“新一哥”補位，而近期頗具熱度的黃子韜，未嘗不是一個好的選擇。此外，遙望科技在電商直播領域的經驗與資源，自然也為黃子韜提供了最堅實的后盾。

不過，黃子韜是否能夠長久承接并留存住這波流量，進而成為抖音新晉“美妝一哥”？

“難度還是挺大的。”某美妝業內人士告訴儀美尚，這些年有不少明星入局直播電商賽道，在一段時間內快速漲粉或創下較高銷售額的也不在少數，但大多后繼無力，“董潔算是在直播電商領域生命力挺頑強的明星，但這是因為她選擇的平臺粉絲比較精準，而且她選品符合人設，董潔在直播中對品的講解和展示，都是比較難得的。即便如此，她的熱度也在慢慢下降。”

該業內人士認為，直播電商和電商平臺“造神”的時代已經過去了，李佳琦、瘋狂小楊哥等超頭主播的多次“翻車”以及后續帶來的消極影響，早已讓平臺意識到要“把雞蛋放在不同籃子里”，“這是直播電商發展的必然趨勢，所以黃子韜可能成為抖音‘頂流’，但抖音一定會再造更多‘頂流’。”

此外，具體到黃子韜個人直播特點上來說，其要成為抖音“美妝一哥”的可能性或許也并不大。

最根本的一點在于，黃子韜本身不具備直播電商及美妝相關知識。在此前的直播中，黃子韜與團隊“分工明確”，助播負責商品講解，而黃子韜主要在自拍與插科打諢。

反觀那些得以長久屹立潮頭的直播間，比如李佳琦或董潔直播間，在直播時，主播本人都展現出了極高的專業度，能夠讓粉絲信服從而產生購買行為。而目前看來，黃子韜在其所直播的產品上并未下足功夫。

無論是戀情帶來的路人緣，還是“贈送車”的噱頭傾倒下的流量，似乎都難以持久。而數據也證明了這一點。

飛瓜數據顯示，在首場直播創下巔峰數值之后，黃子韜直播GMV數據并不好看，在此后的2024年11月3日—12月31日期間，雖然黃子韜9場帶貨直播觀看人次不少，但單場直播最高GMV僅有500w-750w，更有兩場銷售額甚至為零，其中之一其場觀高達2888.3萬。

圖片截自飛瓜數據