文｜餐觀局 樂盈

漲價了 ！

2024年平安夜，全球知名快餐品牌肯德基公布漲價，平均漲幅為2%，具體調整范圍在0.5元至2元不等。

肯德基漲價的消息迅速登上微博熱搜，引發網友熱議：

“肯德基背刺打工人！”

“一覺醒來天塌了！”

“以后v我50不夠用了，要v我51了？”

當天，“肯德基漲價2%”話題一度沖上新浪微博熱搜第一名，截至發稿“肯德基漲價”的抖音話題播放量也超過了3600萬。

肯德基的漲價讓所有人都倍感意外。幾乎95%的國內外餐飲大牌如必勝客、漢堡王、麥當勞都在變相降價，肯德基卻“明晃晃”地漲價了！

為什么肯德基要漲價？在消費理性的大環境下，肯德基漲價，誰給它的勇氣？

01 肯德基漲價“上熱搜”

很多人知道肯德基漲價，都是源于社交平臺。

眾多網友在社交平臺上“奔走相告”，稱肯德基突然漲價了。各地的網友開始曬截圖，截圖里不少單點產品的價格都上漲了。

網友們紛紛查看自己所在城市肯德基的漲價情況，“上海已經漲了”，“杭州也漲了 ”，“新疆還沒有漲！”

打工人一片“哀嚎”：“打工人輕輕地碎了”，“肯德基都漲價了，我的工資卻沒有漲！”……

熱度太高，以至于肯德基官方不得不親自下場回應，稱漲價是因為成本變化，但“瘋四”特惠等套餐維持原價不變。

“還好只是單點漲價了，套餐沒變，嚇死我了。”肯德基的漲價也是講究策略的，官方回應也算是安撫了消費者。

肯德基為什么要漲價？為什么敢漲價？

如肯德基官方回復，漲價當然是考慮到運營成本。作為肯德基KFC中國的上市主體，百勝中國的2024年第三季度財報顯示，肯德基的相關成本開支確實在漲。

圖｜百勝中國2024年第三季度財報

或許，如此前的薩莉亞一樣，為了平衡物價變動和成本，都是固態漲價，每一到兩年就適當上漲。薩莉亞漲價，也仍會控制每個菜的價格在十幾元，所以薩莉亞漲價沒有影響消費者追隨的腳步。

其實今年開始，肯德基一直在陸續變“扣”，比如限醬令；外賣要收打包費，費用從0.6元到9元不等；不少消費者還透露，半年前大神權益卡已經漲過一次了。從百勝中國三季度報來看，這幾次變“扣”并沒有影響其業績：肯德基總收入達到30.7億美元，為歷史最高季度，核心經營利潤同比大幅增長18%。

也就是說，當上半年北京餐飲業利潤暴跌88%，上海利潤為負時，肯德基不僅沒受影響，反而賺得更多了。在餐飲寒冬之下，肯德基越活越好了，這或許就是肯德基漲價的底氣。為什么？肯德基做對了什么？

02 沒有對手

肯德基漲價上熱搜并不奇怪，國際連鎖品牌的漲價總是廣受關注；肯德基漲價本身也不奇怪，為的是平衡成本或讓財報更好看。可是肯德基怎么就敢逆著風向漲價？它不怕消費者流失嗎？肯德基漲價的底氣到底在哪里？

底氣之一是，肯德基的門店體量足夠大。

坐標某新一線城市的00后辛雅告訴餐觀局：“其實我更喜歡吃麥當勞，但我家附近只能點到肯德基 。”

確實，兩大國際快餐巨頭中，肯德基在中國擁有1.1萬家店，麥當勞在中國擁有7000多家店，兩者門店數量差一倍。不管是在密度還是門店輻射范圍，肯德基都更勝一籌。一個縣城里往往有肯德基，但不一定有麥當勞。華萊士、塔斯汀雖然也來勢洶洶，但從品牌調性來看，只有麥肯是在同一維度競爭。

消費降級確實影響了各個行業，但對富庶的華東地區的影響恐怕不大。在此前《單日狂賣52萬，達美樂把自己打懵了》一文中，我們分析過達美樂能實現扭虧為盈，此前主要就是在華東地區拓店。肯德基也是如此。根據極海品牌數據監測，截至9月，在消費力最強的華東市場，肯德基的門店數比麥當勞足足多了近2400家。

而且，在國內餐飲步履艱難的這兩年，肯德基麥當勞反而迎來了開店潮，2023年是肯德基麥當勞近5年來拓店速度最快的一年。根據窄門餐飲數據，2023年，肯德基開店僅2000家，麥當勞開店近1000家。

圖｜數據來源窄門餐眼

百勝中國的2024年第三季度財報也顯示，肯德基本季度系統銷售額同比增長 6%，主要得益于本季度8%的凈新增門店貢獻。

持續不斷的新店開業，正推著肯德基穩步前進。而且，和達美樂一樣，肯德基的策略也是下沉。下沉市場藏著未來。

百勝中國首席執行官屈翠容在財報中指出：“我們的加盟策略將聚焦于開拓先前難以進入的戰略地址、偏遠地區以及低線城市。預計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%”。

03 “瘋四文學”限時折扣

肯德基漲價的底氣之二是，用折扣“鎖住了”顧客。

開個腦洞，如果要在餐飲領域頒發一個最佳文學獎，五六年前可能非海底撈莫屬。圍繞海底撈的貼心服務，網友“自發”生產了無數段子，自來水般的口碑傳播，讓那個時候海底撈幾乎不需要做營銷。

