文 | 驚蟄研究所 小滿
石頭科技董事長套現后反勸投資人冷靜，云鯨創始人在朋友圈緊急辟謠公司并沒有大規模裁員……不久前，智能家電賽道的多家公司意外登上熱搜，讓外界的注意力再次落到了這個近幾年快速興起的行業。
然而不同于曾經給人們留下的遍地“獨角獸”的蓬勃景象，智能家電企業在最近幾年過得并不輕松。
早在7月份時，專注于智能投影產品的極米科技，就因為上半年歸母凈利銳減96%，市值距高點縮水超9成引發全網關注。而曾經憑借網紅小家電出圈的小熊電器，也在2024年上半年遭遇業績“滑鐵盧”，營收、凈利潤“雙降”，截至10月18日其股價已不及巔峰時期的“零頭”。
輝煌一時的智能小家電，為何如今遭遇命運的反轉？為什么昔日的網紅爆款現在不香了？這一連串的問題，都只能從市場上找到解答。
智能家電的流行10年
過去10年，智能家電市場可謂經歷了一波爆發期。移動互聯網的興起推動電商和零售行業的全面繁榮，大量優質且新奇的食品、飲料、服裝等消費品被中國網友們添加到了購物車，而家電市場的“消費升級”也隨之而來。
2014年10月，剛剛成立4年的小米公司發布了4款智能家居硬件產品，包括可以通過手機查看拍攝畫面的智能攝像機，能夠在手機APP上調節亮度和顏色的智能燈泡，支持APP獨立控制開關通電的智能插座，以及能夠控制所有智能家居產品的小米智能遙控中心。
彼時小米手機也才剛剛出到第4代，而這番“不務正業”跨界智能硬件的動作恰恰反映了當時國內智能硬件創業潮的興起。起初，智能硬件賽道的競爭大部分聚焦在智能手環、智能眼鏡等智能穿戴領域，后來又迅速延伸到了家居場景。
從定位家居安防的監控攝像頭、帶監控功能的指紋密碼鎖，到提供家庭娛樂功能的智能音箱、智能投影儀……在物聯網、大數據以及人工智能等新興技術概念和熱詞的組合下，購買智能家電產品成為消費市場的一種流行，由此也出現了各種各樣的新興市場。
以智能音箱為例，2017年，在亞馬遜發布全球首款智能音箱echo3年后，阿里巴巴、小米和百度才發布了各自品牌的首款智能音箱產品。而據德國市場研究公司GfK數據監測，僅2017年1-8月國內智能音箱的累計銷售就已超10萬臺。隨后，伴隨著雙11的促銷狂潮，阿里巴巴7月份剛剛發布的天貓精靈就賣出了超百萬臺。
國內智能音箱市場的廣闊前景又迅速吸引了新玩家們的加入，在2018年，智能音箱市場熱度持續攀升，據奧維云網線上監測數據顯示，當時中國智能音箱市場的在售品牌數較上一年增加24個，達到了37個。
掃地機器人作為同時期的明星產品，甚至比智能音箱還要早一步流行。
根據奧維云網數據顯示，2016年國內市場的掃地機器人銷量僅為174萬臺，但在2017年這一數字就提高到了422萬臺，并且從2018年到2020年，連續三年突破600萬臺，分別達到613萬臺、628萬臺、654萬臺。
與此同時，國內掃地機器人的整體市場規模也在2017年到2021年的5年間從56億元飆升至108億元，至此成為智能家居領域“明星”賽道。
除了智能音箱、掃地機器人，智能投影儀也是消費者們幾乎人手一件的熱門家電產品。根據洛圖科技發布的《2024年全球及中國投影產業發展報告》顯示，在2018-2022年期間，中國智能投影行業經歷了爆發式增長，每年均有約百萬臺的增量，復合增長率高達28.7%。
昔日網紅，集體失寵
從宏觀視角來看，智能家電行業過去經歷的黃金十年，很大程度上得益于中國消費者的消費力以及消費意愿的整體提升，并且不同的網紅爆款產品又恰恰滿足了一些消費者的潛在需求。
比如在智能音箱流行之前，人們對音樂播放的需求很多情況下都是通過有線耳機或傳統音箱來滿足的，包括智能音箱最基礎的藍牙連接播放音頻功能，直到2012年之后才逐漸在音箱產品市場上得到普及。
所以，當人們看到一個外觀小巧、設計精美的音箱，插上電源線就可以播放音樂，還能夠進行智能語音交互，并且在APP上訂閱各種語音資訊時，這種豐富且新奇的產品體驗，也就成為吸引消費者買單的重要理由。
