文 | 娛樂(lè)資本論 芭樂(lè) 大寶
昨天，央視和四大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)落下帷幕，今天又到了各家發(fā)有利于自己數(shù)據(jù)的PR時(shí)刻了。據(jù)娛樂(lè)資本論了解，昨天各家收視戰(zhàn)情況已經(jīng)明了：央視依然是TOP；江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視穩(wěn)在第一梯隊(duì)，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視排在4-6名。
依據(jù)酷云數(shù)據(jù)，央視始終領(lǐng)銜排名，湖南衛(wèi)視則連續(xù)蟬聯(lián)衛(wèi)視第一，央視從2022跨年的3.1561%，到2023跨年的4.8323%，今年再度增長(zhǎng)，成功破5拿到5.3366%的收視率。而在CSM的數(shù)據(jù)上，江蘇衛(wèi)視以35城2.259%和71城2.163%的收視率成為跨年唯一破2的地方衛(wèi)視。
湖南衛(wèi)視跨晚近年來(lái)首次跌破2，江蘇衛(wèi)視則一直表現(xiàn)穩(wěn)定，穩(wěn)坐TOP2，東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)收視率較往年略有增長(zhǎng)，浙江衛(wèi)視跨晚的熱度似乎正在慢慢回溫。
各大衛(wèi)視的策略也決定著他們收視峰值的不同。湖南衛(wèi)視卷高流量藝人，收視率由流量演員、愛(ài)豆撐起來(lái)，成毅、楊冪、王一博、宋茜節(jié)目紛紛破2。央視跨晚收視率峰值由情景串聯(lián)節(jié)目《細(xì)說(shuō)“新三樣”》拿下，收視率直逼6。江蘇衛(wèi)視垂直在歌手賽道，收視峰值由周華健這樣的國(guó)民歌手，以及薛之謙、單依純這樣的新生代歌手拿下。東方衛(wèi)視則主打懷舊，收視高峰為致敬瓊瑤的組曲《翩然有你》，并依靠蔡琴、林藝蓮等老牌歌手“回憶殺”收割觀(guān)眾。
另一方面，從招商和營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視拿下招商TOP，數(shù)量基本與去年持平，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視緊隨其后，藝人陣容和過(guò)往收視表現(xiàn)成為了品牌招商的重要標(biāo)準(zhǔn)。今年，特侖蘇連續(xù)兩年獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視跨晚，京東連續(xù)兩年獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視跨晚；浙江衛(wèi)視再次由本土品牌冠名，北京衛(wèi)視與愛(ài)“搞音樂(lè)”的北汽極狐共同上演“民謠”跨年……
此外，品牌與線(xiàn)上線(xiàn)下觀(guān)眾互動(dòng)的植入玩法，也成為了今年跨晚營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)。今年，江蘇衛(wèi)視與尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)旗下的核心產(chǎn)品WiFi萬(wàn)能鑰匙達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟了以WiFi熱點(diǎn)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景化社交的試點(diǎn)。不光讓現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾享受免費(fèi)WiFi，同時(shí)還推出“荔枝跨年WiFi圈”，為現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾打造了同一WiFi熱點(diǎn)下的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，觀(guān)眾可在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享照片與視頻，線(xiàn)上觀(guān)眾也能通過(guò)平臺(tái)體驗(yàn)身臨其境的跨年氛圍。
總之，跨年的這份成績(jī)單，檢驗(yàn)著各大衛(wèi)視招商能力、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能力，也許他們?cè)缇驮诰牟邉澫乱粋€(gè)開(kāi)始。
01 收視戰(zhàn)：流量與情懷的對(duì)壘
據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，央視跨年晚會(huì)收視峰值出現(xiàn)在20:45，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是情景串聯(lián)節(jié)目《細(xì)說(shuō)“新三樣”》，從一定程度上彌補(bǔ)了語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目在跨晚的缺席，達(dá)到了5.9605%。
憑借最大的受眾基本盤(pán)，晚會(huì)開(kāi)播收視率就直接破5。另外兩個(gè)明顯的小高點(diǎn)來(lái)自孫楠的舞臺(tái)和誦讀節(jié)目。由于受眾年齡層較高，央視跨晚后段收視較為乏力，零點(diǎn)收視僅為1.1187%，低于湖南衛(wèi)視的1.1540%。
