文｜犀牛娛樂 方正

編輯｜樸芳

你的年度歌手還是霉霉嗎？你的年度歌曲是你心里預想的那一首嗎？你的年度歌單猜得準嗎？……

又到了一年一度票圈曬聽歌報告時間。盡管犀牛君始終搞不明白作為成年人怎么不懂沒人care你歌單這道理，但樂此不疲的刷屏狂歡仍在年年上演。而對音樂平臺而言，這又是全年最能刷存在感的一次拉新促活機會。

網易云音樂今年帶來了「年度歌手送你的一封信（語音版）」，QQ音樂包裝了「年專」概念來呈現你的全年音樂軌跡，酷狗音樂以恰逢20周年的「回到2004」回憶殺企劃重溫你的聽歌生涯。看上去，各家平臺都把最新的業務探索偷藏進了小小的幾頁報告里。

群眾愛曬聽歌報告，要歸因的話，身份認同、社交貨幣、數字生活下的個性表達都可以是原因。但一份報告背后，犀牛君更好奇的是，如今頭部音樂平臺在話題營銷、產品技術、版權競爭、社區文化等維度的競爭博弈又進展到了哪一步？

誰家報告猜準了你的情緒？

你的聽歌報告準不準？

誰能想到，今年關于聽歌報告最大的輿論熱點是“不準”，網易云音樂上線報告功能后有不少網友反映歌手信息不準（塞進了奇奇怪怪沒印象的歌手）或聽歌時長有問題（有人一算才聽了10天），隨后 #網易云 不準# 話題被刷上微博熱搜。

對此網易云客服回應表示，如果使用過私人漫游/每日推薦等各類個性化推薦功能，這類隨機播放的歌曲也會計入聽歌報告，部分歌曲可能會讓用戶感到印象不深。這個解釋犀牛君認為還是有道理的，但有些反預期結果確實也很影響用戶情緒。

由此亦可看出“推薦算法”之于音樂平臺的重要性。說實話，用過國內外很多音樂軟件的朋友都知道，一個APP的算法能否猜準你心很影響你對音樂軟件的使用感受，Spotify近年能異軍突起正是超絕算法的勝利，國內音樂軟件在這方面還需要繼續打磨技術。

此外，年度報告誰家都會搞，而一個用戶愿意把一份私人報告轉發到朋友圈，首要前提的是Ta要對音樂平臺有情感上的歸屬感；次要條件是，用戶還得覺得今年這個報告不一樣、有意思。

網易云今年的報告設計很有差異化，作為“網抑云”熱梗發源地，今年報告那句「人生是曠野，音樂也是」的主題slogan非常網抑云。而「年度歌手送你的一封信（語音版）」這個精妙設計，也果然讓華晨宇粉絲把相關話題刷上了微博熱搜。另一個亮點是「年度形象」，引入具有濃郁云村社交屬性的元宇宙AI形象，增添了報告的個性定制感，滿足的正是賽博時代年輕用戶追求新鮮的心理需求。

而平臺首創的「雙人報告」功能，正是在元宇宙AI人基礎上基于社交需求特別開發的全新玩法。這意味著，常年耕耘社區文化的網易云，將今年聽歌報告從私人定制升級為了“社交名片”。當用戶借雙人報告打通幾個云村好友的共鳴場域，以拉動用戶更多探索興趣交友或社區功能，很有助于用戶長久停在APP建立黏性。

事實上，發力音樂社交是網易云近年的長期重點戰略。在此次聽歌報告里，我們仍看到了平臺基于情緒價值為用戶挑選的年歌，比如為用戶展示個性化年度Top曲風、或為用戶依次挑選春、夏、秋、冬代表歌曲、或給用戶篩選年度聽歌關鍵詞。像犀牛君這次收到的年度聽歌關鍵詞是25次的“擁抱”，是一個很能帶來治愈能量的內容聯想。

QQ音樂今年以「年度個人專輯」的企劃概念釋出報告，整個報告被嵌進了一個數字形式的實體專輯里，很有old school的音樂原教旨主義范。換言之，今年QQ音樂全然拋棄了傳統的治愈系回顧調性，首度嘗試了工業冷淡風，這個創新也是很值得鼓勵。

另外，QQ音樂今年的報告設計藏了不少“私貨”。比如某一頁「無損時刻」在揭曉年歌的時候，頁面右下角巧妙植入了華為悅影系列耳機廣告，實則也是宣傳了一波平臺在提升用戶聽歌音質方面做出的最新嘗試。

而啟用數字專輯的視覺概念包裝報告，給年度報告賦予諸如「雙鉆唱片」「年度最佳OST專輯」等獎項包裝，則提醒了用戶QQ音樂擁有業界最多元龐大的數字專輯庫，軟傳遞了一波用QQ音樂聽數字專輯的用戶心智。

酷狗音樂今年的聽歌報告之所以受到一些網友熱捧，主要是因為平臺趕上了20周年的特殊時間節點。當任意用戶翻開聽歌報告聽到熟悉的那一聲“Hello，酷狗”，藏在聲音背后的長達20年陪伴情愫增強了平臺與用戶的情感鏈接。

事實上，自騰訊音樂娛樂平臺（TME）把酷狗音樂納入旗下，該平臺音樂版權儲備得到了極大提升，“就是歌多”的slogan和清爽簡潔的設計是酷狗音樂在當下得以擁有固定受眾的原因，它的歌單營銷很重視與忠誠酷友的深度情感聯結，也是值得其它小眾音樂平臺學習的營銷方向。

音樂平臺進入競爭冷靜期？

是時候對聽歌報告祛魅了。

上文聊了很多不同平臺的聽歌報告差異打法，但不知各位發現沒有，犀牛君強烈感覺如今各平臺的報告設計正在越發同質化，娛樂形式大于了實際功效。

事實上，玩了這么多年，很多人都意識到，每年聽歌報告所謂的“私人歌單”猜你口味的準確性、命中率都是存疑的。或許某個夜晚忘關手機，就能輕易改變你心里認定好的那個年度歌手。

所以說，從來就沒有盡善盡美的聽歌報告，冰冷的大數據其實根本就算不懂用戶聽歌時泛起的微小情緒漣漪，今年對“不準”的質疑恰恰再度揭示了這一點。

但為何音樂平臺都在繼續玩報告？

恐怕這是為數不多的營銷良機。

事實上，自音樂界各平臺放棄音樂軟件的獨家版權這回事，音樂平臺之間的競爭博弈就冷了許多（像互相指摘抄襲這種沖突頂多是小打小鬧），市場對音樂平臺、音樂公司的關注度也不比以前，公司財報也很難看到新鮮看點。

換言之，當下音樂平臺已然進入競爭冷靜期。經歷了早年好幾輪的卷版權采購、卷榜單公信力、卷產品設計，如今音樂平臺更信奉的是各自安好。畢竟目前各音樂軟件都穩握受眾、也很難再搶奪別家用戶，音娛產業似乎集體進入了躺平時代。

但正是如此，犀牛君最后想提醒的是，音樂平臺們最好還是居安思危，移動互聯時代最忌諱的是不愿求變，畢竟當新的好產品到來用戶跑腿也是很快的。作為音樂平臺還是要在用戶體驗方面多下功夫，在年底的聽歌報告之外也要讓用戶長久記得你才好。