掃地機器人的流行是因為在新奇的產品體驗之外，它還具備了“懶人經濟”的核心價值。例如針對不愿意被家務束縛的年輕群體，掃地機器人為他們節省了大量的時間，讓年輕消費者們可以好好享受周末，并且掃地機器人支持APP遠程操作、可指定打掃時段、自清潔等智能化、個性化的產品功能，也完美符合年輕消費者“一勞永逸”的理想化目標。
相對于憑借產品功能填補市場空白來創造新市場的智能音箱和掃地機器人，智能投影儀則是依靠場景體驗凸顯其產品價值。由于投影儀能夠根據現場環境調節畫面大小，同時還具備小巧便攜的特點，所以很多消費者在購買投影儀之前，都幻想著在客廳、臥室甚至是戶外等不同場景，和親朋好友一起享受高清電影、電視劇、體育賽事的樂趣。
結合當時的市場環境，智能音箱、掃地機器人和智能投影儀為代表的智能家電，在一定程度上已經是顛覆消費者認知的創新產品，逐年增長的銷售數據也為各個細分領域的發展前景做好了背書。然而最近幾年，隨著經濟環境的突變，原本貴為“風口”的智能家電也開始出現下滑的勢頭。
洛圖科技數據顯示，2020年后中國智能音箱市場銷量逐年下降，2021年到2023年的銷量數據分別為3654萬臺、2631萬臺和2111萬臺，對應的同比降幅分別為3.5%、28%和19.8%。中國智能投影市場銷量則在2023年下降為586.4萬臺，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%。
掃地機器人也呈現出相似的下降趨勢。據奧維云網數據，國內掃地機器人年銷售在2021年下降至579萬臺，2022年和2023年的年銷售量分別為441萬臺和458萬臺，已接近2017年的422萬臺。
如果說智能投影市場的銷量下滑，暫且可以用爆發式增長后回歸常態。那么智能音箱與掃地機器人市場的連續下滑趨勢，則反映了消費者對于相關產品的購買意愿正在逐漸消亡。而在缺少用戶買單的情況下，已有相關企業提前離場。
12月15日，主營掃地機器人等清潔類家電的睿米科技，在即將迎來公司成立10周年之際宣布停止運營。2019年時，該公司還獲得了由小米科技與順位資本領投的千萬元級別A+輪融資。并且其2022年在眾籌平臺的發布EVA掃地機器人還獲得了超過100萬美元的籌款。
然而事實證明，智能家電市場經歷了爆發式增長后，正遭遇前所未有的挑戰，不論是產品還是智能家電品牌，從網紅到失寵可能就是一息之間。
“懶人經濟”濾鏡破碎，智能化堪比雞肋
為什么曾經的網紅智能家電，如今不再吃香？一方面是因為后疫情時代的消費者在進行消費決策時普遍更加謹慎，另一方面也因為智能家電產品在不斷普及的過程中，消費者逐漸對其祛魅。
驚蟄研究所去年底整理的《年度復盤丨2023消失的十大網紅產品》中曾提到，智能音箱的核心產品賣點其實是語音交互，并且搭配全屋智能家居，充當語音“遙控器”。
但問題是，智能音箱在市場上流行的時候，全屋智能還只是一個概念，因此智能音箱在更多時候只是充當了一個語音點歌器的作用，而且由于生態內容資源的問題，許多智能音箱的音樂庫能提供的版權音樂數量也十分有限。
而在全屋智能產品已經足夠豐富的當下，智能家電垂直賽道的科技公司與傳統家電大廠之間，又因為智能生態系統不兼容的問題，增加了消費者的決策成本。因此，盡管技術上已經沒有什么障礙，但全屋智能家居并不像消費者一開始想象的那樣容易入手。
此外，智能家電產品還普遍存在應用場景有限的問題。
驚蟄研究所在《小家電“變臉”：從爆紅到爆冷》一文中做過分析：很多爆款家電產品剛推出時種草力滿滿，但功能屬性極為單一，因此應用場景少，使用頻率低，諸如空氣炸鍋、早餐機。實際上，掃地機器人、投影儀等智能家電也存在類似的問題。
譬如智能投影儀雖然號稱可以滿足各種不同場景下的投影需求，然而一旦使用環境發生了變化，就需要重新調試投影的距離、角度以及焦距。雖然許多產品已經能夠自動調節，但是等待繁瑣的調整步驟完成，多少影響了產品的便捷性。
