文 | 娛樂資本論 李靜林
希望與失意交雜，驚喜和意外并存，在變化中摸索，在迷茫中前行。“當不知道如何才是正確，那就向前走”。在2024的倒計時，剁椒Spicy開辟特別欄目【2024已回答】，從消費、電商、汽車、輿情等多維度，與大家共同回望，砥礪前行。
2024年過去了，你會懷念它么？
想給2024年的消費市場蓋棺定論很難，復雜的社會宏觀背景、千頭萬緒的消費情緒、眼花繚亂的商業大戰。當“低價”橫掃一切的消費邏輯剛剛偃旗息鼓，2024年的消費市場終于又呈現出多元的樣貌。
年輕人在理性和任性間反復搖擺，錢要花得值，但更要花得爽。不再沉迷于一個個消費節點，直播間下單也很少“先買再說”，但熱衷于給自己的情緒買單，也愛為潮流趨勢消費，“該省省，該花花”，或許是不少年輕人打開錢包的最好注解。
很難用簡單的好壞衡量這種心態，復蘇或者下行也只是略顯飄渺的宏觀大詞。但剁椒Spicy明確感知到，無論處在怎樣的時代，消費都是重要的，也是必要的。
年底，麥肯錫發布了中國消費市場報告，精煉地提出了幾個辯證的問題。
中國消費者對奢侈品失去興趣了嗎？
不少公司在大陸的業績下滑，但肉眼可見中國人恢復了在海外的購買力；
外企開始撤出中國了？確實多家外企正在減少對華投資，但一些德國車企，還有Lululemon、亞瑪芬則越來越依賴中國市場......
值此新舊更替之際，剁椒總結出了2024年消費市場的幾個關鍵詞，這些詞既代表著不確定大環境下確定的增長和機會，也是對當下消費者，尤其是年輕群體消費思路的一次掃描。
情緒消費的價值在2024年被無限放大。「情緒消費」囊括的范圍很大，我們重點想說的是圍繞興趣愛好、價值追求衍生出的消費行為，當然也包含年輕人在現實生活中面臨求而不得的困境時，用某種消費行為作為情緒的代償。相關的產品可能沒太大的「實用」性，但能讓人心情好，不就是最大的「實用價值」。
Jellycat和泡泡瑪特都吃到了年輕人的「情緒紅利」。
Jellycat掀起了火遍全網的“過家家”賽道。520 Jellycat和野獸派聯名做花店快閃，工作人員給消費者提供了沉浸式的“除草”“噴營養液”等服務，相關視頻一經出現在網上就爆了，產品本身已不是關注焦點，一整套服務流程才給消費者帶來全新的禮贈體驗和情緒價值。
Jellycat點燃的火瞬間蔓延至各個領域，尤其對營銷創意極度渴望的文創圈。天水麻辣燙、西安肉夾饃、大同刀削面，甚至環球影城。文創、禮品與消費者的互動鏈路原本很短，大多作為旅行游玩的附屬環節。但在“過家家”營銷下配角變成主角，將文創購買過程轉變為體驗過程。“如果能讓你開心，那就是好東西”。
Labubu也是頂流。不僅在國內火，更因為Lisa的自來水效應火到東南亞，并直接帶著泡泡瑪特業績起飛。根據泡泡瑪特2024年半年報的數據，新開設20家線下門店，中國內地的線下總收入達到了17.86億元人民幣，較去年同期實現了23.1%的增長。
「谷子熱」進一步放大了IP的價值。眾多商場密密麻麻在負一層開啟谷子店，成為年輕人的打卡圣地。“吃谷”不只是商品，更多是為情緒價值買單，以谷子為媒介與自己喜歡的角色建立鏈接。生活艱難，年輕人更想要寵愛自己，做回“小孩兒”。
