文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

高管變陣啟動，金沙酒業自救方案再更新。

近日，舍得酒業原副總裁王維龍正式出任金沙酒業副總經理、金沙酒業營銷中心總經理。

半個月前，金沙酒業剛剛經歷過一輪重要人事調整。魏強辭任金沙酒業董事長，繼續擔任華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理及金沙酒業董事；原總經理范世凱擬升任董事長，繼續擔任華潤啤酒副總裁及華潤酒業副總經理；李濮擬出任黨委書記、總經理。

兩年換三帥，高層不斷調整，華潤接手金沙酒業的幾年間，管理層變動幾乎成為行業話題。在2025年來臨前夕，新的高管層再度調整，而這次變陣能救得了金沙酒業嗎？

01 高管班子再變陣

華潤入主以來，金沙酒業的高管層經歷數次變動，如今已形成了以范世凱為董事長，李濮為黨委書記、總經理，王維龍為副總經理、營銷中心總經理的新班子。

圖片來源：天眼查官網

而在此之前，金沙酒業曾經歷多次管理層更迭，但大多發生在華潤系內部。

就在2024年初，金沙酒業高層才剛剛迎來大調整，“華潤系”高管接連入主金沙酒業，包括魏強、范世凱、屠華、許艷梅等一批華潤系高管都進入董事會，以期為金沙酒業業績賦能。

而與華潤系逐步進駐相對的是，金沙酒業老人的退出。去年7月，張道紅退出董事會，11月，卸任黨委副書記、常務副總經理，理由是“發展需要，調回宜化工作”。

細看不難發現，挑大梁的幾乎多為華潤系老人，換崗本質上只是上層的“重新排列組合”。

此次履新的王維龍對金沙酒業來說是個難得的“外來人”。

王維龍此前曾是舍得酒業副總裁，主管營銷。據舍得年報，王維龍歷任酒鬼酒供銷有限責任公司總經理助理兼市場總監、副總經理，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事副總裁，環球佳釀酒業集團有限公司總裁，可以說在白酒營銷方面具備充足的經驗。

隨著王維龍的加入，營銷中心總經理一職從李濮手中轉移。此前12月6日，金沙酒業官微發布人事變動通知，由李濮出已經轉任金沙酒業黨委書記、總經理。

圖片來源：金沙酒業官方公眾號

李濮這位新任總經理是金沙的新人，卻是華潤的老將。資料顯示，李濮2007年加入華潤，歷任華潤雪花啤酒河南區域公司總經理、貴州區域總經理等職位，2021年任華潤啤酒貴州區域黨委書記。

與新總經理同日官宣的還有新董事長。原總經理范世凱升任董事長，也成為華潤入主金沙后的第三位董事長。而范世凱的兩位“前任”則分別為今年2月官宣的魏強和去年1月出任的侯孝海。

對于高管層調整，金沙酒業對酒訊表示，公司決議對管理層做出變更是為持續提升企業管理效率，完善組織管理架構，全面加強企業運營能力。

02 不換思路就換人

三位董事長，三次交接，都是華潤系之間的職位傳遞，主打一個不換思路就換人。但從職位更迭速度和金沙酒業業績來看，這樣頻繁的人事更迭對于金沙酒業發展難免有些負面影響。

就此次董事長的更迭來說，部分業內人士認為是魏強為業績不達標買單。今年1月，魏強在2024年品牌戰略發布會暨渠道伙伴大會上定下業績增長40%的目標。但從上半年業績來看，這一目標有些“冒高”。

圖片來源：貴州摘要酒公眾號

根據華潤啤酒2024年半年報，今年上半年，公司白酒業務(主要為金沙酒業)實現營業額11.78億元，同比增長20.6%，而白酒業務息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%。這樣的業績給“魏強為業績不達標買單”的觀點提供了依據。

但業績下滑的鍋，還真不能給魏強背，或者說不能只給魏強背。事實上，華潤入主以來，金沙酒業的業績可謂一落千丈。

2023年，金沙酒業與華潤啤酒合并報表的第一年，華潤啤酒白酒業務營收20.67億元。可此前的金沙酒業，曾從2018年的5.76億元營收，一路狂飆到2021年的60.66億元。2022年上半年，金沙酒業實現營收20.01億元。按此來看，華潤入主后第一年業績和金沙酒業2022年上半年業績水平幾乎一致。

