文 | 聚美麗 馬爾斯

站在2025年伊始，回看整個2024年，可以發現，漲價、閉店、裁員、關停、退出中國市場等關鍵詞高頻出現，且當中并不乏國際大牌的身影。

其中，漲價作為不少國際美妝企業在財報中提到的提升業績策略之一，包含歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在內的國際美妝，在去年掀起了一波又一波的漲價潮。

日前，小紅書平臺上，有多個帖子顯示，香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線，希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲蜜粉餅將于今年1月1日起陸續開始漲價。

△圖源：小紅書

在社媒平臺上，關于國際美妝又掀起新一輪漲價的討論不少。

“年年漲價不說了，大家都漲，同樣的香水，容量縮小2/3，加個吊飾，配個布袋，就可以賣貴1/3，以前大瓶的容器可以賣200，現在小瓶直接變1000。”

“不是漲過價了嗎？”、“這個漲價速度，遲早用不起了”、“不明白塑料盒原料為啥會漲150元人民幣”消費者種種反應的背后，難掩國際美妝大牌的發展窘境。

國際美妝掀起了新一輪漲價戰

前文有講到，去年以來，就不乏有國際美妝在不斷進行提價，想通過漲價拉動業績的增長，而現如今，國際大牌的漲價策略仍在繼續。

從小紅書等社交平臺上相關的貼文信息來看，有不少網友表示，“香奈兒柜姐發我微信，說會漲價”、“香奈兒彩妝線2025年初漲價”、“奢華系列會漲很多”。

聚美麗向部分發帖者及評論者進行求證，得到的回復是確有此事，其中，多數為柜姐告知，但具體時間還不知道。

另外，有來自中國臺灣、新加坡的網友分別表示，漲價時間為2025年1月1日、1月3日。

聚美麗還致電求證了北京新世界、金華一百永盛等香奈兒專柜。北京新世界香奈兒店表示，“公司目前還未通知，每年確實都會調價，2025年應該也會調價，但具體是什么時候漲，每種產品漲多少還未通知。” 其還透露，“2024年2月21日漲過一次，2025年1、2月可能也會漲。”

金華一百永盛香奈兒專柜亦表示，未收到具體通知。“因為每年都會漲價，基本在1、2月份這個節點；一般在漲價的前半個月左右會確切發布通知；而漲幅一般一年在50—60元。”

另外，有網友在2024年12月末發帖，其稱翻了購物記錄，發現香奈兒奢華精萃修護精華油目前已漲了80元。

關于愛馬仕美妝線漲價，聚美麗聯系武漢某愛馬仕柜姐進行求證，其表示，“漲價時間為2025年1月1日，美妝線都略微上調，其中，彩妝線全部都調，最高上調十幾塊；香水的幅度在100以內；但身體線沒有。”

另據界面新聞報道，2024年12月，愛馬仕就確認了在中國區的漲價消息，但漲價幅度以各門店為準。文章中柜姐表示，此次愛馬仕的漲價或為全品類普漲。

除上述提及的奢侈品美妝線要進行漲價外，部分國際美妝亦被曝將迎來漲價。日前，國內某柜姐于小紅書發文稱，希思黎Sisley將于2025年1月1日漲價，為全系列全品漲，另外還放出了漲價產品明細。

△圖源：小紅書

聚美麗致電了專柜柜姐，上海、杭州、蘇州部分柜姐均表示，2025年1月1日開始全線漲價。

另外，有著“定妝界愛馬仕”之稱的Elégance雅莉格絲蜜粉餅，日前也有消息說要漲價。聚美麗咨詢求證某代購，其表示，該蜜粉餅將漲價3000日元(約合人民幣140元)，具體日期還未知，原因系盒子的原材料漲價；但替換裝不漲價。據小紅書某網友稱，專賣店告訴其該蜜粉餅將于2025年4月漲價。