而由“谷子熱”掀起的二次元經濟熱潮，以更大的勢能蔓延至零售、餐飲、茶飲等多個領域。可以說“谷子”正在成為2024年最重要的一條營銷主線。
做回“小孩兒”的年輕人要重建一個理想的烏托邦。但當不得不面對現實生活的無奈、無力時，年輕人也有辦法，搞玄學、搞抽象，發瘋。這個冬天水晶市場異常火爆，還有伊能靜、于正等明星入局帶貨。再往前看，“禁止蕉綠”的綠植火爆全網，寺廟里的佛珠手串被搶購一空，北京雍和宮門前的隊能直直排到地鐵口。
這些消費現象都是社會情緒的容器，年輕人沒法改變抽風的老板、癲狂的職場環境，那就找點“神秘力量”做情緒代餐。
其實，寵物消費大漲也是年輕人情緒消費的延續。
今年雙11，根據天貓官方數據顯示，1340個寵物品牌的成交量同比翻倍，9個寵糧品牌成交破億，寵物智能窩成交同比增長近15200%，寵物智能除味器同比增長1120%，寵物智能碗同比增長超950%，智能貓砂盆成交同比翻倍。根據行業報告顯示，2024年以來我國城鎮犬貓消費市場規模已突破3000億元。
年輕人對結婚生育有著越來越深的恐慌，對無聊的社交也愈發失去耐心，把寵物當成“人”，正是填補內心世界的一種渠道。
不僅要養，還得富養。比瑞吉處方糧產品線負責人李強告訴剁椒Spicy，過去十來年，中國寵物主的消費心理經歷了巨大的變化：“第一階段，給寵物喂養家里的剩菜剩飯；第二階段，寵物糧大V引導品牌消費；第三階段，最近一年，明顯感覺到消費者認知提升，不再是‘大V說好就是好’。他們過了養寵新手期，接收到了醫院、營養師、獸醫等專業人士的建議后，逐漸形成個性化的健康喂養方式。”
觀念迭代的背后是產業、產品的快速創新。現在再看寵物用品，總會被眼花繚亂的功能、比元素周期表都復雜的營養表搞得暈頭轉向。從膨化糧到烘焙糧、風干糧、凍干生骨肉，從普通罐頭到各種稀有肉源、配料的罐頭，產品SKU多到難以想象。品牌不僅拼新意，還比“堆料”，不是申請技術專利，就是加入一些“黑科技”，難怪網上都說“毛孩子吃的比人都好”。
更深層的變化來自國產品牌的全方位占領市場。如今這個節點說國產寵物品牌崛起已經不合適，而是實打實的成為主流。國產品牌有海外品牌難以企及的優勢，產品上契合了消費者精細化喂養的趨勢，在玩好直播短視頻等方面近水樓臺，營銷上更是花樣百出，甚至聯合賈樟柯這樣的頂級導演拍電影。
眼看著寵物賽道漸成紅海，但這個大市場還遠沒到停下腳步的時候，依然加速狂奔，依然不知道天花板在何處。
春季火起了防曬服，秋冬是沖鋒衣的天下，如今又到滑雪旺季，至于火了一整年的騎行，甚至都開始被“污名化”。戶外運動的浪潮一浪高過一浪，只有山川江河才能容得下年輕人對世界旺盛的探索欲。
一個賽道的爆火養肥了數不清的品牌企業。伯希和拿到了過億元融資，找來頂流成毅當代言；哥倫比亞也簽下了當紅演員蔣奇明；被安踏收購的亞瑪芬在2024年終于扭虧為盈，始祖鳥、薩洛蒙都快成了出街必備單品；安踏旗下或許很快就能看到FILA之后下一個百億品牌，迪桑特和可隆，竟然成了公務員必備；只玩硬核的凱樂石年增長90%、還有HOKA、昂跑，都在以30%-35%的速度飛速增長......
