文｜源Sight 安然
這個(gè)冬天，奢侈品超級(jí)富豪們臉上寫(xiě)滿(mǎn)了失意。
根據(jù)彭博全球億萬(wàn)富豪指數(shù)，2024年，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）總裁貝爾納·阿爾諾、歐萊雅集團(tuán)（L'Oreal）繼承人弗朗索瓦絲·貝當(dāng)古·邁耶斯、開(kāi)云集團(tuán)（Kering）總裁弗朗索瓦·皮諾的身家損失共計(jì)超過(guò)700億美元。執(zhí)掌香奈兒（Chanel）集團(tuán)的韋特海默兄弟資產(chǎn)也縮水超20億美元。
全球咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司研究表示，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢(shì)下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過(guò)去兩年里約減少了5000萬(wàn)。盡管不少奢侈品牌在2024年嘗試通過(guò)提價(jià)等手段維持利潤(rùn)，但收效甚微。有分析人士指出，過(guò)去奢侈品牌依賴(lài)高溢價(jià)和稀缺感的商業(yè)模式，正在逐漸失去吸引力。
但奢侈品富豪們眼中“消失的中產(chǎn)”并沒(méi)有真正消失，而是在消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變下流向新的熱土。曾經(jīng)，奢侈品富豪們望著來(lái)自中產(chǎn)的現(xiàn)金流水般嘩嘩涌入，搖晃紅酒杯云淡風(fēng)輕；如今，笑容轉(zhuǎn)移到開(kāi)超市的山姆大叔們臉上。
奢侈品牌們還在為“中產(chǎn)去哪兒”急得焦頭爛額，山姆們已經(jīng)在一旁熱火朝天上新，以迎接更多中產(chǎn)涌入。
“平價(jià)大牌”超市熱賣(mài)
最近，山姆運(yùn)動(dòng)用品區(qū)的羽絨服在自來(lái)水們的安利下火了。
小紅書(shū)上，關(guān)于“山姆秋冬服飾推薦”的話(huà)題筆記超過(guò)60萬(wàn)篇。其中，許多都與推薦山姆的大牌羽絨服有關(guān)，尤其是當(dāng)下火熱的戶(hù)外滑雪服。
原因很簡(jiǎn)單——山姆衣服的價(jià)格實(shí)在太“香”了。以滑雪服為例，一件吊牌價(jià)超2000元的Volcom男士滑雪服，山姆售價(jià)不超過(guò)550元，這讓不少消費(fèi)者直呼或許只有迪卡儂能與之匹敵；同樣絨子含量在85%左右的兒童羽絨服，安德瑪童裝旗艦店原價(jià)超500元，山姆打了個(gè)對(duì)折，一件250元不到。
不僅是大牌運(yùn)動(dòng)服飾，許多奢侈品牌在山姆超市也難逃平價(jià)待遇。
據(jù)源Sight了解，例如GUCCI的GG提花羊毛圍巾，官價(jià)在3800-8500元之間，而山姆上架的圍巾，將價(jià)格壓到1000-4000元之間，比砍價(jià)一半還低；一條原價(jià)3300元，在官旗需要預(yù)訂的BURBERRY徽標(biāo)米色羊毛圍巾，在山姆僅1900元就可拿下；一件EMPORIO ARMANI含80%白鴨絨的羽絨服，在官旗價(jià)格接近8000元，在山姆2000元不到即可擁有。
無(wú)怪這些超市里的平價(jià)大牌在線(xiàn)上討論熱度不減，線(xiàn)下區(qū)域即便在工作日也人頭攢動(dòng)。
大牌折扣商品熱銷(xiāo)的同時(shí)，大牌平替也在超市里大行其道。
前段時(shí)間，不少北美消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奈譅柆敵星那纳霞芰艘豢钤O(shè)計(jì)酷似愛(ài)馬仕鉑金包（Hermès Birkin）的手袋“Wirkin”，也被戲稱(chēng)為沃金包。雖然造型極為相似，但價(jià)格僅在80美元左右，不到愛(ài)馬仕鉑金包售價(jià)的百分之一。
截圖來(lái)源于沃爾瑪官方商城
低價(jià)誘惑讓一些消費(fèi)者忍不住入手，疊加網(wǎng)絡(luò)紅人們的推薦，這款平價(jià)替代品在TikTok等社交媒體上迅速走紅。有消費(fèi)者吐槽，在線(xiàn)下跑了幾家沃爾瑪，都沒(méi)見(jiàn)到沃金包的身影；有的消費(fèi)者直接上沃爾瑪官網(wǎng)訂購(gòu)，等候數(shù)日方才取包，讓平替沃金包也享受了一把鉑金包待遇。
