文 | 酒管財經(jīng)
2024年，會員經(jīng)濟非常火熱。
拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱，在國內(nèi)酒店市場存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶，挖掘他們的消費潛力，成為各大酒店煥新會員體系的重要目標(biāo)。
2024年，希爾頓、安嵐、華住、東呈、金陵飯店等多家酒店集團都有會員體系煥新升級動作。
2025年開年第一天，錦江國際集團宣布全面煥新錦江薈會員權(quán)益，不僅升級錦江旗下所有酒店（含國內(nèi)及海外酒店）的入住獲贈積分倍數(shù)，還推出生日免費房、豐富福利券包等面向“吃、住、行、游”的多重權(quán)益。
回顧過去，酒店會員體系1.0時代注重增值服務(wù)，2.0時代利用數(shù)智化提高入住體驗，3.0時代延伸酒店場景，跨界實現(xiàn)更多“酒店+”。
如今，酒店會員體系已卷向4.0時代，會員權(quán)益從附加權(quán)益成為顯性福利，各大酒店集團對會員體系的運營也越來越精細化、全面化。
當(dāng)酒店會員進入4.0時代，如何以全新的思維，釋放會員體系的真正價值來持續(xù)吸引用戶顯得尤為重要。
01 酒店集體卷向會員4.0時代
回顧梳理2024年，不難發(fā)現(xiàn)酒店會員運營已逐步邁入深水區(qū)。
隨著酒店市場逐漸從過去大規(guī)模開發(fā)、標(biāo)準化復(fù)制的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向滿足用戶個性化需求的模式，煥新升級會員體系成為整合資源、提升酒店軟競爭力的重要一環(huán)。
為了滿足消費者在酒店場景中的復(fù)雜需求，各大酒店集團旗下的會員體系2024年均開啟了多輪升級，權(quán)益、優(yōu)惠券各種疊加。
2024年12月，東呈會更名東呈青貓會，開啟了全新的品牌煥新；
同月，赫柏酒店集團宣布星空薈會員權(quán)益煥新升級，擴大會員權(quán)益；
同樣是在12月，慧友酒店與仟那酒店、京能酒店與中旅酒店先后宣布實現(xiàn)會員互通 ，共享會員權(quán)益。
2024年11月，華住會聯(lián)手吉祥航空推出“華住會吉祥航空聯(lián)名會員卡”，會員可按自身等級享受免費領(lǐng)取的權(quán)益，為雙方會員送上行+住會員體驗；
同月，君亭酒店集團先后宣布與建發(fā)旅游集團、錦頤連鎖酒店共同打造會員生態(tài)圈，實現(xiàn)權(quán)益良性互通；
2024年9月，岷山酒店集團宣布岷山客會員等級權(quán)益煥新升級，推出全新常旅客獎勵計劃；
2024年7月，佳兆業(yè)酒店佳悅會會員權(quán)益全新升級，積分也能當(dāng)錢花；
2024年6月，希爾頓酒店集團宣布與星巴克中國實現(xiàn)跨界聯(lián)名合作，雙方會員權(quán)益創(chuàng)新性融合互通，共同打造雙重會員禮遇、多樣化消費場景和專屬玩法；
2024年5月，宏昆酒店集團宣布攜手正琨文旅集團，實現(xiàn)會員權(quán)益雙向互通；
2024年4月，金陵飯店宣布金陵貴賓會員計劃全面升級，微信小程序“尊享金陵”訂房享低至8折的專屬折扣；
2024年3月，中濠酒店集團聯(lián)合麗呈酒店集團推出雙會員體系，豐富會員權(quán)益和會員服務(wù)；
同月，德徠酒店宣布會員體系全面煥新；
2024年1月，華住會重磅推出“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動，為“元宇宙會員制”在本土酒店行業(yè)落地提供了極具開創(chuàng)性意義和啟示價值的范本。
梳理2024年各大酒店集團的會員體系煥新動作，主要集中在三大方向：
一是，打通集團內(nèi)部多業(yè)態(tài)消費場景。就比如錦江薈將消費者的“吃、住、行、游”等場景全面打通，充分融合集團內(nèi)部資源為消費者提供更多元的體驗。
二是，牽手互通外部酒旅企業(yè)會員體系。如華住與吉祥航空的合作、希爾頓與星巴克中國的合作就是為了借助外部渠道，進一步擴大自身的會員規(guī)模。
三是，酒店會員體系內(nèi)已有權(quán)益的升級優(yōu)化。金陵飯店、岷山酒店等就是是在原本的會員內(nèi)容范圍內(nèi)做升級迭代，更多是提供附加價值或在會員基礎(chǔ)之上的額外服務(wù)。
羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會員經(jīng)濟》一書中提到，未來的商業(yè)模式將更注重持續(xù)的客戶關(guān)系，從經(jīng)營流量到經(jīng)營關(guān)系，圍繞會員不斷變化的需求持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)很重要。
3.0時代，酒店會員體系更多是在酒店場景內(nèi)延伸，雖有跨界但實現(xiàn)得更多的是“酒店+”。
如今，酒店會員卷向4.0時代“深水區(qū)”，酒店會員體系從過去針對較為單一的住宿場景邁向跨業(yè)態(tài)多元場景，開始覆蓋食、飲、娛、住、行等多酒旅高頻場景，通過一站式精細化服務(wù)讓會員時刻體驗尊享感和價值感。