湖南衛(wèi)視收視曲線(xiàn)十分平穩(wěn)，受眾黏性始終較大，后半程沒(méi)有那么乏力。湖南衛(wèi)視跨晚演員和愛(ài)豆居多，王源、王一博、華晨宇、時(shí)代少年團(tuán)等流量藝人都聚集在晚會(huì)后半程，藝人話(huà)題、粉絲黏性拉動(dòng)了整體收視率。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚黃曉明、芝芙《彩虹的微笑》拿下最高收視，除此之外多個(gè)節(jié)目收視破2，宋茜收視率2.56、楊冪收視率2.45、王源收視率2.18、王一博收視率2.02、成毅收視率2.00……
相比之下，其他衛(wèi)視則更多偏重于金曲演唱，歌手居多，附加流量不多。從收視走向來(lái)看，“經(jīng)典”“懷舊”是今年跨年晚會(huì)的關(guān)鍵詞。
江蘇整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，酷云兩個(gè)時(shí)段峰值都接近1.8%，CSM收視峰值2.74%，成為全部衛(wèi)視跨晚收視峰值TOP1。老牌唱將周華健帶來(lái)金曲串燒，薛之謙、王俊凱帶來(lái)的《天外來(lái)物》緊隨其后，貢獻(xiàn)了當(dāng)晚的兩個(gè)收視高點(diǎn)。在后期收視下滑的過(guò)程中，也有周深、薛之謙兩大歌手帶來(lái)逆跌。
東方衛(wèi)視整體收視波動(dòng)較大，當(dāng)晚收視高點(diǎn)在于組曲《翩然有你》，一眾歌手緬懷瓊瑤阿姨，期間收視拿下最高值1.3462%，剩下的幾個(gè)收視高點(diǎn)分別由海來(lái)阿木、蔡琴、周傳雄、林憶蓮等歌手的舞臺(tái)創(chuàng)造。
除此以外，定檔新年的《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《蛟龍行動(dòng)》劇組登上舞臺(tái)與觀(guān)眾互動(dòng)，為晚會(huì)貢獻(xiàn)了不少收視。
北京衛(wèi)視今年以“民謠”為主題，關(guān)曉彤與老狼互動(dòng)帶來(lái)全場(chǎng)大合唱《同桌的你》拿下當(dāng)晚收視峰值。
相比之下，浙江衛(wèi)視跨晚表現(xiàn)平平，僅超過(guò)北京衛(wèi)視，收視只有0.6，沒(méi)有形成特別明顯的看點(diǎn)。首先是陣容相比于湖南、東方、江蘇三個(gè)衛(wèi)視更為平庸，流量代表范丞丞、白鹿相較于湖南衛(wèi)視稍弱，國(guó)民歌手有張信哲、李榮浩、楊坤、蕭敬騰等，但從數(shù)量上敵不過(guò)江蘇。整臺(tái)晚會(huì)主題并不明確，制作上更加保守，更傾向于一場(chǎng)純拼盤(pán)演出，國(guó)風(fēng)與動(dòng)畫(huà)IP的運(yùn)用也并不出彩，讓觀(guān)眾找不到更多“樂(lè)子”了。
02 品牌互動(dòng)升級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下同處跨年場(chǎng)域
除了節(jié)目本身之外，今年值得一提的還有品牌與跨晚聯(lián)動(dòng)下的觀(guān)眾互動(dòng)玩法。讓線(xiàn)下與線(xiàn)上的觀(guān)眾同步享受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，讓跨年演唱會(huì)通過(guò)互動(dòng)社交成為真正的全民時(shí)刻，是各大衛(wèi)視都在嘗試的新打法。
江蘇衛(wèi)視就與尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)旗下的核心產(chǎn)品WiFi萬(wàn)能鑰匙玩了這么一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的超級(jí)聯(lián)動(dòng)。
在線(xiàn)下，WiFi萬(wàn)能鑰匙為江蘇衛(wèi)視的觀(guān)眾提供免費(fèi)、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)，解決了以往跨年演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)頻頻被“槽”的網(wǎng)速問(wèn)題；同時(shí)，WiFi萬(wàn)能鑰匙與江蘇衛(wèi)視共同推出的“荔枝跨年WiFi圈”，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾基于同一WiFi熱點(diǎn)，可在平臺(tái)上發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享照片與視頻，讓線(xiàn)上的觀(guān)眾同步享有跨年時(shí)刻，感受身臨其境的跨年氛圍。
這種線(xiàn)上線(xiàn)下共創(chuàng)、突破時(shí)間與空間限制的互動(dòng)模式，不僅優(yōu)化了觀(guān)演體驗(yàn)，也開(kāi)啟了實(shí)地時(shí)效性的場(chǎng)景化社交新模式。截至活動(dòng)結(jié)束，“荔枝跨年WiFi圈”在線(xiàn)總?cè)藬?shù)已達(dá)3360萬(wàn)。
一方面衛(wèi)視與WiFi萬(wàn)能鑰匙達(dá)成了技術(shù)服務(wù)層面上的合作，讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)升級(jí)；另一方面，新的互動(dòng)空間帶來(lái)了更多的潛在觀(guān)眾，通過(guò)產(chǎn)品本身的高覆蓋率幫助演唱會(huì)觸達(dá)廣泛人群。