圖片來源：華潤啤酒財報截圖

“目前的市場環境，傳統思維難以撬動持續增長，而換人是最快的解決方案。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，華潤系的白酒板塊業務，經營方略從一開始就有偏差，尤其錯誤估計了所謂醬香熱的形勢。

如今再看華潤“飲醬”時間點，恰恰處在醬香熱高點之后的“長尾”上。同時在華潤入主之前，金沙酒業曾進行大量渠道擴張實現爆發式增長，并帶來后續渠道庫存堆積的問題。于是華潤入主即面臨來自行業調整和金沙酒業自身的歷史遺留問題。

庫存筑高也好，價格倒掛也好，這些問題是行業共有的，體現在金沙身上格外集中且突出，需要時間慢慢解決。然而，每一任掌舵人都帶著華潤的“啤酒基因”，解決著白酒行業普遍難以解決的問題，且不見效果就換人。

兩年來，每一位新帥都懷揣著變革的決心，試圖力挽狂瀾。但從企業內部管理來說，過于頻繁的人事變動很容易導致企業戰略缺乏連貫性和穩定性，不斷調整航線，卻在原地打轉。

圖片來源：金沙酒業官網

現實的確如此。侯孝海的“啤+白”雙輪驅動最終成了“新瓶裝舊酒”，魏強喊出的“今年業績增長40%”被新任董事長范世凱指出“肯定實現不了”。但同時，范世凱也提出了自己的目標：打造一流企業、一流品牌、一流產品。這樣的目標依然有難度。

在一輪有一輪的掌舵人輪替中，金沙酒業似乎陷入了某種玄妙的輪回。

03 “外招人員”在路上

新班子、新目標，需要新思路，以及需要新的人。被市場質疑“不懂白酒”的華潤系高管，迎來了真正懂白酒的人。

當華潤系為金沙的經營打開“外來者”的門，市場期待擁有白酒背景的管理者能給金沙打開新思路。王維龍，會是金沙的救贖嗎？

這位曾在多家白酒企業供職的高管此前在舍得酒業負責推動公司產品條線的營銷運營工作。舍得酒業在公告中對他的評價是“在任職期間恪盡職守、勤勉盡責”。而業內對王維龍的評價則是穩健型營銷管理人才。

酒類分析師肖竹青分析稱，王維龍情商高，善于多角度換位思考，為人謙虛謹慎穩重，對于平衡華潤金沙酒業內部的三股力量（金沙酒業人員、華潤雪花體系人員、外招人員）將發揮重要作用。

同時，王維龍熟悉傳統白酒渠道伙伴訴求和行業規則，對于華潤啤酒大量經銷商轉行賣金沙摘要白酒可以提供及時的培訓和輔導，減少試錯摸索成本。

目前王維龍尚未在公開場合提出關于金沙酒業營銷工作的計劃，但范世凱在10日舉行的金沙酒業·摘要酒上游戰略發布會上提到，金沙酒業總結近兩年探索白酒新世界的實踐經驗，特色創新營銷模式框架已基本成型，核心在于一切圍繞消費者為出發點和落腳點，全面向C端發力，通過數字化工具賦能，實現營銷模式變革，賦能渠道發展，為渠道鏈上的合作伙伴創造價值，真正實現“廠商命運共同體”。

圖片來源：貴州摘要酒公眾號

這番言論算是切中了醬酒營銷的趨勢，但在“得C端，得天下”成為白酒行業共識的情況下，金沙酒業在C端之戰上將面臨眾多競爭。

如今，各家酒企圍繞消費者展開的培育、轉化、競爭等C端活動層出不窮。茅臺創造性提出“從賣酒向賣生活方式轉變”，茅粉嘉年華席卷全國；郎酒連續舉辦四屆三品節，持續打造包括郎酒莊園、郎酒會員中心等在內的C端化矩陣平臺。造節式活動、酒旅融合、高端品鑒會、會員平臺等遍地開花。

值得注意的是，雖然金沙酒業未對后續人事調整計劃做出回應，但此前范世凱曾提到其“理想的管理結構”，即由“金沙酒業人員+華潤雪花體系人員+外招人員”構成，由此不難看出，華潤系高管之外，或將引進更多白酒背景專業人才。

“營銷團隊的職業化，需要多維度的專業人才來構成。”程萬松表示，王維龍的加入，具體能帶來什么改變，還難以預見。但2025年的白酒市場，一定是消費、價格雙理性趨勢越來越明顯，希望金沙能夠順勢而為。