許多社交平臺(tái)用戶(hù)以#walmartbirkin標(biāo)簽發(fā)布開(kāi)箱視頻，分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與感受。有用戶(hù)甚至稱(chēng)贊道，“沃金包讓鉑金包變得俗氣（cheugy）了。”隨著熱度持續(xù)上升，沃金包手袋在沃爾瑪官網(wǎng)多次售罄，目前全部款式仍處缺貨狀態(tài)。
重塑體驗(yàn)
“為什么它比真正的Birkin包更可愛(ài)？”在walmartbirkin的話(huà)題討論中，有消費(fèi)者直言。這其中自然有價(jià)格誘人的因素，但另一方面或許也反映出，人們對(duì)奢侈品牌的擁護(hù)度有所下降。
《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價(jià)，全球奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者紛紛開(kāi)始削減非必需品支出，尤其是服裝、包款、珠寶等類(lèi)別的奢侈品都出現(xiàn)需求放緩的現(xiàn)象。
《2024胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》也顯示，高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額下降11%。有錢(qián)人對(duì)日用奢侈品消費(fèi)態(tài)度最為謹(jǐn)慎，較上年下降14個(gè)百分點(diǎn)至42%。二手奢侈品傾向人群提高到64%，同比增長(zhǎng)23%。
貝恩咨詢(xún)指出，大多數(shù)奢侈品品牌的線(xiàn)下實(shí)體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性?xún)r(jià)比階段，折扣店渠道取得令人矚目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購(gòu)入門(mén)級(jí)奢侈品的首選渠道。
同時(shí)，線(xiàn)上購(gòu)物在經(jīng)歷了疫情時(shí)期的波動(dòng)后，逐步邁向平穩(wěn)發(fā)展。在消費(fèi)者日益追求沉浸式、個(gè)性化和品牌專(zhuān)屬體驗(yàn)的背景下，成功品牌可以憑借差異化的價(jià)值主張和豐富的店內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)，吸引更多客流回歸線(xiàn)下門(mén)店。
不管奢侈品牌們有沒(méi)有將這些建議聽(tīng)進(jìn)去，山姆、沃爾瑪、開(kāi)市客等零售商超是真的留了心眼。
一方面，這些大型商超展現(xiàn)雄厚的供應(yīng)鏈渠道實(shí)力，在瞄準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)后于全球網(wǎng)羅大量正品大牌產(chǎn)品；另一方面，又通過(guò)強(qiáng)大的議價(jià)能力與控價(jià)能力，將大牌價(jià)格壓至接近大眾消費(fèi)水平，吸引更多有一定消費(fèi)能力、對(duì)生活有著品質(zhì)追求，但對(duì)價(jià)格高漲的奢侈品感到厭倦或無(wú)力的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)。
重要的選品方面，不同類(lèi)別的商品有不同的選品原則。例如山姆的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，遵循貴精不貴多、覆蓋場(chǎng)景更廣的原則，每個(gè)大牌主要選購(gòu)少量具有基礎(chǔ)性能的產(chǎn)品，能夠符合大部分目標(biāo)消費(fèi)者的普遍需求即可，畢竟專(zhuān)業(yè)選手不會(huì)選擇在超市里挑揀高能產(chǎn)品。
而例如沃爾瑪選購(gòu)的大牌平替，則遵循精選熱門(mén)品類(lèi)產(chǎn)品原則，類(lèi)似Stanley水瓶、Skims塑身衣和lululemon緊身褲等，錨定同類(lèi)別頂級(jí)SKU或經(jīng)典款進(jìn)購(gòu)，借大牌產(chǎn)品熱度給平替產(chǎn)品帶來(lái)話(huà)題熱議，從而為超市銷(xiāo)售的帶來(lái)關(guān)注度和銷(xiāo)量保證。