同時(shí)，作為免費(fèi)上網(wǎng)平臺(tái)，WiFi萬(wàn)能鑰匙正在逐步拓展至以WiFi熱點(diǎn)為中心構(gòu)建的場(chǎng)景化社交生活圈以及內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。借助江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)的龐大流量，WiFi萬(wàn)能鑰匙進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化戰(zhàn)略發(fā)展道路上的重要里程碑。
毫無(wú)疑問(wèn)，江蘇衛(wèi)視與WiFi萬(wàn)能鑰匙的合作為跨年演唱會(huì)的品牌合作提供了一條新思路，即通過(guò)技術(shù)與娛樂(lè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)了品牌與文娛活動(dòng)影響力的共振，也為跨年演唱會(huì)的受眾找到了新的參與方式，與更有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。
而在今年江蘇衛(wèi)視“贏很大”的格局下，這樣的互動(dòng)打法在未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在跨晚上。
03 招商戰(zhàn)：電商、乳品歸來(lái)仍是巨頭
近幾年，品牌對(duì)于跨晚的要求在增加，互動(dòng)玩法，舞美的沉浸式露出都在占領(lǐng)越來(lái)越大的比重，在跨年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，跨晚既是一場(chǎng)電視臺(tái)之間“收視戰(zhàn)”，也是一場(chǎng)品牌之間的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。
從招商數(shù)量來(lái)看，江蘇衛(wèi)視以9個(gè)品牌遙遙領(lǐng)先，湖南衛(wèi)視以6個(gè)品牌緊隨其后，然后是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視。一方面江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視一直穩(wěn)坐地方衛(wèi)視跨年晚會(huì)的收視率前兩名，招商本身就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，當(dāng)下招商邏輯還是以藝人陣容為主，藝人更多、流量更大的跨晚，更能吸引品牌投放。
從各衛(wèi)視的冠名品牌來(lái)看，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視由特侖蘇獨(dú)家冠名，湖南衛(wèi)視由京東獨(dú)家冠名，浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視分別由喜臨門(mén)、北汽極狐冠名。
特侖蘇是今年露出最多的品牌，連續(xù)兩年手拿江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視兩個(gè)冠名。這或許與品牌戰(zhàn)略相關(guān)，特侖蘇一直積極布局泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，今年除兩臺(tái)跨晚外還冠名了B站跨年晚會(huì)和微博跨年狂歡節(jié)，以及多部綜藝。
事實(shí)上，作為頭部乳業(yè)的蒙牛和伊利在華東地區(qū)的收入構(gòu)成一直較低，蒙牛特侖蘇在華東地區(qū)的銷(xiāo)量也受到伊利金典制約。對(duì)東方以及江蘇衛(wèi)視的冠名，背后是特侖蘇加快打開(kāi)華東市場(chǎng)的野心。
另外值得一提的是，京東再次冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，而央視跨晚則由拼多多獨(dú)家冠名，再加上阿里官宣了和今年央視春晚的合作，電商平臺(tái)似乎進(jìn)入了新一輪廝殺。
2020年拼多多冠名開(kāi)始，近幾年湖南衛(wèi)視跨晚的獨(dú)家冠名都被電商平臺(tái)拿下。湖南衛(wèi)視藝人選擇偏向于年輕流量，因此觀(guān)眾圈層更為年輕化、粉絲效應(yīng)更強(qiáng)，這與電商平臺(tái)的目標(biāo)受眾有所重合。
電商平臺(tái)會(huì)在跨晚創(chuàng)造與觀(guān)眾的互動(dòng)玩法，以“紅包雨”“人人有獎(jiǎng)”等互動(dòng)為平臺(tái)引流拉新，建立用戶(hù)心智，這也決定著電商平臺(tái)往往更青睞觀(guān)眾更年輕化，更能接受新玩法的跨年演唱會(huì)。
浙江衛(wèi)視近幾年輿情頻發(fā)，可能品牌考慮到自身形象問(wèn)題，自2022年起不再有大廠(chǎng)獨(dú)家冠名，從原先的抖音轉(zhuǎn)向顧家家居、喜臨門(mén)等浙江本土品牌。
今年北京衛(wèi)視終于和同仁堂分手，由北汽極狐獨(dú)家冠名，之前和同仁堂的合作一直受網(wǎng)友詬病為“同仁堂的宣傳晚會(huì)”。北汽極狐近幾年頻繁從“音樂(lè)情懷”入手贊助演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)完成自身品牌形象升級(jí)，很難不懷疑北京衛(wèi)視跨晚的“民謠”主題是一次專(zhuān)屬定制。
從2005年開(kāi)始，今年是跨年演唱會(huì)的第20年，各家跨晚的風(fēng)格已經(jīng)形成，藝人盤(pán)的爭(zhēng)奪、情懷向的節(jié)目已經(jīng)成了一種年番。觀(guān)眾對(duì)跨年的期待，也從節(jié)目本身變成了特殊時(shí)刻的集體回憶。但觀(guān)眾究竟喜歡什么并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，無(wú)論哪家衛(wèi)視成了真正贏家，2025年都有了一個(gè)熱鬧的開(kāi)頭。