02 “大會員”時代，酒店會員卷向“合縱連橫”
如今隨著國內(nèi)酒店市場增量紅利結(jié)束、酒旅消費渠道更替、體驗經(jīng)濟來臨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢加快……
這一切變化背后的核心其實就兩點：用戶關(guān)系和經(jīng)營效率。
而會員體系，恰恰是能夠同時解決用戶關(guān)系和經(jīng)營效率問題的法寶，幫助酒店提升品牌粘性和用戶傳播。
煥新會員體系已然從一種經(jīng)營模式變成了一種行業(yè)現(xiàn)象，從一種銷售策略變成了一種商業(yè)模式。
馬修·施維茨在《場景營銷》中指出，打造自己的消費者體驗體系，是一個高效能組織打贏營銷大戰(zhàn)的核心秘訣。
在這個無限的、體驗式的時代，與會員的每一次互動都是一種體驗，都是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
而會員經(jīng)濟，正是在這種趨勢下應(yīng)運而生。
所謂會員經(jīng)濟就是：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。
業(yè)內(nèi)人士認為，會員經(jīng)濟的重點不止在于橫向拓寬新用戶數(shù)量，還在于縱深挖掘現(xiàn)有用戶價值，增強存量用戶的粘性和忠誠度。
對酒店來說，會員的粘性直接與商業(yè)價值掛鉤，會員越活躍、越忠誠，就越有商業(yè)價值。
值得注意的是，2024年以來，越來越多的酒店品牌開始在會員體系上“合縱連橫”，甚至是推出了自己的“大會員體系”。
就比如錦江薈的大會員身份，就能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。
不僅如此，錦江大會員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場全積分”兌換，讓會員真正體驗積分當(dāng)錢花，獲得積分價值回饋和高附加值服務(wù)。
其實，這種從會員到“大會員”的升級，遠不止錦江在重視。
早在2022年，金茂集團就會員體系重磅升級到“大會員”體系，整合打通了商業(yè)、酒店、住宅物業(yè)等幾大業(yè)務(wù)板塊的會員身份、權(quán)益和服務(wù)。
對此，一位酒旅觀察人士老A大膽預(yù)測，2025年酒店集團推出“大會員”或跨界合作會員權(quán)益的動作會越來越多。
他認為，2025年國內(nèi)酒店市場競爭會更激烈，尤其是頭部酒店集團需要推出不同子品牌占據(jù)不同賽道和人群，但不可能每個子品牌搞一個會員體系，牽手互通和合并集團內(nèi)部的“大會員”體系是必然。
03 從價格到價值，酒店會員運營邏輯變了
回到國內(nèi)當(dāng)下的酒店會員體系，其核心邏輯仍是為消費者帶來產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的一體化購買享受。
老A認為，2025年酒店推出的會員權(quán)益應(yīng)達到三個核心目標(biāo)。
首先，增加與會員的親密度。
要跟會員做很高頻次的鏈接或交互、價值交換，每一次交互不一定能賺錢，但有了親密度才會有后面的忠誠度。
比如首旅如家此前在如LIFE俱樂部的煥新升級中，將積分升級為彩虹如愿豆，如愿豆可以兌換優(yōu)惠券、延遲退房、房型升級等各類酒店權(quán)益， 而且會員在全場景所有觸點的互動與分享等行為都可獲取如愿豆獎勵，完成會員簽到、點贊社區(qū)文章、分享攻略等互動任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的如愿豆。
其次，提高認可度。
這體現(xiàn)在實打?qū)嵉膬r值回饋上，讓用戶在享受權(quán)益的時候能真正感覺到誠意。
比如，溫德姆2024年就推出了3月“會員月”，包括連住優(yōu)惠、住宿折扣，積分獎勵等重重禮遇，還攜手電影《功夫熊貓4》為會員提供一系列包括電影票、精美電影主題周邊等線上線下福利活動。
憑借豐厚的會員福利、扎實的市場口碑，在2024年第十二屆“飛客旅行獎——暨最受常旅客喜愛的商旅品牌評選”中，溫德姆獎賞計劃成功榮獲“最受常旅客喜愛的酒店忠誠會員計劃（最佳獎勵兌換）”。
最后，是歸屬感，要讓用戶對品牌認可。
就比如洲際的IHG優(yōu)悅會就曾與螞蟻森林合作，試圖喚起用戶環(huán)保理念，對品牌有更高的認可度。酒店會員權(quán)益里面除了打折，也要增加品牌層面的展現(xiàn)。
隨著酒旅市場進入“新常態(tài)”，消費者由酒店住宿功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃嘣枨螅@一變化必然推動酒店會員體系的迭代升級。
從價格到價值，各大酒店集團已開始發(fā)力會員體系的“價值提升”。
其對會員權(quán)益邊界的探索，也從各自會員體系內(nèi)逐步衍生到了與酒旅生態(tài)伙伴廣泛協(xié)同，試圖構(gòu)建一個全新系統(tǒng)的酒旅“大會員”體系。
未來，各大酒店集團的會員體系大概率將會是“合縱連橫”，你、我、他三方加起來或能創(chuàng)造更多價值，1+1+1>111才叫“酒旅生態(tài)圈”。