此外，早在2024年11月末，英國頭皮護理品牌Monpure官方小紅書賬號就發布了調價通知。通知顯示，由于全球市場的變化，生產原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素，運營成本受到了顯著影響。為了保證持續為消費者提供高品質的產品，經過慎重的市場評估，Monpure決定自2025年1月1日起，對產品價格進行相應的調整。

種種來看，將有不少國際美妝，包含奢侈品美妝線在內，會在今年開年打響漲價戰。而漲價并非今日才有，尤其是在近兩年經濟大形勢嚴峻之下，國際大牌漲價已屢見不鮮。如，在華陷入增長困境的雅詩蘭黛集團，就在2024年頻繁漲價。2024年6月，其宣布作為全球調價計劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國地區對旗下部分品牌的部分產品進行建議零售價的上調，而這已是其2024年的第二次漲價，在2024年2月，其已上調旗下部分品牌及產品價格。

歐萊雅集團在2024年下半年，即6月也下達了7月提價的通知，涉及LANCOME蘭蔻、ARMANI阿瑪尼、ShuUemura植村秀等多個品牌，預計漲價幅度在5%-10%左右。

品牌頻繁漲價背后，也反映了當前一些國際美妝面臨著發展窘境，當然背后原因并非只有前文案例提到的成本上漲，或許透過這些企業的財報數據，尤其是在中國市場上的表現，可以挖掘背后的更多原因。

頻頻提價仍然難拯救下滑業績

不可否認，在當前的經濟環境下，漲價的原因是多方面的。首先就是上文提及的成本提高，這是國際美妝漲價的一個普遍原因，但也絕非僅因此漲價。

不妨先來看，因成本提高漲價的案例，如上文提及Monpure漲價系生產原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素；Elégance雅莉格絲蜜粉餅漲價系盒子的原材料上漲。

另外，此前，雅詩蘭黛的漲價通知函中指出，產品定價調整是綜合考慮多方因素后作出的決定，包括原材料價格的波動、生產運營成本的增加以及運輸倉儲費用的上漲。

此外，資生堂、香奈兒日本、迪奧日本此前發布的漲價通知中，也均有提及原材料價格上漲、生產成本提高是提價的因素之一。

△圖源：小紅書

上述來看，在市場競爭激烈環境下，多數品牌/產品迎來漲價，經營成本變化的原因必不可少，這在當前的化妝品行業是很正常的市場策略。

但如前文所言，要探究背后其它原因，也可以從財報中窺見一二，即頻繁漲價/大幅度漲價的背后不僅是各大品牌打響的利潤保衛戰，也是其日漸承壓的業績表現。

2024年前三季度，除愛馬仕外，LVMH、開云、歷峰等奢侈品集團整體營收均失速，主場普遍落寞。但與之相反的是，其美妝相關業務收獲了難得的好消息，例如，LVMH集團旗下五大部門中，僅與化妝品相關的香水和化妝品、絲芙蘭在內的精品零售部門業務實現有機增長，且今年以來三季度均呈增長。主場落敗，想靠美妝回血，持續獲得美妝線增長帶動業績，漲價、推新、加碼美妝線、中國市場等也就成了“自救”的手段。

對于國際大牌來說，業績承壓，尤其是中國、亞洲市場的萎靡已是各企業普遍且真實的寫照。

其中，雅詩蘭黛2024財年(2023年7月-2024年6月)凈銷售額同比下滑2%；營業利潤同比暴跌31%；資生堂集團2024年前三季度銷售額雖與去年同期相持平；但核心營業利潤同比下滑26%；營業利潤更是下跌92%。

在中國、亞洲市場，“持續惡化”、“唯一下滑市場” 可以說是國際大牌普遍遇到的難題。就連化妝品界老大哥歐萊雅集團也難，2024年前三季度，北亞地區是其唯一銷售額下滑的市場；雅詩蘭黛2025財年Q1(2024年Q3)，亞洲/太平洋市場凈銷售額同比暴跌11%；營業利潤大跌54%。其中，中國內地凈銷售額呈雙位數下降。

在原材料價格、生產運營成本、運輸倉儲費用上漲之下，漲價無可厚非。

但在硬幣的另一面，企業還需要思考的問題是，靠漲價真的能持續拉動業績嗎？頻繁漲價是否會引起反噬，失去一部分消費者？

性價比時代，漲價行得通嗎?