戶外賽道火到甚至令其他類目眼紅。波司登也做沖鋒衣，蕉內、蕉下也要重壓在戶外賽道，尤其在防曬領域做做得重，還有像SIINSIIN這樣的電商品牌，借助渠道和代言人營銷賺足了眼球和銷售。露營、徒步、登山、釣魚......已經跳出小眾圈層，成為被越來越多人接受和喜愛的生活方式。小紅書上，搜索「雨崩徒步」有九萬條筆記，云南的南極洛也是因為徒步者的安利而火遍全網。盡管很多筆記內容上會被表明“該行為存在風險，請在專業指導下進行”，但依然有越來越多人去探險。打開所有與徒步相關的小紅書筆記，最顯眼的除了風景，就是人們身上各種顏色的沖鋒衣。
如果說特定的愛好必然有圈層限制，那消費和品牌運作，就有能力讓原本只屬于特定圈層的產品走向大眾化。
如果特殊功能的產品價格門檻太高，那就照著樣子做減配，駱駝在天貓和抖音都有壓倒性的市占率，靠的就是品類紅利加上價格、設計優勢；伯希和從大眾市場切入的，四五百元的三合一沖鋒衣，用娛樂明星代言背書，很快就被消費者接納。“三合一”沖鋒衣是一種不那么戶外的產品，但正是這個產品將沖鋒衣市場的基座做大。
更遑論規模更大的白牌工廠商家，他們是更敏銳的一群人，發現市場的風吹草動就立刻開動機器，用低價、平替迅速占領消費市場的大多數。在眼下話題感更強的滑雪領域，白牌工廠同樣大規模搶占消費者視線，有趣的是模仿始祖鳥的「始祖貓」都成了新晉流量擔當。
滑雪服似乎在一點點復制沖鋒衣的路徑，只不過最終能否成為沖鋒衣一樣的全民大爆款還需要驗證。畢竟滑雪場景相對戶外登山徒步更垂直細分，與日常生活的關聯相對更弱。但相似之處在于，初學者購買滑雪服裝的目的更多只是拍照出片，高價大品牌的專業滑雪服想要走入尋常生活還需要更重的撬動點。
不過走到目前，沖鋒衣市場或許要邁進淘汰賽了，有人往高端化、專業化方向卷，甚至想和始祖鳥掰掰手腕，而卷低價的人則要考慮，如何在同質化越來越高的市場中競爭。這個行業賽道也很難一直像2024年一樣熱下去，變化或許很快就會到來。
要說變化快，或許沒有一個賽道能比得上茶飲（包括現制茶飲咖、瓶裝飲料）。日日有上新，周周都聯名，新品牌竄的快，舊品牌死的也快，品類流行更是如風吹過。
今年，瑞幸一共做了36款聯名，上新的30次；無糖茶領域，2021年才進入大眾視野的果子熟了，據行業記者姚蘭報道，2023年收入接近10億，2024年則突破20億，以極快的速度坐上無糖茶第四把交椅；國風鮮奶茶賽道，霸王茶姬穩坐第一，但身后的排序一直在變，最近爺爺不泡茶跑到第二，用一年時間就在門店數量上超過茶顏悅色、茉莉奶白。星巴克掙扎著甚至計劃出售中國業務，庫迪也早已失去了和瑞幸掰手腕的能量。
行業在快速變化，若要從中提煉出一個顯然的消費大趨勢，或許要集中在“健康”二字上。
年初，白樺樹汁從直播間里躥火，據有米有數數據顯示，今年1~7月，白樺樹汁在抖音銷售額超8000萬，同比增長10倍，主要消費人群是31-40歲的中年男人，主打養生概念。在此之前，枸杞原漿、沙棘原漿也是因此而火爆。中年男性的健康焦慮絕對是品牌富礦。
但這類風潮來的快去得也快，幾個月的時間就會被全新的風潮取代。龐大的白牌工廠產業鏈和絕對成熟的電商操盤手，在背后精密地控制著生意的流轉。
年輕人也重視養生，茶飲品牌扎堆“做菜”。樂樂茶、喜茶推出纖體瓶，奈雪做“快充瓶”，仔細看原材料，活脫脫爆改菜市場：紅菜頭、羽衣甘藍、奇亞籽、枸杞、苦瓜......年輕人的健康訴求主要集中在“瘦身”“減肥”“美容”等方面，喜茶纖體瓶的簡介寫著，熱量只有110大卡，小于一只梨，膳食纖維達3.2g/100g，維生素C含量達63mg/100g......
