文 | 壹娛觀察 路柯
一年一度的跨年晚會大戰如期而至。
當直播檢驗真功夫，真唱假唱、好聽難聽、穩準跑調的對比性就異常慘烈，再加上不斷涌現的突發事件，“跨晚”毫無疑問引爆了當晚熱搜。
#湖南衛視舞臺壞了##楊冪還是這么甜##王源 跑調##王一博 安全扣沒扣好#等話題直接“爆”了微博熱搜，與此同時，張藝興陶喆與“張加帥”夢幻聯動、王力宏復出、馬龍王鶴棣打乒乓球、虞書欣丁禹兮與林一的“燃冬”合影、“醒醒，現在是千禧年”環節設計、伍佰大屏開美顏、蘇醒被綁架到C位、李晨鄭愷二人不合式真唱等諸多驚喜事件也都讓今年“跨晚”盛會流量井噴。
這場注意力大戰，毫無疑問也會吸引諸多品牌方紛至沓來，超30個品牌選擇在今年“跨晚”舞臺上發聲，形成了消費品主導、互聯網應用輔助的贊助格局。
各路明星和主持人紛紛在“跨晚”現場化身品牌合作“吉祥物”，手里離不開一瓶特侖蘇，嘴邊不時冒出“上京東瓜分紅包”，現場還泡起香飄飄奶茶、睡起喜臨門床墊、拿起vivo拍合影，甚至連科大訊飛的學習機也能套上“苦惱沒時間陪孩子，用我的AI語音陪伴”……
砸錢最猛的兩位，當屬拿下“跨晚頂流”湖南衛視的京東，以及接連冠名東方衛視、江蘇衛視、B站“最美的夜”的特侖蘇，二者各懷用意，也同時對這屆“跨晚”流量寄予厚望。從預熱借勢、物料換新，到內容植入、融合互動，再到話題造梗、情緒傳播，京東與特侖蘇都將對于“跨晚”投入上升為一場全民化事件營銷。
2025江蘇衛視跨年演唱會贊助展示
當“跨晚”走過二十載，新鮮感不再，但它依然憑借著當下流量體聚集機制的靈敏度、大眾情懷內容的發酵度，以及直播載體的偶發驚喜度，成為攪動全民情緒不能忽視的一個載體。對于每一個入局的品牌方而言，如何粘連好內容、引爆情緒點、擁抱有效互動機制，最終形成跨晚IP-用戶-品牌三者的循環對話，無疑是后跨晚營銷時代，平臺方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的關鍵議題。
01 一個博流量賣貨，一個以量取年輕化
選擇“跨晚”IP入場，每個品牌毫無疑問都是想借這一集聚效應極強的流量事件，來博一博品牌的聲量與業務的轉化。
今年最壕的兩位金主也有各自的算盤。
京東想要的很直接，就是“賣貨”。
京東直接把這次“跨晚”轉變成了自身年貨節的營銷，一定程度上，相當于湖南衛視與芒果TV給京東辦了一場年貨節版的“雙11”晚會。
配合“跨晚”與年貨節營銷，京東更是打開了各路社交媒體的廣告位，也因此，在這個晚上，“京東買年貨又好又便宜”“上京東超市瓜分跨晚10億好禮”等宣傳語，無論你是在蹲守晚會，還是在刷微博、短視頻，都會讓你不斷“上頭”。
京東贊助湖南衛視跨年晚會
湖南衛視跨年晚會也給到了京東打響年貨節的三重營銷buff——
其一，IP與明星勢能。
除了冠名身份的常規體現，物料、口播與硬廣之外，湖南衛視跨年演唱會的大熱嘉賓，如張韶涵、張遠、孟子義、戚薇等明星更是化身驚喜福利官，提前給“京東發紅包”造勢；晚會直播中，明星更是唱起了定制化的京東廣告歌作為過場；特別設置了多次“加碼”環節，邀請多位明星現場游戲爭取更多福利。
其二，場景滲透。
與去年“跨年街”一樣，今年的湖南衛視跨年演唱會依舊采取打造一座城的玩法，在這座城里，隨處可見的京東的logo，LED屏上不斷滾動的京東服飾、京東數碼、京東超市等相關折扣話術，顯然是在給這座城命名。
“熱愛之城”隨處可見的京東元素
其三，效果轉化。