在消費降級的當下，美妝行業的性價比競爭也愈發激烈，回看2024年會發現，“不是XX買不起，而是XX更有性價比。”是頻繁出現在消費者口中的一句話。

而在全民追求性價比的氛圍下，消費者對于價格會更加敏感，國際美妝大牌頻繁漲價的動作，也可能會影響或者改變消費者的購買決策。

“香奈兒漲價這是要拒絕普通女孩的愛呀”、“離譜，大家都消費降級了，它還漲價”、“是什么讓我們覺得經濟不好賺不到錢，然后還方方面面都漲價，就工資不漲呢”不少網友在小紅書平臺上如是感慨。

另外，對于國際美妝集團自身而言，短期內，漲價或在一定程度上能緩解成本壓力和保持利潤，但長期來看，并非萬能解藥。

以雅詩蘭黛為例。據中國企業家雜志微信公眾號援引市界報道，據其不完全統計，自2020年7月以來，4年時間里，雅詩蘭黛已經前后漲過8次價，平均一年兩次。而自2022年開始，逢7月1日漲價仿佛成了某種定式。

漲價帶來的效果，是明顯的。2020年7月1日，雅詩蘭黛漲價后，其2021財年Q1(2020年Q3)雖然是營收凈利雙降，但同期歸母凈利潤為5.23億美元(約合人民幣38.17億元)，營收環比增長46.5%。

而其此前的2020財年Q3(2020年Q1)，雅詩蘭黛的歸母凈利潤由盈轉虧，從上年同期的盈利5.55億美元(約合人民幣40.51億元)變成虧損0.06億美元(約合人民幣0.44億元)；而在2020財年Q4(2020年Q2)，其虧損進一步擴大至4.62億美元(約合人民幣33.72億元)。

在2022年、2023年、2024年(第一次漲價后)亦是如此。2024財年Q3(2024年Q1)，雅詩蘭黛營收同比增長5%，凈利潤同比大增116%。結合其漲價策略來看，同年2月，其剛進行過一輪漲價。

但漲價是否是長期有效手段？結合雅詩蘭黛這個案例來看，并不是，靠漲價短暫回血后，漲價提業績這招就在最新財報中失靈了。

2024年7月1日，雅詩蘭黛開始了當年第二次漲價。但雅詩蘭黛2025財年Q1(2024年Q3)的業績卻是下滑的。財報顯示，其凈銷售額為33.6億美元(約合人民幣245.2億元)，同比下滑4%。報告期內，雅詩蘭黛凈利潤虧損1.56億美元(約合人民幣11.3億元)。

雖然，這其中的原因是多方面的，但漲價后季度營收下滑卻是事實。而且從長期來看，如果漲價幅度過大或過于頻繁，對品牌無疑也會產生損害。另外，需要注意的是，在追求性價比時代，頻繁漲價的品牌被平替圍剿“反殺”也不無可能。

綜合來看，漲價對于國際大牌來說，是一場風險與機遇并存的挑戰，國際大牌需要謹慎權衡漲價的利弊。

另外，在當前復雜多變的市場環境中，若想長期可持續發展，除必須摒棄單純依靠漲價的短視行為外，企業還應重新審視經營策略，通過提升產品競爭力等全方位的調整和提升，在更激烈的競爭中或許才會更有優勢。

參考資料：《雅詩蘭黛年內再漲價，為業績還是保地位》中國企業家雜志，作者：李丹

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責任編輯：Lucky