除此之外，這些大型商超還有強(qiáng)大售后能力背書(shū)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在“假一賠十”的強(qiáng)有力說(shuō)服下，即便購(gòu)買(mǎi)到有山寨爭(zhēng)議的產(chǎn)品，也未必是賠本買(mǎi)賣(mài)。而對(duì)商超來(lái)說(shuō)，通過(guò)一系列舉措，包括僅供線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)等設(shè)置吸引大量中產(chǎn)涌入超市購(gòu)買(mǎi)相關(guān)大牌產(chǎn)品，也為線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)一定活力。
重整方向
近些年，線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售總體遇冷。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023年中國(guó)超市TOP100》顯示，2023年，超市TOP100企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為8680億元，門(mén)店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè)，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。
2019-2023年，超市百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)，2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%；門(mén)店數(shù)量在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
行業(yè)頭部接連受挫。繼74億元出售銀泰百貨后，2025開(kāi)年，阿里巴巴131.38億港元出售大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售。
但從服飾行業(yè)角度來(lái)看，線(xiàn)下零售仍有機(jī)會(huì)，包括現(xiàn)場(chǎng)試穿試戴，讓質(zhì)量看得見(jiàn)摸得著等購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)服飾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍有吸引力。
同時(shí)，在網(wǎng)購(gòu)衣物越來(lái)越多出現(xiàn)預(yù)售期過(guò)長(zhǎng)、發(fā)貨過(guò)慢、質(zhì)量與價(jià)格不匹等槽點(diǎn)之后，不少消費(fèi)者其實(shí)有逐漸轉(zhuǎn)向線(xiàn)下消費(fèi)的趨勢(shì)。
尤其在商超業(yè)態(tài)，服飾銷(xiāo)售其實(shí)更具成本優(yōu)勢(shì)。普通服飾店經(jīng)常因高昂的店租成本抬高單品售價(jià)，為消費(fèi)者詬病——明明衣物成本一眼就掐個(gè)大概，實(shí)際價(jià)格卻翻了好幾番。
但在面積廣闊的大型商超內(nèi)，整理開(kāi)辟出一個(gè)服飾展區(qū)并不是什么問(wèn)題，甚至可以將數(shù)個(gè)品牌集中展出，充分利用空間提高效益。
對(duì)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即便不是銷(xiāo)售經(jīng)典大牌，但只要是物美價(jià)廉的服飾產(chǎn)品，一樣可以吸引顧客，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)提高顧客對(duì)商超的黏性。
2024年年末，在羽絨服造假話(huà)題甚囂塵上之際，根據(jù)海報(bào)新聞，胖東來(lái)“利潤(rùn)3毛”的羽絨服大火斷貨，有消費(fèi)者想買(mǎi)雪地靴更是排到了20天以后。官方商城顯示，其自營(yíng)的羽絨服售價(jià)大多只要兩百多元，但是基本含有90%的鴨絨。
憑借真材實(shí)料與物美價(jià)廉兩板斧，貼心服務(wù)消費(fèi)者的胖東來(lái)在這個(gè)商超行業(yè)寒冬也如愿安穩(wěn)渡過(guò)。2024年，胖東來(lái)集團(tuán)全年累計(jì)銷(xiāo)售額169.64億元，在各業(yè)態(tài)中，銷(xiāo)售額最高的是超市，許昌胖東來(lái)超市全年累計(jì)銷(xiāo)售約59.45億元，新鄉(xiāng)超市約為21.49億元。
胖東來(lái)不是一日可以學(xué)成的，但商超服飾體驗(yàn)的重塑，或可成為提振行業(yè)活力的一個(gè)新方向。