另外，投影儀受環境中光照的影響非常大。在明亮環境中，如白天的客廳或燈光較多的室內，普通投影儀的畫面質量會大幅下降，看不清細節，即使是高亮度投影儀，在強光下也難以達到理想效果。
掃地機器人最吸引消費者的是“解放雙手、家務自由”，然而用戶在實際使用過程中并不能安心當一名甩手掌柜，而是要及時清理掃地機器人的塵盒、濾網、拖布等清潔配件。如果掃地機器人沒有自動上下水功能，那么幾乎每一次使用前，還需要用戶為水箱換水。
此外，雖然目前大多數廠商都宣稱自己的產品能夠精準定位、清潔邊邊角角、規避寵物，但實際效果并不能保證。諸如掃地機器人被地毯、雜物卡住，把寵物糞便涂滿地等意外狀況在社交媒體上時有曝光。
摘掉了智能化的光環后，智能家電還要遭遇“性價比”的拷問。
對于智能投影儀而言，很多消費者選擇它的理由是大屏顯示，本質上是對畫質的追求。但投影儀產品在對比相同價位的液晶電視時，亮度、色彩、對比度等畫質方面的表現明顯不如電視。再疊加“白天看不了，開燈看不清”的使用限制，許多買過的消費者，看到已經吃灰的智能投影儀也不會選擇換新。
奧維云網的消費者調研數據顯示，2020年出于嘗鮮心理購買智能投影產品的因素占比為27%，而2024年的占比僅為12%。不僅如此，“低頻使用”的用戶占比已經高達54%。
掃地機器人的“性價比”拷問更加直接。驚蟄研究所注意到，目前大部分掃地機器人的售價在2000元左右，部分中高端機型售價在3000元到5000元之間。而在某些到家服務平臺上，2小時專業保潔的收費標準在80元左右。
如果按照每周一次全年50次專業保潔計算，一年大概需要4000元左右，相當于一臺中高端掃地機器人。但是專業保潔提供的服務內容不僅包括掃地、拖地，還包含桌面清潔收納、廚房水池以及衛生間馬桶墻壁清潔等掃地機器人無法滿足的清潔需求。相比之下，保潔反而更全面也更省心。這也成了“智能家電不如人”的一個有力證據。
事實上，智能家電和廚房小家電一樣，曾經寄托的是中產和年輕消費者對美好生活的想象。但受到經濟環境的影響，智能家電市場正在面臨“價值回歸”。消費者一邊越來越理性，一邊又對產品功能、應用場景有了更多需求。這意味著，功能單一、體驗有限的產品不再能夠吸引消費者。
因此可以看到，相對于掃地機器人出現的銷量滑坡，功能相似但使用頻率更高的洗地機，在近年來逐漸成為新的熱門智能家電。
奧維云網數據顯示，近年來洗地機產品的銷售額持續增長，2022年全年零售量達348萬臺，同比增長88.2％，全年零售額已達99.7億元，同比增長72.5％，增速遠超清潔電器行業整體。2023年，洗地機全年銷量達到505萬臺，同比增長45%，銷售額達到122億元，同比增長22%。此外，2023年1-11月，國內洗地機零售額112億元，相比2020年增幅超過960%，成為過去3年增長最快的清潔電器。
需要指出的是，雖然中國消費者已經對一部分智能家電產品祛魅，但海外市場對于智能家電行業來說仍然是一塊增量市場，并且不少國產品牌已經加入“出海搏殺”的陣營。
仍然以掃地機器人賽道為例。IDC發布的數據顯示，2024年第三季度，全球智能掃地機器人出貨501.4萬臺，同比增長11.1%，中國廠商海外部分的銷量占比持續提升。來自中國的石頭科技、科沃斯、小米、追覓進入市場份額（臺數）TOP5，而美國品牌iRobot位列第2。
有行業人士分析，國產廠商憑借“以價換量”的策略成功在海外市場崛起，但由于國產品牌眾多，未來行業格局恐怕會發展成為國產品牌們的“海外內斗”。要想持續收獲高質量增長，還需要從高端市場爭取利潤空間。
產品創新永無止境，消費市場也總有機會，但比產品更重要的是先弄清楚要為用戶提供什么價值。伴隨著消費市場迎來“價值回歸”，經歷了短暫爆發期的智能家電企業們，也該重新關注消費者的實際需求，找到自身的價值了。