文 | 壹娛觀察 大娛樂家
步入2024年12月，全球各大城市街頭出現了一個奇特的景象——身著粉色連體服、戴著黑色詭異面具的神秘人物，不時在街頭游蕩。
他們出現在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大道，或是東京澀谷十字路口、悉尼海港大橋附近閃現，同時伴隨著出現的還有熟悉的“Young-hee”人偶巨型裝置或巨幅海報，成為泰國曼谷的湄南河、中國臺灣高雄等全球各地的網紅打卡處……這些裝扮熟悉又陌生的形象，正是Netflix為年度壓軸大劇《魷魚游戲2》所做的營銷。
《魷魚游戲2》全球營銷活動
三年前橫空出世的《魷魚游戲》第一季創下了全球3.3億觀眾的收看記錄，在Netflix上的總觀看時長突破28億小時，首月播放量達16.5億小時，是第二名《布里奇頓》的兩倍有余。這部不被韓國電視臺開綠燈的劇集，意外地成為了一個橫跨語言與文化的全球現象。
今年9月，Netflix在Netflix Geeked Week期間發布了第二季的海報和預告片引發全球轟動。隨之而來的是第一季收視率的意外飆升——重看漲幅高達60%。相關數字印證了全球觀眾對這部作品的期待值節節攀升，與第一季主要依靠社交媒體的口碑發酵不同，Netflix這次顯然準備更加充分。
《魷魚游戲2》劇照
2024年12月26日，《魷魚游戲2》如期而至，84%的爛番茄新鮮度雖然不及前作的89%，加上整部劇都像是在為明年第三季進行的大型預告而導致觀眾怨聲載道。只能說主創黃東赫之前提到的第一季沒掙到錢，所以無論如何也要拍續集的說法，再一次提升了“他們實在給的太多了”這個段子的含金量。
但是，在這個“黑紅”也是紅的年代，一部劇怕的不是口碑崩壞，更怕還是沒人想看或無人討論，從這個層面來說Netflix依然還是成功的。其背后這場聲勢浩大的營銷戰役，則呈現了一個全球文化IP的營銷創新范本：在這個流媒體時代，如何從零開始塑造IP并實現價值最大化。
01 全球化營銷：一場席卷世界的“游戲”派對
Netflix為《魷魚游戲2》設計了一個醒目的營銷主題：“ Are you ready to play? ”，這句簡單的問話充滿感染力，它既呼應了劇集的游戲元素，又巧妙地邀請觀眾成為參與者。
營銷團隊深諳IP營銷的精髓，他們著重強化了第一季最具識別度的視覺符號。詭異的“Young-hee”人偶，標志性的456號綠色運動服，驚心動魄的“紅綠燈”游戲……這些元素被巧妙植入各類新穎的營銷場景，成為全球共通的文化符號。
首當其沖自然是各種線下場景營造，“ Young-hee”人偶的巨型裝置成為各大城市的新地標。它矗立在巴黎香榭麗舍大道，或是漂浮在曼谷湄南河上，每一次出現都成功制造了社交媒體上的打卡效應。
巴黎-456名劇迷街頭玩“123木頭人”
在巴黎，一場別開生面的快閃活動引發全城矚目。456名身著綠色運動服的參與者齊聚一堂，他們完美還原了劇中場景，讓《魷魚游戲》的世界觀真實延伸到觀眾的日常生活中。
“Squid Game: The Experience”則是另一個重磅活動，這個沉浸式體驗項目在全球巡展。
紐約、悉尼、馬德里等城市的觀眾都能親身體驗改編版的劇中游戲，從室外到室內版本都有供應。被動的觀劇體驗轉變為主動的參與感受，粉絲與IP的情感聯結被大大加強。
當然一向擅長線上整活的Netflix同樣也進行了大量數字營銷。
像是與Google展開的合作，當用戶搜索“Squid Game”時，頁面會出現“Young-hee”圖標，點擊后即可體驗標志性的“紅綠燈”游戲。這個創意把IP元素植入日常使用場景，讓參與變得輕松自然。
Google截圖
社交媒體營銷同樣別出心裁，Netflix精心挑選了456位全球創作者。這個數字巧妙呼應了劇情。
創作者們各自用獨特風格演繹《魷魚游戲》元素，IP在不同文化語境下煥發新生，使得其社交媒體聲量持續攀升。
品牌聯動的版圖令人驚嘆，Netflix與20多個全球知名品牌展開戰略合作。