這是茶飲行業卷出來的結果，卷完鮮奶、新鮮水果卷開店規模，卷冷門創新口味后還得卷IP聯名，如今都卷到了健康賽道，一起做菜。
明年又將卷向何處？
有些行業是在外部因素的主導下重新回到增長軌道。典型的就是3C家電類目，被以舊換新和補貼政策的刺激升溫。
政策從8月開始實施，根據奧維云網數據顯示，2024年 1-8月家電大盤同比下滑3.4%，9-11月同比增長25.3%，提振市場效果顯著。蘇寧易購數據顯示，以舊換新政策實施以來，聯想筆記本電腦銷售增長356%，蘋果手機銷售增長193%。根據CINNO Research數據顯示，2025年中國智能手機市場銷量或將達3.12億部，同比增長4%。星圖數據顯示，2024年“雙十一”購物節期間，家用電器全網總銷售額為1930億元，占比16.3%，位居品類第一，同比增長26.5%。
行業人士表示：“以舊換新政策的實施將進一步加速這一增長趨勢，使得銷量保持穩定甚至超出預期。”幾乎能想到的所有3C、數碼、大家電類目都在下半年獲得增長。
尤其手機，中國手機市場在多年下滑、萎靡之后終于露出回暖苗頭。市場研究機構Counterpoint Research發布最新手機銷量月度報告顯示，2024年第三季度，中國智能手機銷量同比增長2.3%，連續四個季度實現同比正增長。2024年將是手機市場五年來首次實現增長。
國產手機品牌喊了多年的「高端化」，也終于在2024年迎來轉變的奇點，從機海戰術到高端，他們正在努力蠶食蘋果的蛋糕。華為推出近20000元的三折疊。小米今年發布的7款新機，其中有三款售價達到5999元，小米在中國高端手機中的市場份額也大漲50%，以4%的市占率排在品牌第三位。
國產手機品牌或許正在迎來最好的機遇。
要說一年中吸引了多眼球的行業，或許非汽車行業莫屬。
極越在年末毫無預兆的崩塌，給今年的中國汽車市場帶來了最強的戲劇元素。讓汽車行業“進入淘汰賽”的論調顯得更振聾發聵。在這一年里，我們送走了哪吒、高合還有極越，人們都在想著下一個會是誰。
三家新勢力情況迥異，但都在舞臺最中心。蔚來遲遲不能盈利，接連發布樂道和螢火蟲兩個低價格段產品，李斌每一次都會在直播中笑嘻嘻喊出“爆了”一詞，上市3個月樂道交付2萬輛，剛發布的螢火蟲還在經受著顏值質疑，他們都承載著蔚來沖銷量、爭取盈利的莫大期望。
何小鵬剛剛發布內部信，2024年小鵬汽車經歷了至暗時刻，但憑著MONA M03在下半年一舉實現逆風翻盤。隨著極越倒下，小鵬成為行業里為數不多為端到端智駕方案熱情站臺的車企，“小鵬要成為全球領先的AI汽車公司”，這是何小鵬喊出的目標，也一句話點出了中國汽車市場的競爭關鍵點。
無獨有偶，沉默許久的李想也在年末發大招，喊出的口號還是AI，甚至沒有在前面加上汽車倆字，他的口號更激進，讓人隱約看到馬斯克的樣子。但落在產品上，智駕、自動駕駛同樣是理想的戰略核心之一。可以預見，智駕能力會是接下來汽車行業淘汰賽的門票之一。
當然還不能不提小米。2024年交付了13萬輛，明年的預期是36萬輛。無可爭議的是，雷軍就是當下車圈最會賣車的人。隨著明年小米SUV的發布，雷軍將會更深度攪動汽車江湖。
汽車市場的腥風血雨才剛剛開始。
2024年過去了。不管值不值得懷念，總有些事應該標記下來。