湖南衛視跨年晚會還做到了長-短-直與大小屏的完美聯動。被京東捧上戰略C位的京東采銷直播間，充分利用這次跨年晚會的潑天流量補劑，再加上本身不斷的大額紅包與打折力度，以及“跨晚”明星的入場，一切都名正言順地為了打贏關于年貨節的電商之爭。
相比京東的直白式需要，高調撒錢的特侖蘇無疑還是聚焦在品牌聲量場的擴建，且灌溉式選擇“跨晚”，想要影響的人群目標也很明確。
當隔壁的金典，其代言人從王菲再到李宇春劉亦菲，再加上《乘風破浪》《五十公里桃花塢》等頭部綜藝系列冠名都沒落下，一直在打“品質”的特侖蘇也是時候考慮如何進一步年輕化的話題了，即便代言人從靳東陳道明到易烊千璽，但如何與更多年輕內容IP產生勾連，仍是特侖蘇需要思考的問題。這次“跨晚”選擇便是特侖蘇年輕化決心的篤定，續約東方衛視、江蘇衛視跨晚冠名之后，再度加碼B站的“最美的夜”冠名，成為三檔核心“跨晚”最大金主爸爸，特侖蘇的野心完全釋放，以“量”之法占據更多年輕人注意力。
東方衛視2025跨年盛典特侖蘇露出
于是，不少觀眾換了幾次臺，仍能聽到主持人和明星不斷口播著“讓更好發生”，仍然能看到演出時特侖蘇隨處可見的logo，以及定制的互動環節，每一家都會論述一遍特侖蘇與用戶共創包裝的設計……
孤注一擲的京東與撒網式撈魚的特侖蘇，接受著平臺方們五花八門卻大同小異的營銷服務，它們仍然堅信長視頻在內容端有著獨一無二的突破圈層的能力，也正因此，求N個內容爆點，成為了它們在不斷行使自身“版面”權益之外最核心的KPI訴求。
02 品牌入場“跨晚”，要博什么？
今年湖南衛視的跨年晚會營銷是從“跨晚20年”情懷元素拉滿開始的，從跨年演唱會到跨年晚會，從2005年到2025年，湖南衛視的何炅與汪涵兩位“臺柱子”陪伴了一代又一代年輕人。
湖南衛視唱響之后，其他衛視憑借著后續在各自綜藝IP領域的崛起，紛紛加入到這場跨年晚會爭奪戰里，以至于有段時間廣電曾出現了限制政策，“跨晚”牌照定額發送。
到了現在，在這個流媒體與短視頻唱主角戲的當下，限制完全放開，“跨晚IP”也成為多個電視臺握在手里的唯一能有話語權、且實現大小屏共振的經典IP。
“科大訊飛”預告接下來出場明星
“跨晚”之爭的一個轉折點，還在于B站入局，其評價更豐富的二次元內容情懷拉滿與更貼當下年輕人的IP語境創作，在激烈的衛視軍團之下，殺出了屬于互聯網社區的一條路。
毫無疑問，伴隨著明星陣容入場、每年頂流的定時間集結以及全年多個綜藝劇集的主創再聚，注定要屠榜12月31日晚上所有社交媒體的“跨晚”，自然成為了各路品牌們的爭相選擇。
二十年間，“過吉祥年，喝加多寶”成為了賀歲強印象，從元旦蔓延到春節；領超大紅包、整點秒殺、百億補貼的拼多多不斷影響年輕消費者心智……多個品牌效應在“跨晚”上獲益匪淺。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了從2016年至2025年近10年四大衛視的“跨晚”冠名情況，其中，“一號選手”湖南衛視從2018年開始“跨晚”的冠名權皆被互聯網大廠拿下，拼多多更是緊緊與其握手了四次，而這四五年時間，也正是拼多多起飛的關鍵時間段。
除此之外，抖音快手等短視頻玩家也紛紛在2019年-2022年期間對“跨晚”有著極高的認可度。
整體來看，對于“跨晚IP”的熱愛，互聯網界從短視頻進一步轉移到了電商APP，畢竟抖音快手自己也辦起了晚會IP，而互聯網大廠對于“跨晚IP”的核心訴求，也從拉新到了更直白的帶貨。
與此同時，除了湖南衛視之外，其他衛視的在后期冠名贊助更多是靠消費品撐起來的。“跨晚”的品牌C位，從消費品轉向互聯網應用，又開始回到消費品。