Crocs和Puma的時尚單品讓粉絲將追劇熱情轉化為個人風格表達，與長期熱衷整活的外語學習軟件Duolingo聯動，更是讓雙方玩梗玩到飛起。
跨界合作不僅擴大了IP的影響范圍，更讓《魷魚游戲》滲透進觀眾生活的方方面面。
02 融入“本土”，要與粉絲共創
全球營銷需要本土智慧，Netflix在如今積極尋求進一步增長的亞太地區的表現格外出彩。一系列富有創意的在地化實踐，呈現出了不同的文化融合營銷案例。
在曼谷、馬尼拉、吉隆坡，Netflix也各自找到將IP標志物與城市地標結合的方法。Netflix選擇了湄南河這個城市地標，巨型“Young-hee”裝置漂浮水面，與城市天際線交相輝映。裝置藝術很快成為都市新景觀，《魷魚游戲》就此融入城市文化肌理。
湄南河上的Young-Hee碼頭展覽
今年在悉尼進行的營銷活動堪稱內容走入線下的教科書范例。一艘特別的渡輪駛入悉尼海港，300名身著制服的守衛整齊列隊，巨型“Young-hee”人偶佇立船頭。這場水上巡游完美利用了悉尼的地理特色。標志性的邦迪冰泳池也煥然一新，它變身為“紅綠燈”游戲現場，讓這座澳大利亞著名的地標第一次披上了《魷魚游戲》的外衣。
這些在不同城市展開的多樣化互動體驗，為粉絲創造了多個與《魷魚游戲》品牌互動的觸點，成功激發熱情并獲得媒體關注。
悉尼營銷活動
通過在不同城市實施這些豐富多樣且融入當地文化的營銷活動，Netflix則成功實現了以下目標：
1. 打造沉浸式體驗，讓粉絲感覺自己成為《魷魚游戲》世界的一部分；
2. 極盡所能創造吸引眼球的視覺奇觀，為社交媒體打卡需求提供場景；
3. 根據當地情況定制活動內容，提升各個市場的本土特質和吸引力；
4. 提供盡可能多的互動元素，讓粉絲直接參與到劇集的“游戲”主題。
全球IP如何與本土文化實現了默契對話，Netflix展現了高超的文化適應力。他們在每個市場都找到了最佳切入點，既保持了品牌的全球統一性，又實現了本土情感共鳴。
03 出圈的藝術，從零打造全球IP范本
《魷魚游戲2》的全球營銷實踐，為數字時代的文化IP營銷提供了一個全新的思考維度。
首先，Netflix展示了如何通過創新的體驗式營銷，實現線上線下的深度融合。
從Google搜索頁面的“紅綠燈”小游戲到全球地標的實景裝置，從456位創作者的社交媒體聯動到城市空間的主題活動，每一個營銷觸點都經過精心設計，共同構建起一個讓用戶全方位沉浸其中的IP世界。
全方位的體驗設計，不僅提升了營銷活動的參與度，更加深了受眾對IP的情感連接。
Squid Game: The Experience
其次，Netflix在全球化與本土化的平衡上展現出了卓越的營銷智慧。
通過保持全球統一的品牌調性和視覺符號，同時又能因地制宜地開展創新，成功實現了標準化與差異化的有機統一。特別是在亞太市場的實踐中，Netflix展現出的本土化創新能力，為全球文化IP的區域營銷提供了寶貴經驗。從悉尼到曼谷，從馬尼拉到吉隆坡，每一個本土化案例都體現了深刻的市場洞察和文化適應能力。
在IP商業價值的開發方面，Netflix通過多維度的營銷布局，成功實現了IP價值的最大化。
二十多個品牌合作伙伴的加入，不僅擴大了IP的商業版圖，更創造了豐富的消費場景；大規模的實景營銷活動，既提升了品牌聲量，又深化了用戶體驗；創新的數字營銷方案，則讓IP元素無處不在，持續保持話題熱度。
《魷魚游戲2》和多個品牌聯名
這種全方位的價值開發策略，為《魷魚游戲2》建立了一個強大的商業生態系統。隨之而來的則還有游戲、大衛·芬奇親自翻拍的美劇版本以及接下來還有可能衍生的各種內容，僅僅圍繞一部劇集的多重開發，Netflix幾乎就已經鎖定了今后十年的長線內容產出。
或許《魷魚游戲》當年的全球火爆或許有特殊時期各種情緒疊加的意外，但后續的IP生長之路的確則是靠著Netflix的持續營銷得以實現，而如今《魷魚游戲》第二季堪比好萊塢A級大制作的營銷手法，更是進一步讓人看到其從零創造IP并推向全球的教科書手法。
現在唯一值得好奇的是，在口碑和熱度開始出現背離之后，明年Netflix是否還能整出什么新花樣讓這劇實現一個“微笑曲線式”的收官。