而如今，這個最佳文學獎可能非肯德基莫屬了。

“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四。”情節曲折的小作文，配上瘋狂星期四的結尾文案，被稱為“瘋狂星期四文學”。

對打工人來說，星期四是一個頗為痛苦的存在，為周五的例會不得不沉下心工作，又要籌劃即將到來的周末休息日。但肯德基的“瘋四文學”，給了痛苦的打工人一點盼頭。

每個星期四，肯德基都會推出多款限時優惠，如招牌的吮指原味雞、熱辣香骨雞等低至九塊九，較大的優惠力度為肯德基帶來了大批訂單。

從津津樂道“海底撈服務”到自發傳播“肯德基瘋四文學”，幾年時間，餐飲文學的主體對象發生了改變。這也映射出消費環境和消費觀的變化：人們可能不需要過渡的服務，但需要實在的優惠。消費者要的是性價比，肯德基也深諳此道。

百勝中國首席執行官屈翠容女士在財報中表示：“我們堅定貫徹RGM2.0戰略，以提效和創新為雙輪驅動。我們把通過提升效率節約的開支投入到食品創新和為消費者提供卓越的性價比，從而促進門店客流量的增長。”

而且，此次肯德基漲價后，消費者在詳細比較麥肯之后，仍然陷入兩難境地。也說明了肯德基一直在堅持高性價比策略 。

滿足消費者對高性價比的追求，這是肯德基能實現增長的底層支撐。

04 聯名營銷拿捏年輕人

肯德基漲價的底氣之三是，手握近4億會員，用各種方式拿捏年輕人。

據百勝中國財報數據顯示，截止2023年第一季度，肯德基會員規模超過3.95億人，2023年第一季度會員銷售額約占系統銷售額的63%。

打工人小皓在互聯網大廠上班，每天早上都會在公司樓下的肯德基，買上早餐，拿回工位吃，幾塊錢能買到熱乎乎的油條豆漿，或者冰咖啡等，實惠又方便。

進入中國20多年的肯德基，在本地化和產品創新方面一直走在前列，推出豆漿頭條老北京雞肉卷等滿足當地顧客的需求，這也滿足了部分年輕人的剛需。

不止剛需，肯德基著眼于整個年輕人群體。一直在一線更新各種聯名營銷，拿捏年輕人。

2024年，肯德基做了五六十次聯名，聯名IP包括但不限于芭比、故宮博物院、奧特曼、海綿寶寶、原神、咒術回戰……

對00后來說，谷子經濟盛行，年輕消費者會爭相搶購相關IP的衍生物和周邊。00后二次元愛好者小敏幾乎會為自己喜歡的二次元 人物“氪金”、做任務，所以每逢有相關聯名產品推出，一定會沖刺在購買前線。

“肯德基的周邊卡片質量真好，而且每次做聯名，肯德基的翅桶都會一起煥新。就很驚喜，很有誠意。”有00后消費者在網上分享。

剛需非剛需都無法逃脫肯德基的手掌心。至此，肯德基幾乎把所有年輕客戶都“一網打盡”了。

05 越賺錢越漲價，越賠錢越降價？

為了爭奪市場份額，“價格戰”盛行。

且不說咖啡行業共同的9.9元，連一眾西式快餐也不能幸免。必勝客降價，經典的新奧爾良式雞肉意面從39元調整至19.9元；漢堡王的9.9元活動頻頻“出圈”……

但必勝客進入中國多年，一直不斷被新面孔“卷”，必勝客的定位早已模糊不清；漢堡王的產品雖有一定口碑，但最近也傳出一口氣關掉十幾家店的新聞。

而在中國年賺4億的“平價王者”薩莉亞，今年7月，也迎來了一波漲價，部分地區部分菜品上漲1~2元不等。

再就是本文的主角——肯德基，第三季度核心經營利潤同比大幅增長18%，此次價格平均漲幅為2%，具體價格調整范圍在0.5元至2元之間。而上一次即2022年12月，肯德基的多款產品也有0.5元-2元的提價。

現在這種大環境下，好像越賺錢的品牌越漲價，越賠錢的品牌越降價？

肯德基、薩莉亞，這些賺錢的品牌都在明目張膽地漲價，好像根本不怕。而以呷哺呷哺為代表賠錢的，都在降價，都在打價格戰。國內各種快餐品牌，也是在比拼“價格回到10年前”。原來150元只夠一個人外出吃飯，現在150元可以讓兩個人外出吃一頓。

所以，價格的沉浮會不會只是表象？一些餐飲品牌所謂的給消費者讓利，可能并不是主動的，而是不降價沒人來，是被迫的，但很多品牌似乎降價了也沒能“力挽狂瀾”。

更別說，不少品牌降價的背后，其實是通過更次的產品原料實現的，做餐飲不是做慈善，當下各種食品安全問題頻發，也是內卷和惡性循環的表現。00后小敏吐槽：“不知道為什么，好多餐飲品牌的產品好像都沒以前好吃了。”

值得思考的是，餐飲品牌經營的內核到底是什么？

是更低的價格 、更次的原材料？還是好的原材料、盡量低的價格？

隨著通貨膨脹，原材料價格的變動，餐飲品牌不可能一直走“價格戰”的老路。薩莉亞、肯德基為何要每一兩年都要漲價？因為適當漲價則能維持企業的健康經營。

適當漲價，是優質餐飲品牌的底氣，也是帶領行業轉型和進入良性循環的風向標。前提是，給顧客提供了高品質和真實惠。