那么，不求拉新、不需帶貨的品牌們搏殺“跨晚”，究竟為了什么？這個答案不難理解——
求一個事件營銷，與年輕人尋求一個情緒共鳴的連接，甚至是一次創造更大眾的心智影響力的可能性。
京東福利加碼互動環節
即便當下的跨年選擇光線上內容這塊就異常激烈，但年輕人想要在跨年夜這一晚，能夠完成基本的“找樂子”訴求，又能成為相聚時的儀式感，或者是一人跨年的陪伴感，且最終能引發社交表達欲，“跨晚IP”的綜合兌現能力不言而喻。
這就是品牌方入場的關鍵，要抵達年輕人心趴，也要有機會能觸及到更廣泛人群的記憶點。
不能忽視的是，年輕人的選擇越來越多，入場跨年儀式感的個人方和平臺方越來越花樣百出，“跨晚IP”走到現在，也到了不得不變的時刻。
03 后跨晚時代，重新理解內容與營銷
“跨晚IP”之于每一個平臺而言都在面臨同質化的兩重大山。
其一，內容同質化。
雖然說每家的陣容都不一樣，但是搶流量、搶熱門歌手成了每家必爭，讓每位“內娛百靈鳥”在今天唱的不錯也成為了統一動作，選歌與環節選題的“撞衫”更是層出不窮。以今年為例，《APT.》多個版本在各家唱響、《黑神話：悟空》都在“膜拜”、奧運會冠軍熱度都想辦法來“蹭”一下、懷念瓊瑤時代也紛紛成為重點環節……
《黑神話：悟空》亮相B站跨年晚會
在這場流量之爭里，有人拿流量本身搏流量，有人拿好內容博流量，但誰也沒法避免，大家對于熱點的認知與判斷總有不謀而合且必須要做之處。
其二，營銷服務同質化。
如上文所說，衛視們對于品牌贊助的表現形式，基本存在于口播、logo植入、場景化、小劇場、互動環節等硬性滿足，就拿定制歌曲來說，京東和特侖蘇都被平臺方有所體現，一個被裝進了喜慶名曲里拿來洗腦，一個被三個平臺邀請三組不同歌手來演繹。
基因于社區文化的B站，與衛視營銷最大不同點在于，生態優勢之下UP主與品牌方共創內容的能力，以及提前錄播狀態之下的彈幕功能輔助，這些或許是后跨晚營銷時代的一個獨特點，但是，仍然能在“最美的夜”晚會上，看到品牌方的植入模式與衛視們的流量晚會沒有過多區別。
B站“2024最美的夜”舞臺呈現
當然，這兩年有些營銷變化值得肯定，比如湖南衛視將舞臺變成造城、造街，讓品牌植入的場景更生活化、更具有煙火氣，也更好地出現互動機制，與此同時，多屏互動技術與AI技術的涌入也為跨晚舞臺增加了更多看點。
多元場景化與技術升級化，無疑是后跨晚營銷時代不能忽視的“雙重斧”。
無論是老牌衛視，還是新銳互聯網社區，對于“跨晚IP”的內容與營銷的理解力，在這個消費環境驟變的當下，也都該來到重新思考的臨界點。
二十年的“跨晚”大戰，收視率、社交媒體話題、多方流量數據都能讓每一家找到一個有關“第一”的論述，“跨晚最佳節目”的選項里也總有一個屬于自己，熱議之下難掩觀眾鋪天蓋地的吐槽聲、失望感，走到現在，似乎每一家都走進了一個“框”。
浙江衛視2025跨年晚會喜臨門aise寶褓植入
仍對“跨晚IP”流量所有覬覦的京東、特侖蘇們，也在這個“框”里，選擇更滲透式植入、更高頻式曝光。或許它們和平臺方都拿捏不住哪個內容塊是爆點，所以不如選擇“無處不在”。
是時候站在二十年的節點上去重新解構“跨晚IP”的能力價值了，它理應對接著的每一階段年輕人語言的真實表達，以及對于擊中大眾情緒最大公約數的預判，而不是同一代年輕人一次又一次的懷舊點，更不是一遍又一遍堆陣容、走過場的流程化路數。
那個在內容與營銷上快要成為思維定勢的“框”不被打破的話，那么，意圖通過形成“跨晚IP-用戶-品牌”鏈路而長期復利的京東、特侖蘇們，也許很快就會知道這條鏈路即便形成也存在太多“奢望”。